在商业和产品设计中，“场景”一词正变得越来越重要。它不仅是时间和空间的组合，更是激发特定行为和需求的关键因素。本文深入探讨了场景的定义、价值和三要素（工具、触发情绪、利益既得性），并结合实际案例分析了如何通过场景化思维定义产品、创造需求和构建品牌影响力。什么是场景：什么是场景？原指戏剧、电影中的场面。通过对场景的搭建、塑造，达到激发：心理意象情绪感知和审美的作用，马致远是召唤“场景”顶级高手。枯藤、老树、昏鸦小桥、流水、人家古道、西风、瘦马夕阳西下断肠人在天涯《天净沙 秋思》场景：时间+空间，激发特定行为的、具象的更小的时空维度场景的价值：唤醒需求、触发行为（需有强触发物）场景三要素：工具、触发情绪、利益既得（失）性市场细分概念中所提到的：年龄、性别、教育程度、收入等维度信息，还原了目标消费者的“轮廓”，但往往丢了目标消费者的“魂魄”。常说：我的目标人群锁定在白领、35岁以上、女。这就是典型的只有“轮廓”没有“魂魄”的表达。这种“提纯”的方式显然是不够的我们要的是有温度、活生生的具体的场景。八月十五的月饼；端午节的粽子；除夕夜的饺子，鞭炮爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏，这是全国人民的大场景还有生活中个人的小场景，参加合作伙伴的一个重要的会议，还要代表公司发言10分钟，大学生毕业第一次面试、开始找工作，一身笔挺的西服的需求可能就因此产生。卖冰糖葫芦的，都要放一首歌：都说冰糖葫芦儿甜、甜里面它透着酸……，你原本不想吃，这音乐一放，来一个吧。人的一部分需求就是由这些具体的场景而产生的，这叫一事一议、一场一景。人，是环境的动物，在特定的场景之下，产生特定的行为。每推开一道门就是一个新场景，对需求的管理、人性的洞察是营销的首要工作。比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。 海伦司小酒馆成为了年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。场景定义产品——当看到下面这幅图片的时候，你会想起什么？从左到右6种产品形式，代表了同一需求下的6种消费场景。白瓶水波纹（大众绿棒子型）、左二异形瓶（夜店型）、接下来依次是：易拉罐（便利店型）、橡木桶（酒窖自酿型）、鲜/扎啤桶（口感保鲜型）、马口铁（礼品纪念型）。大众绿棒子型、夜店型、便利店型、礼品纪念型是产品更是场景——定义产品的场力不是贩卖产品（啤酒），而是需求理解，进而占据场景。营销首先不是销售产品，而是发掘场景下的需求，定义产品。一、场景=内容 X KOL1. 内容什么是内容，围绕产品卖点而组织的场景图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样的牛，孕育什么样的奶，为场景感。通过围绕奶牛的饮食起居来做内容，加持场景力。品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴吃的好，每头牛每天伙食费约80元住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案2. KOL：场景大使与阿迪达斯、耐克通过明星+广告的方式不同，lululemon没有选择传统的大面积宣传的方式，而是选择和一些瑜伽老师、培训机构合作，为老师提供免费的瑜伽服，让老师们穿着Lululemon的瑜伽服授课。这些老师也就成为了Lululemon的“场景大使”，通过KOL不知不觉影响着学员，激发她们的购买欲望。1）店员：lululemon会给每个员工每月2000元补助，让他们可以去门店附近任何一家健身馆上课，挑选瑜伽教练作为形象大使2）门店：lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师，给他们提供免费的服装，并在门店里挂上他们身穿lululemon的海报，让品牌在这些KOL的圈层辐射lululemon全球「门店大使」大约有1500名；在全球瑜伽领域的顶级大师队伍里签约了9名「全球瑜伽大使」在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」3）社群：常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班，通过社群活动建立了属于自己的社群。目标消费者在参与活动的时不但自己成为Lululemon的追随者，还会影响更多有相同兴趣的人前来参与或购买4）推广：在曼哈顿lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加——lululemon里流传着不少故事，有教练在店铺购买垫子，走时才发现刷卡失败，想把钱再转过去时，店长决定把垫子送给他。之后，品牌邀请教练来参加活动，教练最终成为了lululemon的大使。大使穿lululemon上课，而lululemon会给大使购买折扣，或送衣服。与Nike和阿迪达斯斥巨资签下体育明星的传播方式不同，lululemon把每一座瑜伽馆+KOL 变成了活生生的使用场景。二、场景三则1. 制造，比较效应人是社会关系的总和，羡慕嫉妒恨，是在关系的远近中持续的发酵。羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉。对生活、职业美好的向往，羡慕之心人皆有之，离的远的就止步于此了，身虽不能、心向往之，羡慕到凭什么是他，不是我，就成了嫉妒。有时候你没别的意思，可他就是嫉妒你，嫉妒你有钱、有车、有才、其实这些都和他没啥关系，但他就是觉得你“抢了”他的东西，他的钱、他的车、他的才。制造比较效应，多用于竞争性广告、文案或宣传中。条件：1）成熟品类2）消费者在持续消费者过程中，对于品类属性、特点有明确的感知、认知度3）比较锚定点可衡量、可感知、可量化。锚定比较对象：基于可感知的差异化优势，选择、锚定比较对象具化比较物：比较物要可衡量、可感知、可量化。如：特征、品质、功能、利益、效果制造落差感：创意的戏剧化表达核心在于制造落差感，而非创意行动指令：以结果为导向的行为引导，既：广告设计时要自带“钩子”，锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。2. 呈现，认知失调认知与审美的需求是马斯洛后期对于需求层次理论的补充。解释与理解现象伴随着人的一生，当个体认识到自己的态度与行为之间存在着矛盾时，既产生认知失调。费斯廷格不充分合理化实验：让被试者做1小时枯燥无味的绕线工作，在其离开工作室时，实验者请他告诉在外面等候参加实验的”被试”(其实是实验助手)绕线工作很有趣，吸引人。为此，说谎的被试者会得到一笔酬金。然后实验者再请他填写一张问卷，以了解他对绕线工作的真实态度。结果发现，得报酬多的被试者对绕线工作仍持有低的态度评价；得报酬少的被试者反而，提高了对绕线工作的评价，变得喜欢这个工作了——既：得报酬少的人比得报酬多的人更喜欢绕线工作。这种情况被称为在不充分的合理化条件下因认知失调引起的态度改变。1）通常人的认知和行为趋向保持一致，认知和行为彼此矛盾的情况称之为：认知失调。2）个人认知受到群体集中反对，即和群体大多数人不一致时，产生认知失调。3）社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观，都可以引起、造成认知失调。4）当认识失调时，个体要么改变态度、要么改变行为。消费者既是广告行为的起点，又是广告的终点。广告要完成从引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行动整个过程。既刘易斯提出的 AIDMA 理论：消费者从接触到信息到最后达成购买的 5 个阶段：引起注意—激发兴趣—唤起欲望—留下记忆—购买行动。借助呈现认知失调，可以达到引起注意、激发兴趣的目的。通过制造认知失调，引起注意的四种方式：逻辑上的冲突：今年过节不收礼、收礼只收脑白金文化价值的冲突：营养还是蒸的好，中西饮食文化价值冲突，蒸VS榨新旧经验相悖：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗观念的冲突：冬虫夏草，现在开始含着吃3. 营造，剧场效应消费的戏剧效应：消费的符号化，或称之为符号化的消费。通过符号传递产品之外的隐性信息，是消费者消费过程中或多或少的潜需求。包括：价格信息、文化偏好、社会阶层等诸多隐藏在产品背后，附着在符号之上的信息，黄渤在疯狂的石头里一句：牌子，班尼路（把一个还不错的二线品牌，活生生的变成了城乡结合部品牌）。越外化的品牌，消费越符号化。贵不见得要贵的有道理，但贵一定要让人知道，LV、茅台、中华烟，把贵做到了尽人皆知，该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足，他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。比如：8848、小罐茶亦是如此，贵的尽人皆知，剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。什么是广告，释放受众欲望，让欲望合理化的手段。高手一出手就是高举高打，赚有钱人的钱投入多、速度慢，但效率高。贵到尽人皆知，消费自然而来。劳斯莱斯在中国一年就做几百台的市场，要是按照互联网流量，精准投放逻辑那就投放给这几百人看不就可以了。事实上，不可以，你想卖给这几百人就必须让上亿人都知道，全天下人都知道你贵的时候，客户就自己送上门、消费者不请自到了——这哥们有钱，开劳斯来的，跟着他准没错。价格本身就是一种信号，在消费戏剧的环境下，只买贵的是最大的道理——在社交中带来最大的效率，我不用跟你说啥、也省去了很多自我介绍，来看看我带什么表、开什么车，还需要多费口舌吗，这多高效。把一个产品卖贵，本身就是把产品社会化、消费符号化的过程。从这个角度说：小罐茶还是卖便宜了，越贵卖的越好——送礼害怕别人知道贵吗，就怕对方不知道啊。戏剧效应法则：受众要广，“观众”越多，戏剧消费动机越强信号要强，媒介信号越强，戏剧效应越强渠道要窄，渠道越窄，势能越大价格要贵，贵到尽人皆知，消费不请自来卖相要好，超级品相就是超级价格以小罐茶为例：受众要广，投入过亿，狠砸知名度信号要强，央视、卫视、参考消息、央视、机场、高铁、互联网、新媒体客户端全方位广告覆盖渠道要窄，独家区域制+三级店价格要贵，这点不用说，全国人民都知道，不知道是小罐茶的错卖相要好，开创小罐包装超级品相本文由人人都是产品经理作者【新消费品牌研究社】，微信公众号：【老高商业与品牌】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。