文 | 号外工作室，作者 | 王萌，编辑 | 白帝星期六的午餐高峰时段，杭州市萧山区的一家“嗨妮牛肉麻辣烫”却有一半位子都空着。谁能想到，这家门店竟然是海底捞麻辣烫品牌的首店。自去年起，“海底捞宇宙”开始无限扩张。2024年8月，海底捞宣布推行“红石榴计划”，探索多品牌战略布局后，海底捞的副牌开店进程明显加速。除了本身的火锅主业以外，海底捞已经推出8个副牌，涵盖烤肉、烤鱼、炸鸡、麻辣烫等多种品类。近期，海底捞推出了全新麻辣烫品牌“嗨妮麻辣烫”；去年11月，海底捞接连推出了小火锅品牌“佛派·甄鲜小火锅”和融合烧烤品牌“火焰官BarBecue”。餐饮行业做副业并不少见，本质都是为了寻找第二增长曲线。生命周期有限作为行业的普遍性难题的大背景下，多品牌、多业态的探索已经成为大势所趋。但投入大、不确定性高也同样是无法回避的风险。面对火锅赛道的不断内卷，海底捞能通过做副业实现自救吗？惊喜不足的副业星期六的午餐时间，位于杭州市萧山区银隆百货负一层的“嗨妮牛肉麻辣烫”却只是半满状态。午餐高峰期却有一半位子都空着，这让专程和朋友一起赶来探店的木木十分诧异。据她了解，这家嗨妮牛肉麻辣烫是海底捞新推出的麻辣烫品牌，这家门店也是品牌的首店，因此在来的路上她就已经做好了排队的准备。但到现场后，她不得不承认，仅从外表来看嗨妮牛肉麻辣烫很难让人直接联想到这是海底捞的子品牌。嗨妮牛肉麻辣烫的门店设计采用了高饱和度的配色作为主色调，但相较于海底捞的红色，橙色的存在感更高。而且门店内外到处都写满了大字标语，“牛肉不真不要钱”“一周至少来两烫”等存在感十足。走进门店后，熟悉的海底捞的感觉才迎面而来。门口处就是免费的小料台，虽然没有海底捞火锅店那么丰富，但也提供了蒜泥、香菜、葱花、小米辣等基础小料，以及海底捞同款的酸梅汤和冰粉也是免费提供的。“而且可能是担心麻辣烫会凉掉，所以每份麻辣烫下面都单独放了小炉子持续加热”，在木木看来，这种贴心的细节非常“海底捞”。嗨妮牛肉麻辣烫上菜小锅，受访者供图从点菜模式上来看，嗨妮麻辣烫与其它麻辣烫品牌的差别不大。既可以到菜品区自选，也可以直接在桌子上扫描二维码选择套餐。其中自选区SKU有五十余种，以牛肉作为主打品类，包含麻辣滑牛、吊龙、川式香辣牛肉和肥胼牛肉等；锅底也有酸辣番茄锅底、骨汤麻辣锅底、老坛酸菜锅底、招牌牛肉锅底、生鲜牛油锅底这五种可以选择。但这些都没能帮助嗨妮麻辣烫俘获木木这个海底捞忠实粉丝的喜爱，问题出现在很多方面。首先从口味上，木木告诉《号外工作室》，虽然嗨妮麻辣烫锅底的味道相较于市面上的其它品牌没有那么咸，给人一种健康的感觉，“但如果和海底捞火锅比起来，嗨妮锅底很淡，类似于海底捞袋装火锅底料煮出来的味道。”门店管理混乱也让木木十分不满。菜品区标签混乱，多款菜品与实物对不上，比如她在菜品区看到了吊龙的标签，找了半天也没有发现这款肉在哪里。以及酸梅汤和冰粉虽然是免费提供，但补货速度却十分缓慢。嗨妮牛肉麻辣烫小料台，受访者供图而且从价格上来看，嗨妮牛肉麻辣烫在行业中也属于“高消费”。根据窄门餐眼数据，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫、刘文祥桦南大碗麻辣烫、小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫的人均消费分别为25.38元、26.05元、20.77元、23.13元，均低于嗨妮的30元人均。虽然在嗨妮牛肉麻辣烫标注了自己的牛肉供货商和海底捞同源，都是由蜀海供货，但在木木看来，“只吃一顿麻辣烫就要三四十块钱，还是感觉不太划算。”目前，嗨妮牛肉麻辣烫在大众点评上的评分为4.0，并位列杭州市萧山区麻辣烫热门榜第二。从大众点评的评价情况来看，正面评价居多，主要围绕门店干净、菜品新鲜等，但也有餐具油腻、菜品没煮熟、服务效率低下等问题。虽然海底捞希望将品牌能量赋能到子品牌身上，但从实际经营情况来看，嗨妮牛肉麻辣烫还很难稳定地提供和主品牌一样物超所值的产品与服务。火锅也卷9.9元，海底捞被迫自救不止麻辣烫，海底捞正在以越来越多元的面孔出现在大众面前。2024年8月，海底捞将其布局中的多元化项目正式命名为“红石榴计划”，这一计划旨在推动海底捞多元化发展和多品牌布局。截至目前，在主品牌以外，海底捞已经在运营的副牌业务有炸鸡品牌小嗨爱炸、自助旋转小火锅品牌佛派·甄鲜小火锅、烤鱼品牌喵堂主麻辣烤鱼、香锅品牌苗师兄香锅、烤肉品牌焰请烤肉铺子、烤串品牌火焰官BarBecue、麻辣烫品牌嗨妮麻辣烫、由嗨捞火锅更名而成的平价火锅品牌小嗨火锅以及高端品牌海底捞·包间店。这些品牌中，焰请烤肉铺子扩张速度最快。根据不完全统计，2024年9月落地杭州后，至今已在12个省市开出至少35家门店。不过更多的门店尚未进行大规模扩张，比如喵堂主麻辣烤鱼、佛派·甄鲜小火锅、火焰官BarBecue等品牌至今只有一家门店。火焰官BarBecue门店图，图源微信公众号从价格维度来看，海底捞新推出的8个副牌业务中，仅有海底捞·包间店的人均价格稍高，在150-200元间，以及喵堂主麻辣烤鱼、焰请烤肉铺子、火焰官BarBecue在百元左右，其余品牌的人均价格都在50元左右甚至更低。某种程度上这代表了海底捞在价格体系上的妥协，一边丰富供给品类，一边尽可能地满足预算有限的消费者。这种改变一方面来源于内忧，由于创始人张勇的误判，海底捞在2020年盲目拓店，门店数量达到1205家，相比于2019年增长了68.3%，最终在2021年迎来首次年度亏损，一年亏损达42亿元。虽然海底捞现在已经走出了亏损的阴影，但收入增速仍在放缓。财报数据显示，2023年底，海底捞营收同比增长33.5%，而2018年的营收增速则高达59.5%同时，翻台率也始终没能回到巅峰时期，2018年海底捞整体翻台率为5次/天，而2024年上半年这一数据为4.2次/天。另一方面则来自于外患，市场环境逐步改变，中高端餐饮遇冷，性价比成为人们外出就餐的首要标准，“9.9元”的风从咖啡吹向火锅界。几乎所有头部品牌都在不断下探价格底线以求生存。2024年5月，呷哺呷哺宣布降价，平均客单价不超过60元；同年5月，楠火锅推出3.0店型，上新1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底；6月怂火锅也认了“怂”，喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起”的口号。《2024年上半年中国火锅品牌价格监测报告》指出，今年上半年，超过58%的火锅品牌均出现了不同程度的价格下调，火锅平均单价也出现了较大幅度的跌落。种种压力之下，副牌业务是海底捞另辟蹊径的求变之路，也是自救之路。“海底捞”，是副业的金字招牌吗？副业有多难做，通过海底捞自身的尝试能看得一清二楚。海底捞的第一次副业尝试可以追溯至2012年的U鼎冒菜。自问世以来一直是亏多赚少，一直到2017年上市新三板后才扭亏为盈，全年仅获得22.47万元的净利润。同时，U鼎冒菜拓店速度也不尽如人意，一直到2018年在全国才拥有45家门店，最终于2021年发布闭店通知，成为“时代的眼泪”。U鼎冒菜的落幕，没能击垮海底捞在拓展副业上的信心，反而使其在快餐业务上的拓展愈发坚定。2019-2021年间，海底捞光面馆就开了包括“十八汆”“新秦派面馆”“佰麸私房面”“捞派有面儿”在内的四家，除此以外还有“乔乔的粉”“饭饭林”“骆大嫂水饺”等客单价均在20元以内的快餐品牌。但这些五花八门的子品牌并未给海底捞带来多少收入。财报数据显示，海底捞2020年营收中，堂食火锅业务占比高达95.9%，其它子品牌一共录得营收2000万元，占比0.1%，几乎可以忽略不计。到了2021年，乔乔的粉、大牟田、捞派有面儿等多家品牌以闭店落下帷幕。与海底捞形成鲜明对比的是呷哺呷哺，其子品牌凑凑火锅在2016年成立之初就拉着母公司股价往上走。几年发展下来，凑凑火锅的营收占集团总销售额从2020年的31%上升到2024年的41.9%，可谓是呷哺呷哺的半壁江山。凑凑火锅首创了“火锅·茶憩”模式，作为呷哺呷哺旗下的中高端火锅品牌面世。“台味”十足的大红袍珍珠奶茶一度成为社交媒体宠儿，成为门店的引流单品。2020年，中信证券表示，奶茶为凑凑贡献了20%的营收。同时，凑凑在装修和菜品颜值上也下足了功夫，比如将鱼糜做成棒棒糖的形状、酸梅汤变成酸梅冻等，促使顾客拍照发布社交媒体，通过“种草”实现营销推广。在餐饮行业，多品牌、多业态的探索是行业的大势所趋，同时也是一把难以掌控的双刃剑，做得不好就会像海底捞那些副牌一样，从出生到消失都籍籍无名，而做得好则不仅能提升公司价值，还能开拓更多的收入渠道，拓宽护城河。或许是痛定思痛，海底捞终不再“东一榔头、西一棒槌”地做副业，在这新一轮的尝试中，资源复用性成为海底捞副牌业务的最大特征。比如在产品策略上，海底捞聚焦食材上的“大单品”，嗨妮牛肉麻辣烫、焰请烤肉铺子、火焰官BarBecue都是以牛肉这一食材为主。在嗨妮牛肉麻辣烫店内，多处标识店内牛肉产品均由海底捞同款供应商蜀海提供。通过共享供应链，充分发挥协同效应，进一步盘活现有资源，放大供应链的成本优势，降低了海底捞在做副业时进入新领域的成本。嗨妮牛肉麻辣烫店内大字强调牛肉由蜀海专供，受访者供图同时，海底捞进一步凸显优势，将极致服务作为核心IP打造，以促成主品牌和副牌业务间的用户转化。众所周知海底捞主品牌在常规服务之外，还提供免费打印照片、美甲、擦鞋、洗发等多种服务形式，用餐期间还有生日歌、捞面表演、舞蹈表演等，让用户在用餐过程中同时获得味蕾和心灵的双重满足。而得到快速扩张的焰请烤肉铺子，则复制了海底捞的极致服务。比如在门口设置顾客等待区、提供海底捞同款小零食，进门处能看到洗发区，只要消费就能选择洗头或编发二选一的额外服务。同时，《号外工作室》在注册焰请烤肉铺子的会员时，系统会提示将同时绑定海底捞会员进行登录，这也有助于主品牌与副品牌用户的资源流通。从目前的财报数据来看，海底捞的副牌业务成效如何，尚不可见，副业整体占比较小，唯独增速还算可观，2023年海底捞其它餐厅收入同比增长139.8%至3.5亿元，收入占比为0.9%。这一次，海底捞的副牌业务能否跑出一匹黑马，还需市场和时间的验证。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App