Uma pesquisa conduzida pela Orbit Data Science analisou 2.200 conversas nas redes sociais TikTok, Bluesky e X (antigo Twitter) sobre colaborações entre marcas e identificou os principais fatores que influenciam o engajamento do público.O estudo mostrou que 66% dos consumidores brasileiros aprovam essas parcerias, enquanto 34% se sentem excluídos, principalmente devido à falta de representatividade ou acesso aos produtos.A nostalgia foi apontada como o fator com maior impacto nas colaborações, representando 25% das menções positivas. Parcerias que resgatam memórias afetivas, como aquelas inspiradas em franquias clássicas ou produtos icônicos, estabeleceram uma forte conexão emocional com o público. Outros elementos que atraem interesse incluem experiências sensoriais (11,6%) e o apelo colecionável (6%).O TikTok se destacou como a plataforma com maior engajamento, concentrando 84% das conversas. A dinâmica visual e interativa da plataforma favorece conteúdos como unboxings, testes de produtos e desafios criados por influenciadores.Kaio Sobreira, head de pesquisa da Orbit Data Science, destaca que não basta mais postar apenas no feed; é preciso investir em parcerias estratégicas e conteúdo orgânico que movimentem a audiência de forma planejada.O estudo também mapeou as categorias de maior relevância em 2024, com o setor de skincare liderando com 63% do share de conversas, seguido pela alimentação (28,3%), vestuário (7,3%) e utilidades (1,5%).Marcas como Burger King, Bauducco e Coca-Cola se destacaram entre as mais mencionadas, com colaborações notáveis envolvendo influenciadores e empresas.A pesquisa destacou ainda a relevância da estratégia de comunicação e do acesso ao produto para o sucesso das collabs. Quando uma campanha é lançada nacionalmente, mas o produto não está disponível em todas as regiões, o consumidor não apenas se frustra, mas também se sente excluído. "Não se trata apenas de não conseguir comprar e ficar desapontado, mas de não se sentir parte, não se perceber representado e, consequentemente, pensar 'essa marca não é para mim'", aponta o estudo.Sobreira alerta que as marcas assumem riscos ao se associarem a outras. "Além da expansão de alcance e visibilidade, a parceria pode transferir a reputação de uma marca para a outra", diz. Ele recomenda cautela na escolha do parceiro, destacando que, se uma marca se envolver em polêmicas, ambas serão afetadas, desde questões graves, como trabalho escravo, até situações menos evidentes, como uma demissão em massa.Dentre as parcerias mais comentadas, destacam-se Burger King + Mari Maria Makeup, Bauducco + Carmed e Coca-Cola + Oreo. O Burger King liderou com o maior número de menções positivas.As colaborações de marketing também mostraram que os consumidores têm interesse em produtos colecionáveis, com 6% das menções positivas destacando o desejo de adquirir itens exclusivos.Um exemplo é a collab entre Carmed e Fini, com um hidratante labial com sabor de balas, que despertou esse tipo de interesse, com consumidores ressaltando o apelo temático e a exclusividade dos produtos. Esse fator colecionável reforça a estratégia das marcas de gerar escassez, aumentando ainda mais o engajamento nas redes.Entre as parcerias de maior impacto em 2024, a collab entre Burger King e Maria Maria Makeup liderou as menções, embora tenha enfrentado desafios relacionados à distribuição de produtos. Quase metade das conversas sobre essa parceria mencionaram a frustração de consumidores que não conseguiram encontrar a linha de gloss inspirada nos sabores e produtos da rede de fast food em suas regiões.Outras parcerias, como Bauducco e Carmed, tiveram um apelo mais emocional, com 11,2% das menções indicando que os produtos eram vistos como um 'sonho de consumo' pelos consumidores.O estudo também apontou que a maior parte do engajamento ocorre antes da compra (78%), o que reforça a importância de planejar bem todas as etapas da campanha, desde a pré-venda até o monitoramento pós-venda, a fim de entender melhor as necessidades do público e ampliar as chances de fidelização.