Elegir el nombre de una marca o cambiar de nombre es uno de los momentos más decisivos para una empresa. Un nombre que debe conectar con su ADN y a la vez encajar en un determinado contexto. En todo el proceso conocido como 'naming' o 'branding' y 'renaming' o 'rebranding' cuando se trata de renombrar la marca, la tecnología tiene mucho que aportar. Son ya muchas las herramientas digitales que ayudan a generar ideas, explorar conceptos visuales, detectar patrones o hacer simulaciones, si bien el criterio humano es el que define la dirección que tiene sentido para la marca. Tal y como indica Belén Sánchez, directora administrativa de la agencia Expiey, «un buen 'naming' debe ser mucho más que creativo: debe ser estratégico». Hay que conseguir «posicionamiento y propósito de la marca, sonoridad y memorización, disponibilidad legal y digital y escalabilidad y adaptación cultural», resalta. Desde esta agencia siguen distintas fases y en todo el proceso «las herramientas digitales son fundamentales para agilizar y validar cada etapa. Desde bases de datos de registros de marca y comprobadores de dominios, hasta herramientas de análisis semántico, mapas mentales y encuestas online para testeo de nombres. También usamos software de IA generativa como apoyo creativo, pero siempre bajo supervisión humana», indica Sánchez. En Expiey se utiliza cada vez más la IA «como apoyo en la fase de 'brainstorming' para generar alternativas a partir de criterios semánticos o emocionales definidos». No obstante, consideran que la IA es una herramienta, no un sustituto del criterio humano. «La sensibilidad cultural, el análisis de mercado y la visión estratégica siguen siendo tareas clave que solo puede realizar un equipo con experiencia», añade. Carlota Castellanos, general manager de FutureBrand Madrid, destaca la dificultad de crear un nombre desde cero o cambiar el nombre de una marca ya existente, «uno de los procesos más sensibles y opinables dentro de la disciplina de marca». Resalta que los nombres son elementos que hay que llenarlos de contenido, además de que tienen que ir acompañados de un contexto, para facilitar su entendimiento. «Para nosotros la creatividad estratégica es clave. No solo pensar en nombres nuevos, sino que los nombres cuenten cosas, estén alineados con la estrategia para contar una historia», subraya. En el proceso que se inicia con una larga lista que puede llegar a los 150 nombres . Utilizan varias herramientas empezando por buscadores y plataformas de IA para abrir el proceso creativo a través de búsqueda de etimologías, conceptos, sinónimos, raíces de palabras etc., «como también para corroborar o eliminar ideas y posibles connotaciones en varios idiomas. También utilizamos plataformas digitales para corroborar viabilidad y disponibilidad de registro, como chequeo cultural con la red del grupo», puntualiza. En todo este trabajo la IA les aporta principalmente la optimización de tiempo y les ayuda en la creatividad, «haciéndonos preguntas que nos llevan a averiguar nombres nuevos, somos capaces de profundizar más y llegar a denominaciones que a lo mejor antes no llegábamos», resalta. FutureBrand ha lanzado marcas como CBNK, antiguo Banca Caminos con la fusión con Bancofar y Yaass como casino online, fresco y disruptivo para el grupo Orenes, entre otros. El 'renaming' suele ocurrir cuando la marca «siente que se ha quedado atrás frente a su competencia o que ya no conecta igual con su audiencia», explica Jacek Waszkiewicz, director del Máster en Marketing y Dirección Comercial Renaming de EUDE. «También puede deberse a una expansión a nuevos mercados, a una crisis o, simplemente, a una necesidad de evolucionar. Es una decisión estratégica, no solo estética», añade. El docente asegura que la tecnología es un aliado imprescindible en cualquier proceso de 'rebranding'. «Nos permite escuchar, analizar, crear y probar con una agilidad que antes era impensable», resalta. Desde el principio del proceso, cuentan con herramientas que monitorizan en tiempo real qué se dice sobre la marca en redes sociales, medios y foros. «Esto nos ayuda a entender cómo se percibe, qué emociones despierta y dónde están las oportunidades para evolucionar», explica el director del máster. Luego entran en juego los mapas de calor y el análisis del comportamiento del usuario. «Podemos ver cómo navegan por la web, dónde se detienen, qué ignoran… y eso da pistas muy valiosas sobre lo que funciona visualmente y lo que no», puntualiza. A nivel creativo, ya no se parte de una hoja en blanco. Hay plataformas que ayudan a generar borradores visuales, explorar conceptos gráficos o construir narrativas de marca a partir de estilos, tonos y referencias. «Todo esto nos permite presentar propuestas más completas y visuales desde el primer momento. Es decir, ahora podemos probar todas estas ideas casi al instante: desde pequeños prototipos interactivos hasta encuestas segmentadas que nos dicen si estamos acertando con el tono, el color o el mensaje», matiza. Se trata de combinar datos, creatividad y mucha sensibilidad estratégica para que el cambio no solo se note, sino que conecte. Uno de los casos más recientes de 'renaming' lo encontramos con la marca Cepsa que desde hace más de medio año pasó a denominarse Moeve. El proyecto de cambio de marca surgió hace tres años cuando la compañía presentó su nueva estrategia 'Positive Motion' con la cual «aspiramos a liderar la transición energética y convertirnos en un referente en movilidad y energía sostenibles», cuenta Elena Cabrero, directora de Marca y CMO de Moeve. En todo el camino surgió la reflexión estratégica si era Cepsa la marca adecuada para apoyar su transformación. Trabajaron con la agencia Landor y empezaron Abril.2 con una fase de exploración, analizando la situación de nuestra antigua marca y estudiando 'benchmarks. «La siguiente fase fue de generación, empezando por nuestra narrativa y nuevo posicionamiento, y testando distintas alternativas. Desarrollamos hasta 500 nombres, que pasaron por un proceso de selección e investigación, quedándonos finalmente con Moeve. Diseñamos logos y combinaciones de colores, tanto para Moeve como para Cepsa, que también testamos. En total, realizamos más de 3.600 entrevistas con distintos targets nacionales e internacionales que nos ayudaron a concluir que Moeve era la marca que mejor apoyaba nuestra transformación y propósito, con el logo y los colores que presentamos en octubre de 2024. Finalmente, trabajamos con un equipo multidisciplinar para preparar el lanzamiento e implementar la transformación de activos de marca, tanto físicos como digitales, y desarrollar planes detallados de activación, comunicación interna y externa, marketing, publicidad y engagement de empleados», explica Cabrera. El proceso hasta la presentación de la nueva marca duró aproximadamente dos años e involucró a toda la organización. «Pero es un proceso que no ha acabado: seguimos avanzando con la transformación del negocio, y seguimos trabajando en la construcción de marca», reconoce Cabrera. En cuanto a las herramientas utilizadas para este cambio, reconoce que hoy en día no se puede concebir el marketing y el branding sin tecnología y herramientas digitales. «Utilizamos una metodología novedosa con IA para testar la visibilidad de nuestras estaciones con el nuevo diseño en distintas distancias y condiciones de visibilidad e iluminación», pone como ejemplo. También usaron tecnología para recopilar y analizar datos sobre el mercado, apoyar el diseño y creación de la identidad visual, identificar targets, desarrollar comunicaciones segmentadas, mejorar la experiencia del cliente y seguir KPIs y métricas. Un caso muy diferente, pero también reciente, es el del cambio de una de las marcas de Energety Company. En 2022 lanzaron al mercado Freshjetu como la primera bebida en España de la categoría de refrescos con sabores a golosinas, sin cafeína y bajos en calorías. Ahora han apostado por un nombre nuevo, Candyfresh, coincidiendo con el lanzamiento de nuevos sabores. «Llevávamos tiempo pensando en el cambio y luego se produjo de forma rápida», indica Daniel Álvarez, director general de la compañía. «Candy nos evoca más a golosina y hemos adecuado el nombre mejor al espíritu del producto», añade. También hay casos en los que la elección del nombre no ha sido la más acertada. Uno de los más mediáticos fue el del coche Mitsubishi Pajero, que tuvo que renombrarse como Montero en los mercados hispanohablantes por el significado vulgar del nombre original en español. «Un 'naming' mal elegido puede frenar la escalabilidad, generar confusión o incluso dañar la reputación de una marca desde el primer contacto», cuenta Belén Sánchez. Un caso reciente es el de Jaguar. El 'rebranding' que lanzaron en noviembre eliminaba su icónico logotipo y cambiaba la tipografía, la paleta de colores y la imagen general de la marca. «Fue un giro total hacia una estética más minimalista y moderna, aunque esa modernidad ha traído más críticas que elogios», cuenta Jacek Waszkiewicz. Recuerda que este cambio ha distanciado a su base tradicional de clientes y admiradores de la marca, la cual siempre asociaban con una historia, un estilo y una sofisticación muy concretos. «Si bien era necesario modernizar su imagen y alinearse con un nuevo posicionamiento más eléctrico y contemporáneo, siento que han perdido parte del carácter que los hacía únicos», concluye.