O varejo brasileiro está vivendo um período de evolução como nunca se viu antes. A digitalização do consumo não é mais uma tendência futura, é uma realidade presente, moldada por um consumidor mais exigente, conectado, impaciente e sensível à proposta de valor de cada marca. Em vez de canais isolados, ele espera uma experiência integrada. Em vez de comunicações genéricas, exige personalização. Em vez de fricção, quer um CX impecável.Nesse novo contexto, empresas que antes operavam de forma linear e orientada por promoções agora buscam ser verdadeiramente omnichannel, data-driven e orientadas à experiência. A tecnologia deixou de ser uma camada de suporte e passou a ocupar o centro das decisões estratégicas. E quem não entender essa nova lógica, corre o risco de perder relevância.Conversamos com líderes de grandes marcas, de tecnologia a farmácias, de beleza a bens de consumo, para entender como estão lidando com essa transição. Em comum, todas compartilham o mesmo desafio: alinhar inovação, dados e propósito para entregar mais do que produtos, entregar experiências memoráveis.A Cielo, uma das maiores adquirentes da América Latina, vem se posicionando como um player de tecnologia com foco total na jornada digital do varejo. Bruno de Ávila Martins Lino, Superintendente Executivo de Produtos e Tecnologia, destaca o investimento em biometria facial para autenticação de transações online, como forma de aumentar a segurança sem prejudicar a conversão. Ele lembra que o e-commerce possui um funil mais sensível, e que qualquer atrito pode significar perda de vendas. Além disso, a Cielo desenvolveu a “Sala de Performance”, uma solução baseada em inteligência artificial que permite aos lojistas analisar dados de comportamento em tempo real e otimizar suas taxas de aprovação com segurança.Na área da beleza, a Ikesaki atravessa um momento de reinvenção. Com mais de 60 anos de história, a marca está buscando se conectar com novos perfis de consumidores, especialmente a geração Z. Lilian Lobo, supervisora de marketing, revela que a estratégia passa por humanizar a comunicação com creators e funcionárias reais, usando as redes sociais como canais de escuta e inspiração. A empresa também está implantando um novo CRM, desenvolvido para o varejo, com foco em ações personalizadas tanto no ponto de venda quanto nas plataformas digitais. “Queremos ser mais do que um ponto de venda de cosméticos. Queremos ser uma marca que inspira, que apoia e que desenvolve o mercado de beleza junto com o consumidor”, resume.Já a Mastercard apresenta uma visão ousada para o futuro dos pagamentos digitais. Ana Karina Scarlato, Head de Produtos e Soluções Digitais, detalha a missão global da empresa: eliminar totalmente a necessidade de inserir manualmente dados em transações online até 2030. Essa estratégia se apoia em três pilares fundamentais: a tokenização de credenciais (tornando os dados do cartão invisíveis e criptografados), o Click to Pay (checkout com um clique, simples como um pagamento por aproximação) e a autenticação biométrica via dispositivos móveis. Mas não para por aí. A Mastercard também vem investindo em personalização por meio da Dynamic Yield, plataforma de inteligência artificial para personalização de jornadas. Com ela, a empresa consegue ativar campanhas e ofertas altamente segmentadas com base no comportamento de cada usuário. Um dos principais cases vem sendo desenvolvido com a C&A, que mostra como a hiperpersonalização e a IA Generativa podem aumentar conversão e fidelização em ambientes digitais. O e-commerce da C&A agora oferece um assistente de moda baseado em IA Generativa que permite p usuário encontrar produtos através de imagens e descritivos inusitados como: quero encontrar um vestido para usar em uma festa de casamento na praia, sendo que tenho preferência por cores claras e tons pastéis. O assistente de moda da C&A então busca em todos os produtos aqueles que estão mais próximos da descrição do usuário. Uma nova forma de pesquisar, uma nova experiência de compra que já está no ar e disponível para todos experimentarem.Na categoria de bens de consumo, a Pacco aposta em propósito e experiência. Conhecida pelos produtos térmicos premium, a marca trabalha para se diferenciar não apenas pela qualidade, mas pela conexão com temas como saúde, bem-estar e sustentabilidade. Victor Trapp, CEO da empresa, compartilha como a marca está usando inteligência artificial para otimizar o atendimento e como o conteúdo gerado por usuários (UGC), aliado a estratégias de social selling e live commerce, tem ampliado o alcance e engajamento da Pacco. “A geração Z não compra só produto. Ela compra significado. Se a marca não dialoga com ela, não sobrevive”, afirma. A primeira live commerce com a influenciadora Mari Saad marca a entrada da marca em um novo formato de vendas digitais, mais emocional e interativo.No setor farmacêutico, a Pague Menos é um exemplo de como combinar dados e empatia. Renato Camargo, Vice-Presidente de Clientes, destaca que 100% das transações da rede são identificadas, o que permite uma visão completa do comportamento do consumidor, tanto nas lojas físicas quanto nos canais digitais. Com base nisso, a empresa aplica inteligência artificial generativa para criar campanhas e comunicações personalizadas em larga escala, otimizando o NPS e a conversão. A marca também está explorando mídia digital no ponto de venda e ampliando sua atuação em social commerce. “Nosso desafio é levar o mesmo acolhimento do balcão da farmácia para o app, o e-mail, o push, o WhatsApp. E é isso que estamos conseguindo com tecnologia e sensibilidade”, explica.No caso do Sam’s Club, operação do Grupo Carrefour, o destaque é a jornada phygital totalmente integrada. Marina, Head de Loyalty e Insights, explica que o aplicativo da marca é hoje o principal ponto de contato com os sócios, com funcionalidades como Scan & Go, gerenciamento de assinatura e dependentes, e ofertas personalizadas com base em inteligência de dados. A empresa utiliza modelos de Next Best Offer (NBO) para sugerir a oferta mais adequada a cada perfil de cliente, ativando essas recomendações por múltiplos canais. Desde 2022, com a reorganização da base de dados após a aquisição pelo Grupo Carrefour, o Sam’s Club vem acelerando sua transformação digital, buscando entregar uma experiência consistente, centrada no cliente e com CX superior em todos os pontos de contato.Essas histórias mostram, de diferentes formas, como o varejo brasileiro está sendo moldado por uma nova lógica que combina dados, tecnologia, design de jornada e emoção. Não se trata apenas de vender mais, mas de criar relações mais duradouras, relevantes e humanizadas com os consumidores.Quem entender isso e agir com velocidade terá uma vantagem competitiva clara. Quem demorar para se adaptar, corre o risco de ficar invisível.Alexandre Azevedo é Head de Planejamento na consultoria aunicaThe post Do físico ao digital: como o novo comportamento do consumidor está transformando o varejo brasileiro appeared first on ADNEWS.