En un panorama saturado de productos que aseguran incorporar «inteligencia artificial» para hacerse absurdamente los modernos, lo sorprendente no es que muchas veces esa etiqueta sea engañosa. Lo realmente interesante es que, según estudios recientes, hacerlo puede dañar directamente las ventas.Un trabajo académico de la Washington State University y la Temple University, publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management y citado también en The Wall Street Journal, titulado «Adverse impacts of revealing the presence of ‘Artificial Intelligence (AI)’ technology in product and service descriptions on purchase intentions : the mediating role of emotional trust and the moderating role of perceived risk«, concluye lo que a muchos nos parecía de sentido común: cuando una empresa anuncia que un producto está «potenciado por inteligencia artificial», los consumidores tienden a desconfiar más y, en consecuencia, a comprar menos. La razón de fondo es emocional: la mención explícita de la inteligencia artificial disminuye la confianza emocional del cliente, especialmente en productos de cierto riesgo percibido, como electrodomésticos caros, diagnósticos médicos o servicios financieros. En otras palabras, cuanto más se juega con la idea de que una máquina «decide algo», menos seguridad transmite. A igual producto, una descripción que menciona inteligencia artificial vende menos que otra que no lo hace.Pero lo peor no es solo el impacto negativo en la confianza. Lo más grotesco es que en muchísimos casos la supuesta inteligencia artificial no existe. Lo que se publicita como «AI-powered» es, en realidad, un conjunto de reglas condicionales básicas, un sensor de movimiento, una detección de patrones simples o unas rutinas programadas que hace décadas nadie en su sano juicio se atrevería a calificar como «inteligencia» sin quedar como el más idiota de los ignorantes. Ejemplos los hay a patadas, basta encender la televisión o abrir una revista para que te asalten. Hay frigoríficos «con inteligencia artificial» que, en realidad, solo detectan cuándo se abre la puerta y emiten una alerta si está abierta más de cierto tiempo: eso, muy señores míos, no es inteligencia artificial, es un maldito registro de tiempo. Hay lámparas «inteligentes» que en realidad solo ajustan el brillo según la hora del día, algo que se llama «condicional». Hay cepillos de dientes que aseguran usar inteligencia artificial para «mejorar tu sonrisa», cuando lo único que hacen es registrar su posición con un giroscopio y avisarte si te cepillas más de dos minutos. En un caso recogido por WSJ, incluso se detectó que una tostadora «AI-enhanced» no hacía absolutamente nada distinto de lo que hacía una sin inteligencia artificial: calentarse y tostar pan. Este fenómeno tiene raíces claras en el «AI-washing», la tendencia a usar la etiqueta de inteligencia artificial como gancho de marketing, sin ningún tipo de rigor técnico ni respeto por el significado real del término. Es exactamente lo mismo que ocurrió con el «blockchain-washing» o el «big data-washing», donde toda empresa parecía estar a la moda simplemente por incluir esas palabras mágicas en su discurso de marketing corporativo, aunque no tuvieran ni idea de lo que significaban ni cómo aplicarlas. La diferencia es que, esta vez, el efecto es tangible y cuantificable: anunciar que tu producto lleva inteligencia artificial reduce, en promedio, la intención de compra. No solo no genera interés adicional, sino que además, puede activar alarmas en la mente del consumidor: ¿qué está haciendo esta tecnología? ¿Me espía? ¿Puede fallar? ¿Debo confiar en algo que no entiendo?La lección es taxativamente clara. Si de verdad un producto incorpora inteligencia artificial, lo razonable es explicar con precisión qué hace, por qué es útil y cómo mejora la experiencia del usuario el hecho de que la incorpore. Pero usar el término como reclamo vacío, como si bastara con decir «lleva inteligencia artificial» para sonar sofisticado, no solo es inútil: es además contraproducente. No, no todo es inteligencia artificial. Y cuanto antes lo entiendan las empresas, mejor les irá.