在小红书的营销战场上，传统的投放指标如CPM、CPC和ROI已逐渐暴露出局限性。本文提出，品牌应该重点关注CPE（Cost Per Engagement，每次互动成本）和UV成本（Unique Visitor成本）这两个指标。CPE能够直接反映用户对内容的兴趣和信任程度，而UV成本则能更精准地衡量用户资产的价值。如果我问你你们小红书投放效果咋样？你会用哪几个指标的数据来回答我的问题？也许有CPM，CPC又或者ROI？我今天要向这几个传统指标发起挑战，这些指标真的还能体现真实的投放效果吗？？？01 CPM的幻觉：曝光≠触达，更≠信任CPM曾是品牌衡量性价比的金标准，但如今，小红书的用户日均浏览笔记量超过50条，算法更倾向于将内容推给可能感兴趣的人群。这意味着，即便曝光量高达百万，若用户仅是滑过，品牌依然无法建立有效认知更致命的是，CPM无法区分无效曝光，比如用户误触广告、算法误判兴趣标签，甚至机器刷量611。某美妆品牌曾投入10万元CPM广告，曝光量达200万，但后续监测发现，仅有5%的用户点击进入商品页，UV成本高达40元，远高于行业均值02 CPC的悖论：点击只是开始，而非终点CPC看似精准，但它只回答了用户是否愿意点开，却无法解释用户为何离开。一篇封面诱人但内容空洞的笔记，可能吸引大量点击，但高跳出率会让算法判定内容质量低劣，进而限流更关键的是，CPC忽略了用户行为的复杂性。例如，用户可能因好奇点击，但发现内容与预期不符后迅速退出，甚至对品牌产生负面印象。这种无效点击的成本，最终会转嫁到ROI上03 ROI的局限性：短期主义的“遮羞布”ROI看似直观，但过度依赖ROI会导致品牌陷入收割陷阱，追求即时转化而忽视用户心智培养。例如，某零食品牌通过低价促销在ROI上“刷出”漂亮数据，但复购率不足10%，长期用户资产几乎为零04 小红书的投放到底应该重点关注哪些指标？1）CPE的本质：用户用互动来投票为什么是CPE？CPE的计算公式是 总成本/（点赞+收藏+评论），它直接反映了用户是否愿意为内容付出时间成本。一次点赞可能只需0.1秒，但收藏代表未来可能回顾，评论则意味着愿意表达观点，这些行为层层递进，构成用户对品牌的初级信任高CPE内容，本质是用户主动参与的“社交货币”。例如，一篇干货护肤教程若引发大量收藏，说明用户认为其有长期参考价值；而一条引发争议的评论，可能成为品牌与用户深度对话的契机而且2025年小红书算法升级后，互动率（赞藏评/阅读量）成为核心权重指标。一篇笔记若互动率低于3%，即便初始曝光量高，也会被系统判定为“低质内容”而停止推荐我们之前曾帮助某母婴品牌测试两组内容：A组主打产品硬广，CPC低至0.5元，但互动率仅1.2%；B组以育儿知识切入，CPE为8元，互动率达6%。一个月后，B组笔记的自然流量占比从20%提升至65%，UV成本下降40%除此之外，高互动内容具备“滚雪球效应”。一篇爆文不仅能带来即时流量，还会持续出现在相关搜索和推荐页，甚至被用户自发转发至私域。例如，某家居品牌的一篇“小户型收纳攻略”笔记，初期CPE为12元，但因其内容实用，半年后仍每天带来自然搜索流量，UV成本降至不足1元2）2）UV成本的本质：用户资产的“资产负债表”UV（Unique Visitor）成本常被简化为“总花费/独立访客数”，但这远远不够。真正的UV成本应包含两层筛选：行为筛选：用户是否完成关键动作（如加购、私信咨询）价值筛选：用户是否符合目标画像（如地域、消费能力）我们之前有一个合作过的服装品牌，通过数据发现，其UV成本为15元，但进一步分析发现，70%的UV来自低消费意愿的三线城市学生群体，实际转化率不足2%。调整投放策略后，UV成本升至20元，但转化率提升至8%将UV成本视为用户获取成本，而非广告花费，能帮助品牌建立长期视角尤其是UV成本和CPE两个指标非常适合协同使用，CPE负责筛选兴趣人群：高互动用户更可能成为潜在消费者；UV负责验证用户价值：通过加购率、咨询率等后链路数据，反向优化CPE策略05 小红书的实战指南：如何用CPE和UV成本重构投放策略1）内容分层：CPE决定内容优先级S级内容：CPE≤8元，互动率≥5%，全力投放并复刻内容模型A级内容：CPE≤12元，互动率≥3%，优化标题和视觉后二次测试B级内容：CPE＞15元，直接淘汰或转为自然流量测试2）预算分配：UV成本锚定用户价值聚光平台：侧重CPE，通过优质内容沉淀用户资产，允许UV成本≤30元乘风平台：侧重UV成本，紧盯加购率和咨询率，要求UV成本≤20元3）数据闭环：从单点优化到全局洞察每日监控：CPE波动超过20%时，立即排查内容质量或竞争环境周度复盘：关联UV成本与后链路转化数据，动态调整出价策略月度策略：根据CPE和UV成本趋势，优化达人矩阵与内容选题写在最后小红书的流量游戏早已从拼曝光进入拼价值时代。CPE和UV成本之所以重要，是因为它们撕开了数据的表象，直指商业化的本质：用户是否愿意为你付出时间和金钱，而那些仍在CPM和CPC中自我麻痹的品牌，终将被算法的洪流吞没本文由人人都是产品经理作者【赵子辰Vic】，微信公众号：【Vic的营销思考】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。