文 | ST商业研究社最新消息，截至2024年12月31日，蜜雪冰城拥有46479家门店。2024年，公司门店网络共实现饮品出杯量约90亿杯，实现了约583亿元的终端零售额，分别同比增长21.9%及21.7%。 2025年春节刚过，湖南某县城的步行街上，一家蜜雪冰城门店正被围得水泄不通。穿着校服的中学生举着2元一支的甜筒，穿着工装的年轻人在等6元一杯的柠檬水，几位大爷大妈带着孩子对着菜单上的“买一送一”指指点点——“这价格，比县城奶茶店便宜一半！” 这样的场景，正在全国上千个乡镇上演。这个以“极致性价比”横扫一线到五线城市的茶饮品牌，正在用一种近乎“野蛮”的姿态挤进乡镇CBD。而它背后，进一步与2025年中央一号文件勾勒出的乡村商业新版图交相呼应，深化县域商业体系建设，支持连锁经营布局县域市场，推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸。 当“下沉市场”早已不是新鲜概念，蜜雪冰城的乡镇突击战，正在回答一个更尖锐的问题：在乡村振兴与消费升级的交汇点上，连锁品牌如何既赚到钱，又“卷”出价值？ 中央文件里的“乡镇CBD”密码2025年中央一号文件中，“县域”一词出现了9次。这份以“深化农村改革”为核心的文件，罕见地将“发展县域富民产业”提升到战略高度。政策制定者显然意识到：要让农民真正富起来，不能只靠粮食直补和转移支付，更需要构建一个能自我造血的商业生态。 文件划出的三条路径，恰好构成连锁品牌下乡的“黄金三角”： ①基建先行：村级寄递物流综合服务站、冷链配送体系、即时零售网络的搭建，让“乡镇CBD”的毛细血管终于贯通。过去制约连锁品牌的物流成本、品控难题，正在被政策红利与技术迭代合力击穿。 ②消费升级：推动农村消费品以旧换新、完善废旧家电回收网络的政策导向，暗示着乡镇居民对“品牌化、标准化、高性价比”商品的渴求。当大爷大妈开始挑剔奶茶的甜度，说明消费意识已完成从“有没有”到“好不好”的质变。 ③金融活水：再贷款、再贴现等货币政策工具向乡村振兴倾斜，村镇银行改革重组提速，让连锁品牌在县域市场的规模化复制有了资金保障。蜜雪冰城能快速铺开数千家乡镇门店，背后是金融政策对供应链企业的隐性背书。 这些变化，让乡镇市场从“鸡肋”变成了“必争之地”。但蜜雪冰城的特别之处在于，它没有像早年家电下乡那样简单复制城市模式，而是把乡镇商业逻辑拆解到了分子级。 蜜雪冰城的“乡镇生存方式”公开资料显示，蜜雪冰城拥有总面积达到约35万平方米的27个仓库，系业内最大的仓储体系，其配送网络覆盖中国内地31个省份、自治区及直辖市，超过300个地级市、1700个县城和4900个乡镇，其中三线及以下城市，门店数占比达57.2%。在河南某农业大县，业内人士给加盟商算过一笔账：县城门店日均销量800杯，乡镇店能做到500杯；但县城房租是乡镇的3倍，人工成本高20%，最终净利润反而少了15%。这组数据揭示了一个反常识的真相——乡镇市场不是低配版城市，而是需要重构商业模型的差异化战场。 在北上广深，15-20元价位是茶饮品牌的主战场；到了乡镇，价格带直接腰斩。蜜雪冰城将70%单品控制在5元以内，这个数字绝非偶然——它恰好是乡镇青年日均可支配餐饮消费的大概五分之一左右。这种定价策略既避开了与县城本土奶茶店（均价8-12元）的正面交锋，又用“半价碾压”制造了降维打击效应。 与城市门店追求“第三空间”不同，蜜雪冰城的乡镇店往往只有10-15平米，选址集中在学校、集市、公交站等人流集散地。这种极致坪效思维，暗合中央文件提出的“村级寄递物流综合服务站”理念——用最小物理空间承接最大流量。更有意思的是，这些门店常常兼营手机充值、快递代收等服务，变身“乡镇商业综合体”。 在湖南郴州，蜜雪冰城建起了辐射周边多个县市的区域总仓。通过“总仓—县域分仓—乡镇店”的三级体系，将物流成本压缩到单店日均30元以内。这套网络恰好与中央文件强调的“冷链配送向乡镇延伸”形成共振。当其他品牌还在为跨省配送头疼时，蜜雪冰城已经实现了“上午采摘的柠檬，下午出现在乡镇店的冰柜里”。 小镇青年的“甜蜜”蜜雪冰 城的乡镇扩张史，也是一部小镇青年的消费觉醒史。当一线城市的白领还在讨 论“消费降级”，乡镇年轻人正用2元冰淇淋完成独属于小镇青年的“甜蜜”。 在江西某镇，00后女孩小张的抖音里满是蜜雪冰城探店视频：“县城一杯奶茶钱，这里能买两杯，还能加双份珍珠。”这种“精打细算的奢侈”，折射出乡镇消费的复杂心态——既要面子（品牌价值），又要里子（极致性价比）。蜜雪冰城的聪明之处在于，它用“万店同款”的标准化产品，给了小镇青年触碰城市生活方式的捷径。 目前，蜜雪冰城99%为加盟门店，其余为自营门店。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地以外开设了约4800家门店，其中在印度尼西亚的门店数量已超过2600家，在越南的门店数量也已超过1300家。 但这场扩张也远非表面看起来那么轻松。中央文件特别强调的“加强涉农资金监管”“整治骗取套取惠农资金”等条款，提醒着入局者：乡镇市场不是法外之地。某中部省份曾出现山寨蜜雪冰城门店挪用农业补贴的案例，最终被监管部门重罚。这说明，连锁品牌的下沉必须与政策合规性深度绑定，否则很可能陷入“野蛮生长—监管整治—市场洗牌”的恶性循环。 乡镇CBD的想象力或许，蜜雪冰城的真正价值，早已超出单纯的饮品生意。 在缺乏商业综合体的乡镇，一家蜜雪冰城门店往往成为年轻人聚集的“街头地标”。它不仅是消费场所，更承担着社交空间、就业平台的功能。据农业农村部数据，2024年全国各类返乡入乡创业人员超过1300万人，其中相当比例选择加盟连锁品牌创业。这种“商业基础设施”属性，暗合中央一号文件“以产业振兴带动乡村全面振兴”的顶层设计。更有趣的是其对农业供应链的反哺效应。近年来，安岳县“牵手”蜜雪冰城，建立了柠檬直供基地，如今蜜雪冰城每年柠檬采购量的70%来自安岳，成为安岳柠檬跨界的新路径。这种“以销定产”的模式，恰是文件“构建现代农业经营体系”的微观实践。写在最后：乡镇需要第二个蜜雪冰城？站在2025年的春天回望， 蜜雪冰城的乡镇故事，是中国乡土经济转型的缩影。它用极致性价比叩开下沉市场大门，用供应链基建重构商业逻辑，也用规模扩张暴露出粗放增长的代价。 当中央一号文件将“县域经济”提升到新高度，蜜雪冰城的探索至少证明了两点：其一，乡镇市场的消费升级需求真实存在；其二，商业力量可以成为乡村振兴的催化剂。但硬币的另一面是，没有企业能靠“低价+规模”无限续命。未来的乡镇街头，“雪王”或许需要回答更复杂的问题：当人口红利见顶，如何挖掘存量价值？当政策监管趋严，如何构建更健康的加盟生态？当乡村振兴进入深水区，商业资本又该如何与乡村社会共荣共生？以及乡镇需要第二个蜜雪冰城？这些问题没有标准答案，但寻找答案的过程，或许正是中国乡镇经济走向成熟的必经之路。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App