拆解目标想知道Keep怎么根据【总业务目标】，去设计一整套拉新、变现、留存的运营动作。拆解思路一、背景“激发每一次运动，让世界充满活力“，Keep的使命愿景与现如今年轻人的生活运动理念相契合，同时2024年国家推出的“体重管理年“概念，也将促使更多的人参与到运动、健康生活中来。回顾过去2024年，这是一个充满挑战以及变化的一年，因2023年7月公司在香港上市后，股价表现一直不理想，且人工智能的冲击，导致2024年keep始终面临压力。keep2024年度报告指出，2024年收入为人民币21亿元，同比下降3.4%，毛利率扩大至46.7%，平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为29.9百万人和3.2百万人，截至到2024年年底，keep已拥有了超过4亿用户和1亿年度活跃用户，年度运动用户超过5500万。在这一年内，围绕着自有品牌健身产品，线上会员订阅及广告销售等核心业务取得稳步增长，同时为夯实长期竞争力，在人工智能相关应用程序的开发，以及可穿戴健身设备中持续投入资源。Keep致力于优化用户体验，通过提供更易上手、更多样化的运动内容，覆盖多品类初学者至进阶用户的差异化需求。由于这年户外运动兴起，keep推动户外用户规模提升，已增长至与室内健身用户规模相当。同时推出运动档案功能，依托海量数据，融合科学的评估体系，整合用户日常健康信息，为用户带来全系统的训练方案。同时采用潮流奖牌，创意IP联名活动等情绪激励元素，营造了蓬勃的社区氛围。通过线上体育赛事，尝试更多玩法，吸引用户参与。不断完善智能数据功能，依托于4亿用户的数据信息，以及人工智能系统，充分利用数据优势，洞察用户对于锻炼，计划和社区的具体需求，不断引入新颖内容，来丰富内容组合，吸引用户。其中在官方的6000多节课程中，人工智能生成内容(AIGC)课程占比近14%，同时推出AI教练体验版-卡卡（KaKa），为用户打造专属智能教练。在未来，将推动keep从内容驱动型转向数据驱动模式。推动自有品牌健身产品规模和盈利同步改善，2024年自有品牌健身产品整体收入同比增长0.8%，同期毛利率大幅增长15.3%，这得益于价格策略优化，结合高毛利品类占比的提升。专注提升智能可穿戴式运动设备，进一步增加数据数据基础。同时专注于瑜伽、增肌塑形、小器械等核心品类的提升，通过抖音、山姆、全家便利店等多元销售渠道，持续推动增长。二、Keep公司里程碑（根据官网介绍整理）三、核心业务拆解由Keep2024年年报可以得出，公司商业化业务主要是由自有品牌健身产品，线上会员订阅及广告销售组成的，对收入目标进行拆解后可得到。GMV=订单量*平均客单价=流量*转化率*平均客单价=用户数*用户付费次数*（自有品牌健身产品客单价+会员订阅）+广告收入目前Keep MAU连续2年未突破3500万，反映国内健身APP用户渗透接近阶段性瓶颈，中国运动健身APP渗透率约25%（艾媒咨询2023），对比美国（>40%）仍有空间，但需突破同质化竞争。根据年报看出，keep目前着重于AI服务已经智能化设备的研发及应用，未来可根据此，以海量数据为基础，为每个人定制合适的健身方案，带动用户已经自有产品进行近一步的增长。根据keep现有的业务模式去重点提升业务目标——会员订阅的GMV。1. 拉新环节(1)人群：分析其目标用户画像，包括基础属性及需求属性1）Keep创建的用户场景①平时周内上班繁忙，下班后难有时间运动，或者工作强度大，下班后难有精力去运动，只有周末或者碎片化时间可以运动。且平时作息不规律，饮食结构不平衡，同时正处于年轻比较注重形象的时期，希望通过运动来改善形体，保持健康的身体，这类人群运动时间短，但拥有一定的支付能力。（上班族）②相较于上班族，他们更加朝气蓬勃，拥有更多的运动的时间，希望通过低成本有指导的科学健身方法，去锻炼出优美的体型，但是支付能力会较差一些。（学生）③体重较高，希望通过科学健身方法去减肥。④对自己形体不满意，较难鼓起勇气进入健身房锻炼，希望通过线上健身软件在室内进行锻炼。2）Keep的用户画像（参考来源：hann ‘g-z)根据最新数据显示，keep的用户中女性占比为63%，男性占比为37%，24-30岁的用户占比41%（以学生和年轻白领为主），31-35岁占比29%，用户主要集中在新一线城市(成都、杭州、武汉），二线城市，中高消费人群占比35.7%，他们愿意为课程和装备付费。(2)渠道：根据是否付费或站内，划分四种渠道，并观察哪些是核心渠道，原因是什么站内免费渠道APP的开机页面，弹窗，消息中心，社区、推荐、课程页面中推送。站内付费渠道商城部分会员专享折扣、课程部分会员专属课程，AI教练专业指导，赛事部分专享福利，与其他软件联合会员。站外免费渠道各个平台矩阵（公众号、小红书、抖音等）打造的运营账号，小红书、抖音等有使用用户KOC进行分享，4）站外付费渠道在各个平台进行的广告投放（短视频平台占比60%-app growing，微信生态，公众号、小程序、朋友圈占比25%），各个平台的店铺。(3)权益：观察Keep的首单权益有哪些，分别覆盖哪些品、价、券，权益设计是否合理1）品类覆盖Keep新用户权益主要覆盖以下四大类：①运动课程与内容含60多种运动品类：包括跑步、健身操、骑行、瑜伽、球类、尊巴、普拉提、器械训练、太极、户外等，提供超5000节官方课程（15%为AI生成）。智能定制服务：会员专属身体评估（体型、体态、运动能力测试）、个性化训练计划及饮食建议。直播权益：部分直播课（如帕梅拉系列）需搭配“直播畅练卡”（高级会员）或连接Keep智能硬件使用。②智能硬件联动购买Keep智能手表（如Pilot系列）赠送会员权益，解锁硬件专属课程（如实时心率指导、动作纠正）。硬件用户可享受数据无缝同步（如运动负荷、最大摄氧量分析）。③社群与赛事参与“奖牌赛事”活动：付费挑战获取IP联名奖牌（如三丽鸥、名侦探柯南、鬼灭之刃），覆盖跑步、骑行等，各类型的马拉松比赛。在社区中可打卡运动记录，分享运动感想、心得。④健康管理工具24小时心率/血氧/睡眠监测（需硬件支持）。运动报告生成（如配速分析、卡路里消耗追踪）。2）价格体系Keep采用分层会员制，新用户可通过以下方式获取权益：①普通会员：连续包月19元/月，年卡158元（日均0.4元），主要包含基础课程、部分数据报告、基础定制计划，适合于轻度运动用户。②直播畅练卡：连续包月28元/月，主要包含直播课、实感骑、AI课中指导、高级定制计划，适合于单车/直播课重度用户。③学生会员：限时折扣（约5折） 同普通会员，需学籍认证，适合于学生群体。④硬件捆绑会员：购手表即赠（价值约200元/年），主要包含硬件专属课程+普通会员权益，适合于智能设备用户。3.）优惠券与活动新用户专享券：通过618、双11等活动领取，如2024年618期间会员年卡158元赠2个月（相当于5折）。4）消费返利：运动币：通过做任务可得运动币，用于兑换非实物、实物兑换，秒杀，抽奖（奖品含实物）。银行合作权益：中信/北京银行白金卡用户可兑换免费年卡（限量，需抢兑）Keep目前用户增长已经到了一定瓶颈期，接下来主要是要侧重精细化运营。2. 变现环节(1)从心理层面，分析Keep的用户为什么购买他们的产品？从2022年至2024年，keep的ARPU（每用户平均收入）从15.8元增长至28.2元，（ARPU计算口径 = （会员订阅收入 + 硬件增值服务收入） / 月活跃用户数（MAU），不含电商等一次性消费。)但是增长的持续性不太好，增长的原因主要是会员费用涨价，有30%的增长来自硬件用户（如购手表送会员），奖牌用户贡献ARPU峰值（单赛事人均消费200+元），但2024年IP联名活动参与率下降34%（审美疲劳）。1）用户消费决策心理分析2025年2月，keep发布了“All in AI”，产品定位也升级为 “以AI为核心驱动的多场景运动科技平台”。Keep突破健身垂直领域，拓展至16多种运动场景，目标用户从健身爱好者拓展至泛运动人群，通过AIGC技术形成个性化的训练计划，饮食方案，联动智能手表、动感单车等硬件采集数据，结合社区互动（赛事、奖牌）形成“运动-数据-反馈”闭环，覆盖“吃穿用练”，推出轻食代餐、运动服饰、智能设备等自有品牌产品，打造一站式健康解决方案。目前产品已经开始转型，但是大众对于keep产品的定位还停留在之前的“移动健身教练”，接下来建议运营人员积极探索AI教练的使用场景，让更多用户去使用它。Keep的用户购买产品，最核心的点就是满足了用户的核心需求。以我个人为例，我的需求是减脂增肌塑形，但是往往无法一直坚持下去，这是一点，还有一点是，我没有健身方面的知识储备，如何能在海量的教学课程中，根据我自身的情况，选择最适合我，并且能让我坚持下去的课程。那开通会员账号，针对我自身智能形成训练计划督促我完成就是这个产品最吸引我消费的点。满足用户的核心需求后，还要给到用户一些额外的惊喜。比如，我在使用产品时发现身体评估这个功能可以帮助我更好的去了解到身体目前的不足，再着重的根据课程进行改善。后台也可以记录我的运动数据，方便我查看我自己是否进步，反复锻炼上传数据，也有助于用户粘性的加强。不过首页部分，使用起来页面不够简练，推荐部分内容与课程部分内容具有一定重复性，建议推荐部分取消，与课程融合到一起，计划部分与教练部分本质也是同一种模式，都是为了智能帮助用户生成合适的锻炼计划，建议进行融合，并且列出计划后可自行再进行微调的选项。(2)结合LIFT模型对落地页进行分析，看传输了哪些价值，匹配了哪些痛点？1）强化价值主张：以智能化训练方案为例，产品页面展示出了用户当前的身体情况，可改进的方向，具体的锻炼课程，日程安排，效果对比以及专业团队，增加了计划的可信度、可执行性以及专业性。2）如何提升转化页面转化：以课程为例，使用限免、有期限限制的优惠券，造成时间的紧迫感，促使用户订阅；进行产品使用说明，让用户更清楚产品所要传达的信息；页面设计简洁明了，能让用户迅速上手使用；功能多样，可进行日程管理，可投屏，可互动，增强用户的使用体验。3. 留存环节Keep可能会使用到的用户标签包括以下四类：1）按照训练目的——可以分为课程类型标签+锻炼部位标签比如，课程类型：标签会员课、户外跑步、健身操、跳绳燃脂、普拉提、舞蹈练习、器械训练、太极学习、球类训练等锻炼部位：胸部、背部、腹部、肩部、腿部、臀部等。2）按照训练场景，可以划分为训练难度+训练器械/设备+训练时长+训练部位+动作特点标签+课程性质标签比如，训练难度：K1、K2、K3、K4、K5，训练时长：10分钟以内、20分钟以内、30分钟以内、大于30分钟等，动作特点：小场地、全程站立、零噪音、无跳跃、腰部友好、产后友好等，训练器械：无器械、跳绳、哑铃、壶铃等。3）按照用户画像分类，可分为：基础属性标签+动态属性标签比如：基础属性：年龄、性别、地域、月收入等，动态属性：订阅课程的类型、社区活跃度、赛事参与度、运动状态、饮食情况、消耗卡路里情况、消费偏好、运动习惯等。(1)根据该假定的业务目标，去拆分Keep目标用户的关键行为有哪些？回到最初假定的目标-提升会员订阅的GMV，最核心的是要满足了用户的需求，这些在前面已经提到，接下来就是要设计出一套运营手段，去引导用户一步一步进入订阅的页面，促使他完成订阅。用户在站内浏览内容时，看到有感兴趣的课程，或者一开始就有明确的需求，想通过课程来满足，再或者用户在站外看到宣传的信息，刚好自己有需求，就来到了keep；这个时候就会想要了解一下课程信息，再试练一下课程，看它是否符合自己的预期。如果满足了用户的需求，那他就会有想要订阅会员的想法，但就只有一门课程感兴趣还不够，需要有大量的感兴趣的课程才会促使用户去订阅会员。订阅会员之后，用户在锻炼的过程中，运营人员通过各种手段，促使用户去购买一些器械、服装、硬件设备去搭配课程使用，以帮助用户得到更好的锻炼效果，这样会促进用户进一步的去拓展更有挑战性、更多样化的课程，如此反复循环，与此同时也需要站内有各种新鲜的活动来刺激用户参与，产生更多的粘性，这样短期活动与长期运营结合，就可使用户长久的停留，持续的为产品产生价值。由此我们可以提炼出，目标用户的关键行为都有哪些：①课程试练的体验②个人训练计划的试用③直播课程的试用④商城的优惠机制⑤硬件及搭配功能的使用(2)再根据这些用户关键行为，去筛选出需要关注的用户标签有哪些；(3)根据以上关键行为的关键影响因素，筛选出需要重点关注的用户标签：(4)假设想要拉升关键用户行为，KEEP可以设计的运营动作有哪些？(5)根据自己设想的运营动作，对照App看看分别有促发的理由？1）消息中心推送各类活动、课程、赛事的通知，以及推送的优惠券、限免会员、特价商品到期前提醒。2）站内弹窗提醒现在正在进行的各类课程、商品活动。3）站外账号矩阵进行活动宣传。4）运动币中心做任务设置链接跳转。文章参考hann’g-z的案例拆解-keep用户运营体系微信公众号野马范的5000字深度拆解：keep的用户运营体系。运营小白在学习过程中的一点应用，欢迎大家指正。本文由 @解忧 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议