有个段子，一人匆匆来到电脑店，要购买一款线材，并精准报出了型号，老板随及报了一个虚高的价格，客户不满，说我都说得这么详细了，你不会以为我是外行吧，老板回应道，我当然看出了你不是外行，你不会以为我看不出来你很急吧。王兴也说过，最好的生意，就是在他头发着火的时候，卖给他灭火器，这时候他就不考虑什么价格和款式了。虽然挺缺德，但他好像一直在践行这个理论，而且有效。回到营销，在商言商，客户购买冲动，跟多重因素有关，小公司最常用的营销手法，就是降价，但降价其实也是最差的手法。Part 1 为什么不要降价降价未必能多销不能多销的薄利，没有任何意义。首先，客户从陌生人到消费者，中间历经多个环节，客户不买你，不一定是因为价格，而是你的销售终端只会反馈价格。卡住你脖子的，可能是你的展现不好，流量不好，转化不好等等，单纯降低价格，只会越做越砸。其次，降价只是过程有效，结果无效。就是说，潜在的客户被转化，不是因为价格“低”，而是因为价格“低了”，但同理，他们也可能因为怀疑价格是否会更低，而继续观望。但是，作为小公司，又能有多少一直在关注你的潜在客户呢。再说，对降价最敏感的，其实不是潜在客户，而是已购客户，潜在客户不会认为自己占便宜了，他们会觉得你的产品本身就该降价，降得越多越好，而老顾客会感觉被你背刺了，但老客的价值，比潜客的价值要大的多。客户对价格的敏感程度有个概念叫：价格需求弹性，价格的变化会影响销售情况。一种是弹性大的，代表客户对价格敏感，降价就买，比如衣服，电子产品；一种是弹性小的，客户对价格不敏感，比如偶像的演唱会门票；还一种是不管价格如何，只要在接受范围内，该买还得买，比如药品，生活必需品。所以在某些品类，你降价没用，客户对降价行为根本感知不到，不会带来销量的变化。客户的感知模糊首先，客户对价值的感知是模糊的，他们根本看不懂价值，只会根据价格来估算价值，你的产品价值几何，除了功能质量，剩下的是由你的策划方式决定的；对某些人来说，你价格低了，他反而不买了，他会觉得这么便宜配不上我，还有些人就偏爱贵的，或者起码是中间价位的，不会选最低价的，比如妈妈给孩子买东西，一般都不会选最便宜的。其次，客户对价格的感知也是模糊的，客户对价格的印象是一个区间，而非一个确定的数字，比如现在让你脱口而出苹果手机的价格，你是很难说准的。然后，客户对性价比的认知更是模糊的，首先性价比就不是唯一的购买要素，再者客户是先看价格，后看产品的，客户是在预算区间里找产品，对比谁的产品更好，而不是看了产品再去比较价格。客户对比价格的前提，是产品同质化，对比的其实是渠道。如果不在同一价格区间，客户一般不会产生跨级别的对比。举个例子，我要买辆轿车，我首先考虑的是价格，比如我的预算是八十万，我才去考虑买奥迪还是奔驰，进而再去考虑A店买还是B店买。我不会同时去看卡罗拉和A8，然后因为卡罗拉价格低转而去买丰田。降价的连锁反应降价容易，但降价带来的连锁反应难以应付。一旦开始降价，可能就会掉进价格战的心理圈，对降价产生心理依赖。古人讲“慎始”，价格战一旦开启，就会陷入非理性的互殴。Part 2 为什么要涨价先来算笔账，假设，你有一个产品，成本60，售价100，毛利40。如果你降价到80，毛利变成20。那么你的销量需要是此前的两倍，才能维持等量的利润。但其实不止两倍，因为你团队的任务压力会增加，要扩充销量，你的流量成本也要增加。那么你觉得，价格降低20%，利润降低至一半，能使业务增长吗？反过来，你涨价到120，毛利60，你的利润涨了三分之一，但客户未必会因此损失掉三分之一，只要损失客户低于三分之一，那就有增长。所以，今天能赚到的钱，千万别放到明天去赚。都说宁赚有钱人的零花钱，不赚穷人的生活费，前提是要有配得上有钱人的价格，因为你没高价，所以没机会服务有钱人，高价可能是你的盲区，但也可能是你的舒适区，只是你未曾到达。Part 3 怎样涨价悄悄涨价在客户认知的区间内，悄悄涨价，不要声张，其实没那么多人关注你。但需提前准备好一个涨价的理由，在某些客户提出疑问时有的说。产品组合关于产品组合，此前讲过多次了，有兴趣可以翻以前的文章。简短来说，有引流款，主打款，高配款，附加款四种。引流款用来吸引客户，主打款贡献利润，高配款高价高配拉高形象，附加款当配套。利用这四种产品组合，在涨价上就有几种玩法第一，引流款降价，主打款涨价当人们被你引流款的价格影响了第一印象，对你的主打款就无感了，比如很多零食店的玩法，门口的标品是低价引流款，像可乐之类的大众商品卖的比超市价格低，其实里面的散装零食是高价主打款。第二，做个低配主打款保留现有主打款不变，增设一个低配低价的主打款，有两个作用：其一，当做炮灰，显得当前主打款更有性价比；其二，拉低客户进门的门槛，让买不起主打款的客户也能用上你的产品。比如，256G的手机卖3000，128G的卖2800。第三，悄悄升级主打款保留现有主打款不变，但增设一个升级款，配置稍微升级，名称型号改一下，把价格提高，然后将升级款作为新的主打款，逐渐弱化原有主打款的存在感。第四，把标品做成非标品非标涨价很容易，因为产品不一样，但工业化批量生成的标品涨价就很难，所以可以把标品搞成非标品。常用的方法，是主打款标品+附加款非标品组合，捆绑销售，比如产品带上服务。不在规格参数上拼，增加在情感，场景，服务，体验等方面的分数。第五，设置一个超高价品超高价，超高配，甚至可以假设不会有人买的一个产品，用来锚定客户心理。客户有折中心理，当看到你的超高价款，又看到你的高价款，再加上低性价比的炮灰，就觉得你的主打款很合适了。但在现实中，只要你的客流保持更新，超高价品就极有卖出去的可能。破坏比价条件破坏比价的条件和模式，让客户难以精确比较价格。比如很多零食产品的包装，不按正经克数标注，非要标些不零不整的克数，就是为了让客户难以比较。比如有些产品，主打款产品很便宜，但耗材比较贵，类似打印机，刮胡刀等等；还有些产品，故意模糊主打款价格，加上附加款搞套餐，比如麦当劳肯德基；上面说的将标品做成非标品，也是破坏比价条件。强化产品价值产品有三种价值：使用价值，体验价值，传播价值，对应的是能用，好用，好玩。以前讲过多次，不再赘述。这里提供另一种方法，叫更换客户心理账户。心理账户是个消费心理学概念，简单来说，顾客在花钱时不是看总预算，而是会把不同的消费项目，分别装进不同的账户，比如生活开销的钱，自我提升的钱，娱乐消费等等。比如，花1000块钱吃顿饭觉得贵，但花1000块钱请客搞人情关系就不贵，这就是把消费的心理账户转移到办事上。更换心理账户，最简单的方法，就是把产品功能，跟客户的恐惧关联起来，怕笨怕穷怕死怕丑。不只讲用了我的产品有什么好处，更讲不用我有什么坏处。比如把知识付费跟穷联系起来，把保健品跟父母的健康联系起来，把学习机跟成绩倒数厌学联系起来，李佳琪有句很好的话术，用了这个产品，你比你闺蜜老得慢，潜台词就是如果不用就比闺蜜更显老了。这其实是恐吓型营销的一种，恐吓型营销不止贩卖焦虑一种方法，还有很多不缺德的玩法，在这里给自己挖个坑，后续讲讲小公司玩恐吓式营销的操作方法。优化产品策划你的产品值不值钱，大部分是由你的策划表达展现出来的，策划表达方式不同，客户对你产品的认知就不同。比如同一件产品，放在不同环境，就是不同价格，类似露营的和摆摊的区别，还有普通的东西只要加上母婴，就可以卖得更贵。做产品策划，不是随便找个功能性的亮点亮点大肆宣传，而是在设计产品初期，就要给它加上亮点，或者在它与生俱来的特征上找亮点。举个例子，我曾经帮一家收藏品公司做策划，他们的产品是景泰蓝，以往卖的景泰蓝商品，都是六位国大师其中之一的作品，后来出了一款藏品却怎么也卖不动，因为作者张老师不是国大师，是省大师，客户不认，觉得头衔分量不够。后来我们想了个很简单的方法就解决了，就是将其包装成下一位国大师，这不算骗人，因为六位国大师都年事已高，景泰蓝技艺后继无人，张老师是为数不多的省级，未来晋级国级是板上钉钉的事。想象一下，你在齐白石落魄时买了一幅他的画，是什么感觉。很多时候客户觉得你的产品不值钱，是你自己把它描述的不值钱了。再举个例子，在我的公司，是从来不压员工工资的，都是每月一号就发，这算是个优点，在我创业初期，有次我看人资面试新人，提到了发工资日期，人资说一句话给我弄无语，她说我们每月一号就发了，反正现在没几个人，计算工资比较快。这就是典型的把好处说成了坏处，想想你的销售，犯没犯过同样的错误。Part 4 注意事项1.涨价不能脱离自己的生态位生态位就是你的场景属性和行业中的位置。很多人说人群属性，我不同意，同样人群的消费力是不一样的，但在场景下差不多。比如中产出差党，是一个人群，但住酒店有的住如家，有的全季，有的希尔顿，但苹果手机的用户群体，就不是同群体，有很有钱的，也有分币不挣的。比如奶茶饮品，蜜雪的生态位就是实惠，你要是涨幅太多，上面就会面临霸王沪上喜茶等一众敌人，那就会很难搞。2. 涨价不能脱离客户心理舒适区上文讲过，客户对价格的认知是模糊的，他们只记得一个大致区间，而不是准确数字，所以涨价不能离开这个区间；另外单次涨幅不能过大，即便客户支付得起，但他会心理不舒服。3. 涨价要果断涨价不要瞻前顾后，畏首畏尾，尽量不要搞预涨价，也不要搞边涨价边促销的鬼把戏。其实涨价最大的阻力不在外部，而在销售，重要的是给销售人员灌足了信心。