当奢侈品牌罗意威遇上共享出行平台哈啰出行，两者在上海掀起了一场令人耳目一新的营销风暴。这次跨界合作不仅融合了高端时尚与便捷出行，还通过一系列创意十足的营销活动，引发了广泛关注和讨论。本文将带你深入剖析这场营销大战中的四大“魔法”，探索它们背后的独特策略和成功秘诀，为品牌营销带来新的启示和灵感。2月18日，上海罗意威之家在南京西路商圈的静安嘉里中心全新启幕，上海罗意威之家流光溢彩的外立面，由西班牙珐琅彩绘手作陶砖铺设而成，为亚洲最大的LOEWE罗意威精品店。与传统奢侈品开业营销做了差异化，此次罗意威选择和国民骑行的“小蓝车”合作推出限定金色单车在上海街头惊艳亮相，让艺术和生活擦出火花，让奢华和普通的反差感引发热潮。跨界探索将共享单车从“解决最后一公里”出行工具升维成“城市美学的参与者。本篇内容，一起来聊聊罗意威×哈啰出行的联动对于品牌营销人有何启发，以及在当下信息饱和时代里，奢侈品营销该怎么做才能更受欢迎。一、用户规模：奢侈品都在下沉渗透2024年至今，六大顶奢品牌在中国内地市场关闭了14家门店，包含撤除围挡。咨询公司贝恩报告显示，2024年中国内地个人高端消费品销售额预计下降18%-20%，奢侈品市场遇“冷”。一边是步伐放缓的关停潮，一边是新店首发的开业。面对消费降级，奢侈品用户规模萎缩，奢侈品品牌该如何做好营销。常见的品牌两步走，品牌代言人合作，跨界与赞助营销，似乎不太吃香。代言人会翻车，那些昔日顶流的丑闻明星就说前车之鉴；跨界赞助也略显疲惫，各种综艺、娱乐用户群体有限，跨界也会让阶层受限。罗意威和哈啰出行联合打造的金色单车，是超越代言人和跨界的一次新的国民联动。车架经由纯手工精心打磨，车漆是用金属漆一点点细致喷烤而成，土豪金的配色让平民的小蓝共享单车摇身一变，成了普通老百姓骑不起的样子。过去，骑小蓝，是省钱短途出行采骑行；如今，骑“金色单车”成了城市美学的参与者。八竿子打不着的罗意威和哈啰，竟毫无违和感。罗意威看中哈罗的国民占有率，哈罗已成为国内最大的骑行平台之一，覆盖500多个城市，服务超4亿骑行用户。共享骑行是绿色出行的风尚，和大众的生活方式。哈啰看着的是罗意威奢华和高净值用户群体。当出行工具的实用主义与品牌的艺术灵感结合，骑行也可以成为城市生活的另一种艺术。不用遥不可及酷拽酷拽的代言人，而金色单车的匠心打造的国民“空气级”的单车，也是奢侈品走向大众用户下沉和渗透的一个信号。二、游戏化：让用户上瘾的运营机制哈啰同步上线一系列“罗意威金色骑旅”限时体验，把骑车塑造成流行、有趣的事件营销。用户可通过哈啰App内的“上海金色路书”骑限定款金色单车，打卡16个充满西班牙风情的上海城市地标；还可参与“金色骑旅挑战赛”，累计骑行满3公里，即有机会获得罗意威限定勋章。可凭勋章于2月21日至2月23日及2月28日至3月2日的每日上午11时-晚上7时，前往上海罗意威之家限时咖啡车领取赠饮和《罗意威金色骑旅限定画报》，数量有限，发完即止。骑车拿勋章，是和2年前keep跑步勋章的游戏化运营如出一辙。提到游戏化，和您分享“PBL”的激励机制以及游戏化底层设计方法论。游戏化上瘾的背后是三种感觉在作祟，成就感+荣誉感+虚荣感。P，points，就是点数，它带来成就感。B，badge，就是徽章，它带来荣誉感。L，leader board，就是排行榜，它带来虚荣感。此刻，罗意威限定勋章和限量版的《罗意威金色骑旅限定画报》，就是游戏化背后的产物。第一，紧迫性：两个限定时段，营造紧迫感。限时体验！2月21日至2月23日及2月28日至3月2日，两个周末占据人流量优势。第二，稀缺性：限定勋章稀缺价值观，数量稀缺更有价值。《罗意威金色骑旅限定画报》，数量有限，发完即止。这些金钱买不到的产物，更会让用户迷恋。第三、社交货币：榜上奢侈品的荣誉感，更有明星同款。骑行满3公里，获得的罗意威限定勋章。很有可能不是罗意威的用户群体，但是拿到罗意威的周边的欣喜感，会引起传播，且暴光被看见后，成为了兴趣用户。三、传播性：独有的金句，颜色、符号、和生活理念网上有热梗这么说，“踩着 Loewe 联名单车去买菜，总比拎着Loewe包挤地铁更有排面吧？”前者，是自上而下的松弛感；后者，是自下而上的攀比感。此次联名，与其说通过奢侈品来表现上海单车的骑行文化。不如说是罗意威市场部的一次巧妙创新。通过国民联动，引起事件传播。通过全民的讨论，来预热放大上海罗意威之家的开业。金句的背后，暗示着两种用户心理。第一，是对高昂和尊贵的向往，人是慕强。第二，是对背着奢侈品挤地铁爱慕虚荣人群的嘲讽。哈啰和罗意威，都带着谐音“luo”在传播上更平顺。名称上叠音的偶遇，让用户自带熟悉感。同样是共享单车，为何罗意威没有选择美团和青桔，这谐音的背后没准有着决策影响。土豪金的配色，让原本平民化的小蓝车，瞬间变了气质。曾经骑着单车是普通人的专属，是牛马为了工作赶时间的奔波；如今骑上“金色单车”是独特的都市生活方式，是匠艺文化的传递。独有的金蛇年元素和Loewe的植入，行走在大街上很吸睛。让原本熟悉的东西变得稀缺，在营销上一直屡试不爽。正如曾经的喜茶和fend联名，让平民茶饮瞬间增加社交和传播熟悉。生活理念，也是品牌人常见的操作手法。正如经典品牌可口可乐，早已不再强调自己的零糖领卡，而是热爱和生活。品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”国民品牌一定是人人共享的热爱，无阶层圈层区分，而哈罗骑行似乎也在传递着这种感觉。与其卷参数，不如跳出产品塑造生活方式品牌。回回到可口可乐，安迪·沃霍尔：“这个国家的伟大之处在于，在美国开始开了一个传统，在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你可以看电视喝可口可乐，你知道总统也喝可乐，丽斯·泰勒喝可乐，你想你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好。”四、破AI化：反差感促活信息过剩的疲劳感凯度消费者数据显示，2023年中国快消品市场增速降至3.2%，创十年新低，而同期新消费品牌数量却以每年15%的速度激增。面对消费降级，消费疲倦品牌人该如何让自己的品牌脱颖而出？品牌从业者改用什么方式引起用户注意，视觉疲劳，审美疲劳，商品同质化，活动同质化的背后的本质是什么？是供给远远大于需求。供给端，友商越来越多自己作为品牌放不可控；需求侧，相对可控。要么在老品类里创造新需求，通过新的场景去实现；要么开创一个新品类，通过新的概念去赢得用户关注，创造新的消费需求。新消费，新渠道“匮乏营销”的通病有哪些。卷到底的价格9.9包邮，一定是低成本的货品，而非有品质的商品，更不用提有用户心智的品牌。321上链接10件套39.9元的直播间叫嚣，除了低价，还有提前透支的消费隐患，原本下个月、半年后才买的商品，提前消费，并没有创造额外价值。“国潮”“不添加”“健康”“0糖”等标签已经所有品牌的标配，用户早已经免疫疲劳，同样的内容众多品牌都在说，相当于没有说。AI盛行数字化当下，品牌需要不仅是流量，更需要被记住，有独有的人群心智标签。被记住，有特点，是注意力匮乏时代里品牌对用户急迫要做的事儿。罗意威和哈啰的反差感营销，让用户过剩的疲劳感里来了一波多巴胺刺激。被记住，被提起，五、最后的话当物质不再稀缺，功能不再稀缺，“性价比”也不再稀缺，流行的卖点不再稀缺的时候，破用户疲劳是品牌需要长期研究的课题。回到罗意威×哈啰的这次联动，是品牌破用户疲劳的营销案例。罗意威，通过大众化的hello和上海的单车骑行文化，在这个早春通过国民小单车来了场反差营销。哈啰出行，通过金色骑行奢饰品便签的加成，让原本牛马的交通工具，瞬间变成了极简生活方式，这波事件营销后，短期内小蓝车通过“金色奢华骑行”在用户选择上对比小黄车多了一份决策支持。品牌破圈是长期行为，不能通过一次时间营销打透用户心智。在消费降级的当下，通过软能力来渗透，而非一味的卷参数卷价格，通过游戏化让用户有趣上瘾的机制来引导，通过自带传播性的话题来引导，通过打破免疫的反差感营销，以及独有的细分价值主张来传递。在过剩的时代，抢占用户的心智找到自己的路，是品牌基业长青的必备理念。本文由人人都是产品经理作者【火火品牌营销】，微信公众号：【火火品牌营销】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。