在商业竞争中，产品力是企业成功的关键，而定价能力则是产品力的核心体现。本文深入探讨了产品力的本质，从产品定义、产品力的构成要素到如何通过定价策略占据市场空位。一、理解产品什么是产品？一组满足消费者需求的有形、无形的组合。包括：核心产品、形式产品、附加产品。如何理解产品？本质上是对于品类、特性、分化的理解。什么是产品力？是对于品类其特性在产品功能、利益上的极致体现（感知建立、感知触达、感知管理）产品3层次4价值核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观——核心在于，品类特性的发现、理解、占据产品的三个层次对于四种产品价值的塑造，使用价值、功能价值、形象价值、社会价值。为此，我们说产品力是：通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性。新的品类特性、利益，是对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求。Lululemon：产品力=强特性+强功能《企业的生命周期》一书中曾提到，“在现实中，处于市场初期的公司往往并不是以销售为导向的，而是以强特性、强功能的产品力为导向的。Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等，达到柔软舒适服帖。例如：将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部；加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题，确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤，并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。在定价方面，Lululemon有着自己的理解，目标人群锁定在对品质要求高，有支付能力的中产女性，价格是Nike的同品的2倍。一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750–1000元之间。Nike的紧身裤约为300–700元——什么是产品力这就是产品力，定价的能力二、找对标如雷军所说：你能想到的任何，在这个世界上已经有人想到了、甚至已经做成了。这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差，进而创造认知差。在别人做的好的行业，你才有机会做的更好。经营决策的核心是选择后的all in，而非all in 之后的选择。做任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。这个基本概率，对于生意而言就是品类。品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。想想曾经如日中天的诺基亚，品类决定生死，品类是基本率。比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水。找个懂的人问问，就是敢为天下后：在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率北海牧场酸奶对标希腊酸奶品牌CHOBANI外星人能量饮料对标Monster “燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料无糖气泡水就是：”巴黎水+圣培露+O度可乐“乳茶”，对标日式“乳茶”三、造场景物理场景：一个马克杯在地摊5块钱一个，10块钱3个，在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上，任何一家咖啡店卖的杯子，都可以卖出5-8倍的价格。溢价空间不是产品，而是场景与周边价格锚定。我们讲线下新物种，本质上是销售的物理场景重新构建，比如：前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的只是新消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。心智场景：牛奶是一个大众产品，卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格，核心不是增加功能，而是发现、再造心智场景，重新定义目标消费者。比如，卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。特仑苏不就是这么做的吗，简爱不就是这么做的，把酸奶定价翻了一倍，卖给了时尚宝妈，如今又准备了父爱配方，再卖一遍。四、占空位任何一个品类市场一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本已经很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占竞争空位。有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。提到羽绒服有大鹅、有波司登；提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？好像，真没有。这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌（这确实是个好生意）。所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事——白小T，张勇如是说。1980一件的大牌T恤，用十分之一的价格买一样的产品白小T=大牌的质量+严选的价格+小米的科技感五、差异化消费者不会因为你和老大一样而记住你，但会因为你和老大不同而选择你。不做下一个乔丹，永远是对的，要做第一个詹姆斯，你看群众的语言朴素且深刻的说出了差异化的本质——与众不同。王老吉做老大时，和其正不也活的很好吗。你是小铁罐，我就是大瓶装，和其正瓶装更尽兴，卖的就是个实惠。红牛在前面做，东鹏特性划江而治，先搞瓶装、再弄罐装，困了、累了喝东鹏特饮，不也自得其乐。再往前说：你是老大，红罐代表正宗可乐（可口可乐），我就当个老二，做个绿罐代表年轻人的可乐（百事可乐），不也分得一杯羹吗。差异化竞争的本质是在消费者端形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。差异化的构建不只是产品，也要包括消费者的认知引导和认知洞察、甚至是认知顺应。六、产品力四则1. 从品类入手，生意大格局首先，从品类入手，找到生意的大格局：品类的问题不只是产品的问题，更是市场的问题、是生意“局”的问题。一个生意的起点应该是指向一个大市场，大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础，越往后做越捉襟见肘。当捉襟见肘时，才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品，对于其品类概念问题的立意不同，市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别，而是一个天上、一个地下的惨剧。很多时候我们关于产品与品类的思考远远不够，甚至都不对。创建品类或占据特性，你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的首要特性。什么是生意——你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。2. 从概念入手，找到受众认知的基础其次，从概念入手，找到受众认知的基础：产品与品类关系捋顺后，接下来就是从概念入手，目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来，去策划、发明、创新一个概念：什么嚼着吃、含着吃的概念，本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。从概念入手，是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念，那才是原力所在。只有找到了这个原力，概念与认知才可以划等号。否则，就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。比如：熟水这个词是今麦郎创造的吗？不是，熟水这个词是原本就存在的，今麦郎只是借助了这个心智资源去命名它的品类，把它叫做凉白开。问题是煮熟过的水是好水吗，水好需要先加热吗，熟水可以叫凉白开，也可以叫隔夜水——从概念入手，就是放大概念的认知优势。3. 从定价入手，找到支持理由第三，从定价入手，找到支持理由：定价不是简单的数字，定价首先是定位，只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前，心里都装着预算。而这个预算，就是你对市场与顾客的锁定。一流的企业家会定价，定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现，更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由，而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解，三流的企业价格战。货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。4. 购买口号要喊对营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。这里要另外说一下广告语的四个纬度：文、声、音、乐。古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。历史上，凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主，都有专门的乐章。大禹治水，万民欢欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。汤商伐桀，黔首安宁，汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌，以展现其善。牧野之战，武王克商，于是命周公作《大武》。成王时，殷民叛乱，用象群为虐于东夷。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。儒家尤其注重乐音对人心的影响，主张乐音应该有益于人的教化，而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音，有益于人类的进步；以满足感官刺激作为主导的乐音，会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制，以乐成礼。《吕氏春秋·适音》：故有道之世，观其音而知其俗矣，观其政而知其主矣，这是题外话，不能再多说，在商言商，练好手艺——咱们往下写：广告语四则：文、声、音、乐。声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于，音有节奏、音调，而声没有。《乐记》说：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声。声成文，谓之音。”意思是说，只有发自内心而又“成文”（有节奏）的声，才能称为“音”所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。本文由人人都是产品经理作者【新消费品牌研究社】，微信公众号：【老高商业与品牌】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。