“Si le hablo cerca al celular, él me escucha, y cuando abro las redes sociales me muestra justo lo que quiero comprar”. Frases como esta se han vuelto cada vez más comunes entre los consumidores. Y no es casualidad: en un ecosistema digital cada vez más influenciado por la inteligencia artificial, los algoritmos de recomendación están redefiniendo la forma en que las personas consumen contenido, interactúan con las marcas y toman decisiones de compra.Lea también: (Ciberataques con IA: ¿el nuevo riesgo que enfrenta Colombia?)Lo que antes era una búsqueda activa, hoy se convierte en una experiencia pasiva, pero profundamente personalizada. Un nuevo informe de Dentsu titulado 'The Gen Z Effect: Shaping the Year of Impact' revela cómo estas tecnologías están redefiniendo las reglas del juego para las marcas, los consumidores y la cultura digital.“Estamos entrando en una era dominada por la planificación algorítmica. Ya no se trata solo de construir marca o medir el rendimiento, ahora es fundamental entender cómo los algoritmos modelan la experiencia digital del consumidor”, afirma Angélica Escrucería, CEO de Dentsu Creative y CXM Colombia.Según el estudio, plataformas como TikTok, Amazon o Netflix han superado el rol de simples distribuidores de contenido. Hoy son arquitectos de la experiencia digital. Sus motores de recomendación ya no solo sugieren, sino que determinan qué vemos, en qué momento lo hacemos y, en muchos casos, qué terminamos comprando.En ese sentido, el informe proyecta que para 2027, el 79% de la inversión publicitaria global estará basada en decisiones algorítmicas. La automatización y la inteligencia artificial no solo optimizan recursos, sino que también comienzan a definir qué campañas logran realmente conectar con las audiencias en un entorno de sobreinformación.“El gran reto para las marcas no es solo saber usar los algoritmos, sino entender cómo conectar de forma auténtica en medio de ellos. La Gen Z, por ejemplo, exige personalización, pero también autenticidad y coherencia con sus valores”, señala Alejandra Gutiérrez, Chief Integrated Solutions Officer de Dentsu y Head de Merkle.Lea también: (Así lucen millones de galaxias captadas por la cámara más grande del mundo)Redes socialesFuente: IstockLa exigencia de esta generación, que creció en un entorno digital, marca una diferencia sustancial frente a otras audiencias. Aunque es una gran consumidora de contenido, la Gen Z es crítica, selectiva y consciente de los mecanismos detrás de las plataformas. Según el reporte, el 81% de los consumidores espera que las marcas los sorprendan y cautiven, lo que implica usar la tecnología no solo para optimizar procesos, sino para generar experiencias memorables y relevantes.Un ejemplo ilustrativo es TikTok, donde muchos usuarios aseguran que el algoritmo “sabe exactamente lo que quiero ver”. Esta percepción positiva contrasta con lo que ocurre en otras plataformas, como Instagram, donde la sobrecarga de contenido publicitario ha erosionado la experiencia del usuario y generado desconfianza.Esta dualidad evidencia que la personalización algorítmica solo funciona si es estratégica y respeta la esencia de la marca. “Cuando hay una desconexión entre lo que recomienda el algoritmo y lo que representa la marca, se rompe la confianza del usuario. Por eso, el equilibrio entre tecnología y propósito es clave”, afirma Gutiérrez.El informe también advierte que las marcas no pueden delegar por completo en la inteligencia artificial la construcción de sus relaciones con los consumidores. Aunque los algoritmos tienen la capacidad de analizar datos, identificar patrones y generar recomendaciones precisas, su efectividad depende de cómo se integran en una narrativa que conecte emocionalmente con las personas.“Creemos en un balance entre inteligencia humana y artificial. Los datos son poderosos, pero el criterio, la empatía y la creatividad siguen siendo irremplazables. La tecnología no debe reemplazar la intuición, sino potenciarla”, concluye Escrucería.La llamada “arquitectura agente”, una red de agentes de IA con diferentes roles, como plantea Accenture, podría ser el siguiente paso en esta evolución. Se trata de un sistema en el que distintos agentes especializados trabajan de forma autónoma pero coordinada, como una colmena, para ejecutar tareas complejas. Algunas marcas ya lo están probando, como BMW en alianza con Accenture, logrando incrementos del 30% al 40% en productividad mediante agentes generativos que responden a preguntas internas y extraen información de forma inteligente.Lo que está en juego no es solo la eficiencia operativa, sino la forma en que las personas viven su relación con las marcas. En un mundo donde los algoritmos filtran lo que vemos, compramos o incluso sentimos, las marcas que logren usar esta tecnología con autenticidad y visión humana serán las que se mantendrán relevantes. Más que sorprender con datos, se trata de conmover, conectar y generar confianza en medio del ruido digital.PORTAFOLIO