在当今竞争激烈的小红书营销领域，品牌方们面临着如何高效调配达人种草预算的难题。本文将深入探讨如何避免常见的预算制定误区，如盲目复制过往经验、预算结构失衡等，并提供按季节动线分配预算的策略，以及预留应急预案的重要性，帮助品牌方实现预算的动态调配，提升营销效果。618已经过去了，相信大家都在一手忙着复盘，一手忙着做下半年的营销规划，这时候就不得不提到预算制定和分配了。尽管有很多品牌，尤其是初创公司，都是根据上一个月的反馈临时制定预算的，但我还是建议不管是新品牌，还是已经有一定经验的发展中品牌，都以至少季度甚至半年度去制定预算，坚持规律性投放。这样我们不仅能依据产品的生命周期调整战略节奏，进行预算调整，同时也能帮助我们提前锁定优质达人资源，获得“早鸟价”，建立应对平台流量成本波动的对冲机制！01周期性预算的制定误区1. 盲目复制过往经验比如去年我们投了50万那今年加20%！或者竞品找了100个达人那我们也找100个！忽视了小红书流量成本一直在变动，同时我们的发展阶段也在变动。这些都会影响我们在既定预算下的投放效果，继而影响营收！2. 预算结构失衡常见畸形分配比如头部达人占比过高，一条视频就占了相当于25个腰部达人的预算资源，或者大量铺素人导致平台预警引发限流。3. 指标逻辑倒置很多品牌方的逻辑是由预算推导达人数量，从而得出笔记篇数及曝光量，本质上是本末倒置的。最有利于销售增长及把控的路径应该是从销售目标得出内容模型，再匹配达人类型及层级，最后得出预算。这样才能由果到因。4. 按时间均分预算将预算按季度平均切分，每季度25%的预算是最懒也最具破坏性的操作。比如我遇到过一个母婴品牌，就是用这种方式，导致618期间预算不够，被迫削减腰部达人数量转而投素人koc，而在春节淡季却闲置了20%的预算花不完。因为不管是平台流量价格还是销售都是存在季节波动的，一般Q4大促期会比Q1的营销成本高，而预算均分的结果就是旺季不够用，淡季用不完！02 如何根据季节动线分配种草预算核心逻辑是“基础流量维持+节点浮动+其他预案” 的动态组合。因为具体操作起来，品牌发展阶段和赛道的影响因素非常多，所以这里只说大体上的思路，大家根据自己的情况进行调整。1. Q1——15-20%承接年货节长尾流量，重点投入3月年度启动预热。如上半年有上新计划，则建议在3月开始布局，才有可能在618之前做到极致投产比并打造出爆品！2. Q2——25-30%押注618大促、新品及夏季用品，比如防晒霜、凉席、夏凉被等最迟需提前45天启动种草！3. Q3——20-25%暑期场景营销与秋季产品蓄水，关注学生、旅行、家庭场景的触达，如果是相关赛道则需要在预算上有所侧重调整。4. Q4——30-35%双11/双12的年尾促销，预留成本浮动空间，通常来说CPM会比Q3高15%。如果赛道正好有黑马品牌或者竞品加大投放量，则成本控制和保持原有投放规划是非常难的，这时候我们就要调用预案了。03 给预算留够应急预案上面说的都是常规种草下的预算，但是我们的投放规模不仅受自身发展的影响，同时也被竞品和行业影响，所以从这一维度考虑，建议大家都单独预留一部分预算做应急预案。1. 成本浮动预案这部分的预算占7-10%，主要针对平台流量提价，竞品大量冲击导致流量成本提到等情况。2. 舆情管理预案针对社区负面评价、相关搜索词条进行处理，高权重内容长期放置不管会极大影响我们的转化率3. 热点追踪预案除我们能够预料规划到的热点外，还有一些突发性热点，比如因为某个明星的路透被发现是自家产品，这时候就要快速出击加量种草，并且把明星加持的流量和背书用好，这部分预算就派上用场了！以上三种情况都不建议动用原先常规种草预算，而是在原有预算的基础上进行加量，优先确保我们的基础投放体量，再做增量！本文由人人都是产品经理作者【啵啵开小灶】，微信公众号：【啵啵开小灶】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。