编者按：星巴克在降价求生存，和它一样走高端路线的哈根达斯，也不好过。近两年业绩惨淡，频繁关店。不仅去年一年就关了国内五分之一的门店，最近还传言要出售一半的门店。推荐你看这篇文章，看看这个曾经的冰激凌顶流为啥“过气”了。冷饮旺季来了，冰激凌界的天花板却哑火了。就在不久前有传言称：高端冰激凌品牌哈根达斯，正在考虑出售其名下近一半的国内门店，目前已经开始了初步谈判。 尽管哈根达斯母公司通用磨坊并没有证实此事，但哈根达斯混得有多惨，已经尽人皆知。 截至去年，哈根达斯在国内关闭了将近五分之一的门店，诸如潍坊、南宁等城市现在已经完全没有了哈根达斯门店的身影。至于关店理由，通用磨坊董事长如此解释：“（哈根达斯的）门店利润率低，但固定成本很高。”而在2025财年的第二季度，哈根达斯国内店铺的客流量，甚至出现了两位数的百分比下降。 要知道，哈根达斯在全球的门店数量总共有900多家，而鼎盛时期的国内就独占400多家。 但如今，国内市场却成了哈根达斯全球业绩的吊车尾，受大中华区业绩拖累，通用磨坊的股价还出现了下跌。洋品牌在国内越来越不好混已经成为共识，不仅哈根达斯举步维艰，星巴克、必胜客这些同行也不复往日荣光。不过，哈根达斯作为1996年就进入国内的老前辈，“深耕”国内市场30年，却成了躺平最快的那个。 30年，还不够让哈根达斯搞懂国内市场吗？皇帝的新衣，被一夜撕碎在国内摸爬滚打30年，我们一度是哈根达斯最大的“业绩金矿”。2019年，哈根达斯国内557家门店，几乎贡献了其一半的全球营收。 至于哈根达斯的成功故事，早就被业内奉为了“高端冷饮圣经”。 不管是前期对高端形象的营销，还是后期通过Slogan绑架消费场景，靠高端食材营造高价噱头，都被各大品牌反复拆解、研究。只不过，哈根达斯没有意识到，自己赖以成名的诸多独门秘籍，早就被竞品研究吃透，成为反攻向自己的利器。众所周知，哈根达斯的奢侈身份，很大一部分都来源于高档的原材料噱头。诸如源自比利时的巧克力、马达加斯加的香草、波兰的草莓，和产自北纬黄金纬度产区的牛奶，都是撑起“40元一个冰激凌球”的主要原因。到了2019年，横空出世的钟薛高，就用新一代的高端食材，狠狠撼动了哈根达斯的过时噱头。 比如，网友喜闻乐见的钟薛高爆款“厄瓜多尔粉钻”，因为使用了极其稀少的粉色可可豆，才敢卖成66元一根。 利用稀有的国内食材也是钟薛高的拿手好戏，诸如呼伦贝尔草原的牛奶，以及云南玫瑰、古越龙山黄酒，都在给钟薛高的配料表添砖加瓦。可以说，在钟薛高“火烤不化”的丑闻曝光之前，是真的有机会把哈根达斯拽下神坛的。哈根达斯过去的另一大场景：送礼，也被其余品牌学了去。过去，哈根达斯的冰激凌月饼可谓是中秋月饼的鄙视链顶端，一盒将近千元的售价，无论是送客户，还是采购给员工，都十分涨面子。巅峰时期，专门倒卖哈根达斯月饼券的黄牛，都能在中秋期间通过月饼券的差价狠狠赚一笔。到2021年，还有黄牛透露说自己每倒一单“彩云追月”月饼券“，就能从中赚取168元差价。 但在2024年，哈根达斯的月饼礼盒销售额却同比下降了90%左右。哈根达斯月饼跌下神坛，很大一部分原因得赖同行。数据显示，同年的月饼礼盒市场中，不仅有DQ、八喜等冰激凌同行的业绩表现出色，甚至还有盒马、叮咚买菜等超市品牌出来抢夺市场。当然，在下坡路上推了哈根达斯一把的，除了竞品，还有自己的骚操作。2021年左右，不少消费者发现，在国内逼格甚高的哈根达斯，在美国竟然平均便宜30%，还经常搞“卖10送1”这类大促销。 原来，哈根达斯之所以能在国内市场横行霸道，靠的不是产品力，而是信息差。 随着冰激凌的高端人设崩塌，哈根达斯作为“礼品”的价值感也就慢慢土崩瓦解。而随着哈根达斯使用代可可脂当纯巧克力、新加坡等地被爆出含有环氧乙烷等致癌物等食品安全问题频发，哈根达斯的“皇帝新衣”彻底被扯下。把时代红利当作品牌实力，是大厦将倾前的经典前戏。熬走网红，却搞不定“内忧外患”在冷饮界，人人都想淘汰哈根达斯，人人又都想成为哈根达斯。尽管哈根达斯的高端滤镜已经慢慢破碎，但作为国内高端冷饮头号品牌，哈根达斯的实力依然不容小觑。2019年，哈根达斯在国内的557家门店，预计营收也高达8亿美元左右。 而在同一年，国内的高端冷饮市场突然涌出数位悍将，打了哈根达斯一个措手不及。 靠国内高端食材打出知名度的钟薛高，一度凭借线上渠道成为爆款，在2021年一年就卖出10亿。 茅台的“亲儿子”茅台冰激凌，也凭借自己过硬的title，在2023年，把一杯66元的天价冰激凌，卖出将近6亿的销售额。尽管这两个品牌都后劲不足，但高端品牌你方唱罢我登场，证明年轻人对高端冰激凌的消费欲望依旧在线。 原本以为熬到网红冰激凌退场，哈根达斯就能高枕无忧了，但没承想，自己的大本营却被两个同行悄悄偷家了。2023年，DQ冰激凌在国区线下冷饮市场的市占率已经高达29%，远超哈根达斯。按理说，早在1992年进入国内的DQ尽管资历比哈根达斯老，但发展的前30年存在感始终很低。但是在2020年前后，DQ突然打通了任督二脉，光门店数量就从2020年的500多家，跃升到2023年的1250家。很多人觉得，DQ能拿捏新一代的年轻人，靠的是30一杯的相对性价比。但实话说，DQ并算不上便宜，它的真正杀招，是机关枪一样的上新速度。 作为老牌冰激凌品牌，DQ的新品从研发到推出，仅仅需要不到一个月时间，光在2022年一年，DQ就为抖音平台推出了26款特供单品。反观哈根达斯，为了保持“经典”，新品研发速度相当缓慢，总部审批都要3~6个月，现如今门店还在靠20多款“经典款”撑门面。 相比于哈根达斯万年不变的经典款，DQ每个季度都换着花样的推陈出新，让年轻人挑得眼花缭乱。不少家长带小朋友吃的“奖励餐”，如今都从哈根达斯变成了DQ。DQ给哈根达斯上了一节“上新课”，那八喜就给哈根达斯上了一节渠道课。同样作为诞生于美国的老牌冰激凌，八喜冰激凌1990年就进入了国内市场。主打“纯牛乳”的八喜冰激凌，早早就在国内成立了自己的产线和供应链，使用国产奶油和牛奶，还傍上了首农集团这条大腿。虽然八喜依旧走的美国品牌+纯奶配方的高端路线，但是有国内供应链的加持，八喜依旧能保证产品的毛利率在30%的水平线上。其实DQ也早早开始押注了国产供应链，在选用光明等乳品供应商后，DQ的单杯成本被控制在10元左右，远低于横跨大半个地球空运原材料的哈根达斯。从进入国内至今30年，国人的钱包确实变鼓了，但哈根达斯也确实过气了。不走星巴克的老路，就无路可走走高端路线的洋品牌，如今面临两个窘境：本土品牌的强势崛起，外加消费者对洋滤镜的逐渐祛魅。曾经靠着中高端定位躺赚的外来餐饮品牌，不得不积极迎战，主动放下骄傲。比如，曾经只属于“中产家庭小孩生日宴”的肯德基，如今只能靠疯狂星期四讨好打工人。过去白领办公标配的星巴克，现在面对霸王茶姬和瑞幸的双面夹攻下显得岌岌可危。重压之下，哈根达斯必须求变。其实，哈根达斯的挣扎路线，早就有同行给它提前铺好了路。作为和哈根达斯同期进入国内“高端洋咖啡”星巴克，如今的打法，就很值得哈根达斯学习。哈根达斯要学的第一步，就是渠道下沉。不管是咖啡、冷饮还是新茶饮，线下冷饮如今都在向着下沉市场进发。2024财年，星巴克就在166个新的县级城市开设门店，开始和库迪、瑞幸在县城拼杀。与此同时，哈根达斯却仍然固守自己的舒适圈，仍旧有90%的门店位于一线城市的豪华商场。作为下沉市场利器的短视频、电商渠道哈根达斯的布局也十分缓慢，而且体验很差。就在去年中秋，哈根达斯还爆出了“杭州的月饼券只能在上海领取”这类离谱操作。此外，哈根达斯的产品上新，依旧是硬伤。最近几年，为了讨好国内市场，星巴克的产品研发部门可谓绞尽脑汁，用尽浑身解数。一年内，星巴克就疯狂推出120多款新品，其中还不乏龙井拿铁、酱香巧克力等等看似“眼熟”的产品。星巴克对流量的渴求也是写在了门面上，2024年初，星巴克联名《大闹天宫》，推出了一系列国潮风格的饮品包装盒产品。反观哈根达斯，依旧死守着“香草、巧克力、抹茶”老三样基本不变，就连近几年爆火的低糖低卡风潮都没能蹭上。其实，哈根达斯并不是完全躺平，它也在努力求变。就在前几年，哈根达斯悄悄把Slogan从经典的“爱她，就带她吃哈根达斯”变成了“everyday made extraordinary”意为“每天都要非比寻常”。哈根达斯自己也清楚，靠绑架情侣营造浪漫氛围的打法早就过时了，如今“悦己消费”才是主流。此外，哈根达斯在过去的几年甚至打起了价格战，各种8折券、满减套餐等注册会员就给送。一颗50多元的单球冰淇淋，甚至价格能低至20元左右，甚至9.9的咖啡也安排上了。相比起星巴克等品牌努力挣扎求生的态度，哈根达斯的这些“改变”只能说是过于佛系，治标不治本。如今佛系的哈根达斯，就更别想在这场冷饮行业的“大逃杀”里保持格调了，不管曾经多么辉煌，如今都只能成为过去式。无论是星巴克还是哈根达斯，都在国内市场学到了重要一课：不挣扎求生，就只能被时代卷走。图片来源于网络，侵权请联系删除@The End本篇作者 | 宸希 | 内容运营| 博文主理人 |祥燎 主编 |张一弛今日互动话题：你觉得哈根达斯不好卖的原因还有哪些？欢迎在评论区留下你的看法～🔥用AI搞定小红书获客！ 做小红书的你是不是总遇到这些难题👇发的笔记没流量，花钱投流却没转化，获客路径太复杂导致客户流失…… 别急！AI 时代早该换玩法搞流量了！三节课特此推出——【AI + 小红书获客】学习活动，聚焦小红书自然流与付费推广两大场景，精选3门实战课送给所有新同学免费学！自然流模块教你用 AI 工具提效，付费流模块结合真实案例拆解高转化策略，带你真正掌握小红书引流的核心方法！课程总价599.7元，限时限时0元领课！🎁参与即送《2025 小红书官方种草资料包》！👇新同学扫码立刻0元领课👇 文章原文