Em um contexto saturado de estímulos automatizados, imagens e textos gerados por ferramentas de inteligência artificial (IA), as pessoas voltam o olhar para experiências reais, imperfeitas, mas profundamente humanas. Segundo a pesquisa “The Future 100: 2025”, 84% das pessoas acreditam que estamos menos presentes por causa da tecnologia, e 88% gostariam que a vida fosse mais simples.Essa insatisfação silenciosa alimenta o que podemos chamar de “movimento analógico”: uma busca crescente por conexões táteis, hobbies manuais, interações presenciais e histórias cruas, como resposta à vida mediada por telas e algoritmos. Esse comportamento não representa um retrocesso tecnológico. Pelo contrário: sinaliza um caminho rumo à maturidade de uma sociedade que está aprendendo a usar tecnologia como meio, e não como fim.Elaborado pelo Brivia Group, o relatório “2025 Marketing Trends Highlights” destaca que 72% dos consumidores preferem que as marcas só interajam quando o contexto for natural e relevante. E mais: conteúdos com rostos humanos geram 38% mais engajamento nas redes sociais. Isso revela que o consumidor não quer apenas ser impactado. Ele quer se reconhecer, se conectar e se emocionar. E isso exige escuta ativa, sensibilidade cultural e respeito à individualidade.Não à toa, a personalização deixou de ser um recurso técnico para se tornar uma expectativa emocional. Casos como o Spotify Wrapped — retrospectiva que transforma dados em histórias únicas — mostram o poder de traduzir comportamento em identidade. O sucesso não está na precisão do algoritmo, mas no acerto do sentimento.“As pessoas esquecerão o que você disse, esquecerão o que você fez, mas nunca esquecerão como você as fez sentir.” A frase da poetisa norte-americana Maya Angelou nunca foi tão relevante. Em 2025, a autenticidade emocional floresce a partir da confirmação de uma tendência, não tão nova, que tem crescido e ganha uma nova perspectiva: a reumanização da experiência entre marcas e pessoas.VEJA MAIS: A Super Quarta vem aí – saiba o que esperar das decisões de juros no Brasil e nos EUA com o Giro do Mercado O valor do humano em dados e algoritmosSer humano se torna um diferencial competitivo. Isso ganha ainda mais força quando olhamos para os dados do relatório “Future of Jobs 2025”, do Fórum Econômico Mundial, que projetam que as habilidades mais valorizadas até 2030 serão pensamentos analíticos, de resiliência, empatia e influência social. São atributos que as máquinas ainda não dominam, e que se tornam centrais nas relações de marca, trabalho e cultura.É uma guinada inequívoca em direção ao intangível. E um alerta claro: em um mundo dominado por dados e automação, o diferencial está naquilo que as máquinas não conseguem replicar — a experiência emocional, a ética e o senso de propósito.Essa virada também é perceptível na valorização dos micro-influenciadores, que geram 60% mais engajamento do que grandes celebridades digitais, segundo o relatório da Sked Social. O que está por trás desse desempenho? A autenticidade percebida é um atributo cada vez mais raro no universo publicitário e, por isso mesmo, mais valioso.Agregado a isso, vivemos um momento marcado pela sobreposição de crises: inflação persistente, tensões geopolíticas, mudanças climáticas extremas, resultando em um consumidor exausto e preocupado. Cerca de 47% da população global considera o “custo de vida” o principal problema da sociedade, seguido por mudanças climáticas (41%) e saúde mental (39%), segundo o estudo “The Future 100”, realizado com mais de 13 mil pessoas em 15 países.Nesse cenário, marcas que promovem esperança, calma, humor e pertencimento são vistas como aliadas emocionais. A era da “marca utilitária” evolui para a da “marca terapêutica”. Isso não significa fazer campanhas com clichês de positividade tóxica, mas sim oferecer experiências que façam sentido, respeitem o tempo das pessoas e reconheçam suas angústias. O que separa uma marca amada de uma marca ignorada em 2025 não é a tecnologia que ela utiliza — mas como ela faz as pessoas se sentirem. Mais do que bots e automações, o que se busca é pertencimento, significado e coerência.Autenticidade que converteEm tempos de inteligência artificial, autenticidade é o que diferencia as marcas com futuro daquelas que só replicam o passado. A empatia, afinal, não é um valor intangível. É uma estratégia com retorno mensurável que cria confiança, lealdade e crescimento.Ao mesmo tempo, é preciso reconhecer uma verdade incômoda: as marcas não operam em abstrações. Enquanto consumidores pedem mais humanidade, os conselhos de administração cobram Ebitda crescente, market share ampliado e retorno rápido sobre investimentos.Uma das principais frustrações dos CEOs hoje é a dificuldade em alinhar estratégia com geração de resultados mensuráveis. Em outras palavras: não basta emocionar — é preciso converter. O desafio, portanto, não é abandonar a performance, mas reequilibrar os vetores estratégicos. A busca por eficiência deve coexistir com a construção de reputação. A automação deve acelerar o que é técnico, enquanto o humano constrói o que é memorável.Relação emocional e performance não são polos opostos — são engrenagens complementares. A marca que entende isso transforma empatia em lealdade, e lealdade em lifetime value. Conquista preferência com propósito, e converte com consistência.Conteúdos que carregam uma carga emocional forte tendem a ter maior taxa de lembrança, geram mais cliques e aumentam o tempo de permanência em plataformas. Mas o que diferencia o impacto emocional vazio do impacto efetivo? Clareza estratégica e mensuração orientada.É por isso que a nova geração de CCOs, CMOs e líderes de growth está se posicionando como arquiteta de sistemas integrados de valor, que combinam awareness com conversão, branding com CRM, e campanhas institucionais com funis de performance. O tempo da dicotomia passou. Agora, o que se exige é coerência entre o discurso e o resultado.VEJA MAIS: Onde investir para buscar ‘combo’ de dividendos + valorização? Estes 11 ativos (ações, FIIs e FI-Infras) podem gerar renda passiva atrativaEntregar o hoje e desenvolver o amanhãDados do IPA (Institute of Practitioners in Advertising) apontam que campanhas com apelo emocional geram efeitos de longo prazo até três vezes mais duradouros e eficazes do que as racionais — especialmente quando o objetivo é aumento de margem, crescimento sustentável e fidelização.Na mesma linha, Les Binet e Peter Field reforçam no livro “The Long and the Short of It” que investir exclusivamente em performance de curto prazo, sem sustentação em marca, leva à erosão progressiva do valor percebido — e ao aumento do custo de aquisição. Ou seja: ao ceder exclusivamente à pressão dos trimestres, as marcas minam o valor de seus próximos anos.Isso significa que a liderança estratégica não pode mais se dar ao luxo de operar com foco exclusivo em curto ou longo prazo. O novo mandato executivo é pensar ambidestramente, entregando o hoje ao mesmo tempo que desenvolvem o amanhã.Como sintetiza a própria McKinsey em seu relatório de Marketing 5.0: “Marcas que constroem relações humanas genuínas, mas operam com disciplina de performance, são as que capturam valor total ao longo da jornada”. Não é sobre ter que escolher entre branding ou resultado. É sobre fazer ambos com excelência. Não estamos falando em esquecer a performance em prol da construção de marca, mas de vencermos o falso dilema entre inspirar ou converter.Em 2025, a estratégia deixou de ser “ou” para ser “e”. Performance e propósito. Tecnologia e tato. Eficiência e encantamento. Décadas antes da IA, David Ogilvy já dizia: “Se não vender, não é criativo”. Hoje, poderíamos dizer: “Se não emocionar, não é memorável”.