在SaaS（软件即服务）领域，订阅模式已成为企业实现持续收入增长的重要方式。然而，如何在竞争激烈的市场中找到有效的订阅收入增长策略，是每个SaaS产品团队面临的关键挑战。本文从SaaS订阅收入增长的公式拆解入手，详细探讨了如何通过数据分析寻找关键增长杠杆、优化转化漏斗效率、提升付费转化率、续费率以及客单价等核心问题。在上一篇文章《订阅的力量：SaaS产品如何从0到1实现商业化？》中我主要分享了SaaS商业化策略方案制定过程中关于商业模式的选择、商业化版本设定、套餐设计、定价设计、付费触点设计等相关的内容，今天这篇文章，我主要分享SaaS订阅收入如何寻找增长策略方向。假如你是某一个SaaS产品商业化团队的负责人，你的目标是需要持续的提升产品的订阅收入，需要针对这个目标输出一个系统的商业化策略方案，你会怎么做？这篇文章主要就围绕这个话题，根据我个人的一些经历分享自己是怎么系统的制定商业化收入增长的策略的，在这部分里面，我的分享内容也将主要包括如下几个问题：如何拆解SaaS产品订阅收入的增长公式？如何通过数据分析寻找订阅收入增长的关键杠杆？如何优化转化漏斗效率，提升付费转化率？如何提升会员续费率？如何提升客单价和ARPU一、如何拆解SaaS产品订阅收入的增长公式？在思考如何提升订阅收入之前，我们必须要知道，订阅收入的组成是什么样的，由此我们才知道应该从什么方向入口提升订阅收入，这里我们通过拆解收入增长公式的方式来阐述。大家都知道GMV的增长公式：订阅收入=活跃用户规模 x 付费转化率 x ARPU(单位用户付费金额)，显然如果按照这个公式来拆解收入便非常粗糙，更进一步的拆解的话，订阅收入可以包括如下几部分：1）首购部分：首购的意思表示用户从未购买过产品的订阅版本，其中包括新注册用户首购，以及存量老用户首购；新注册用户首购：表示用户在新注册N天（通常可以按照30天）内有产生付费，这种可以归属于新客首购贡献的收入，该部分的收入增长公式可以拆解为：新注册用户数 x 付费转化率 x ARPU（单位用户付费金额或客单价）；老用户首购：表示历史注册但是还没付费的用户产生的付费，归属为老用户首购贡献的收入，该部分收入增长公式可以拆解为：存量老用户数 x 付费转化率 x ARPU;2）复购部分：复购表示历史已经有购买过产品的订阅版本的用户再次购买，其中包括过期用户回购，以及存量会员续费；过期用户回购：表示历史购买过订阅版本但是过期了，归属为过期用户回购部分收入，收入增长公式可以拆解为 过期用户数 x 付费转化率 x ARPU存量会员续费：表示当前存量的会员继续续费贡献的收入，续费收入的增长公式可以拆解为 存量会员数 x 续费率 x ARPU；基于以上的公式拆解，可以帮助产品和运营人员了解订阅收入的营收结构和增长驱动的来源，接下来我们尝试基于以上的公式拆解，通过数据分析的方式寻找订阅收入增长的关键杠杆。二、如何寻找订阅收入增长的关键杠杆？通过前面第一部分，我们已经知道了订阅收入的结构，接下来我们需要思考的问题就是，如果我想要快速且有效的提升订阅收入，我应该从哪一部分收入，是聚焦在新注册用户部分的付费收入的提升，还是聚焦在存量老用户的付费转化，亦或是提升存量会员的续费率或者过期用户的续费率，以上每一个部分都可以一定程度上带动收入的增长，但是哪个才是关键的增长杠杆？接下来我列举一个SaaS产品为案例，分享怎么寻找增长杠杆，以及制定营收增长的策略，以下涉及到的数据均为我为了讲解方便而虚构的数据，非真实产品数据，仅用于作为示例参考。1.先明确营收增长的关键策略方向通过分析观察，我们可以看到该产品的个人业务订阅收入部分的组成情况如下：存量老用户首购部分：登录用户占比50%，登录付费率仅1.5%，贡献了将近20%的营收，而通过调研我们了解到，行业内竞品的登录付费转化率可以做到2.5%；新注册用户首购部分：登录用户占比28%，登录付费率2%，贡献了25%的营收，而行业竞品的付费转化率据了解可以做到3%；历史过期用户回购部分：登录用户占比3%，登录付费率15%，营收占比20%，竞品的登录付费转化率大概是17%左右；存量会员续费部分：登录用户占比19%，会员续费率55%，营收占比35%，据了解竞品的续费率大概50%左右。基于以上的数据情况，我们可以看到，该产品已经是一个业务相对比较成熟的产品，并且积累了一定规模的付费用户，且产品的会员续费率也已经相对比较高，过期用户回购的用户规模少且付费转化率也已经还算不错，因此营收增长的关键，可能更多的聚焦在首购部分。其中，存量老用户在活跃用户中占比最高但是登录付费转化率低于行业竞品，因此，提升存量老用户的付费转化率，也就是营收增长的第一优先级的策略方向；其次是新注册用户部分，为活跃规模占比第二的用户模块，并且付费转化率也存在增长空间，为第二优先级的策略方向。2.通过业务分析制定增长策略那么，具体应该如何提升存量老用户和新注册用户的付费转化率，通过进一步的数据分析，我们有2个洞察发现：存量老用户中，60%左右的用户都是一段时间没有活跃并回流的用户，并且回流用户的付费转化表现并不差，但是这些用户基本每次回流就只活跃1~2天后就继续流失掉，可见都是一些一次性需求的用户。新注册用户中，绝大部分愿意付费的用户基本都是在7天内完成部分，超过7天后就很难再付费，并且注册当天是否有使用产品尤为关键，有完成产品黄金体验流程的用户付费转化率是没有完成体验用户的3倍左右。因此，我们可以明白，提升存量老用户付费转化率的关键在于提升回流用户的付费转化，以及想办法提升这部分用户的留存；具体的提升策略可能会有很多，比如通过价格促销的方式，给回流用户设置专项优惠，或者是引导和教育他们将产品应用于更多的使用场景，或者让他们体验产品中高留存的产品功能。而提升新注册用户的付费转化率关键在于想办法让新注册用户在注册当天完整的体验一遍产品的体验流程，以及想办法让用户在注册7天内完成付费；相应的策略包括提供极速体验模式，让用户快速完成体验，以及提供新用户专享价。以上就是常见的寻找订阅收入增长策略的思考过程，适用于大部分业务场景，整个思考过程主要包括：通过多维拆解寻找关键增长方向；通过业务分析洞察寻找增长策略方向；根据策略方向制定具体的提升策略。以上部分的分享内容主要还是聚焦在如何寻找策略方向上，我没有过多的分享具体的落地策略相关的内容，因为个人觉得，通常制定落地策略并不难，很多业务团队通过内部讨论都能够得到一些具体的优化方案，但是最难且关键的其实还是寻找策略的方向。当你确定好核心策略方向是如何提升付费转化率，或者如何提升存量会员续费率，以及如何提升单位会员付费金额也就是ARPU之后，接下来我们就围绕这几个话题聊聊常见的提升策略。三、如何优化转化漏斗效率，提升付费转化率？1.定位转化漏斗中的关键流失环节提升转化率的第一步是先要分析定位转化漏斗的关键流失环节在哪里，先从流失最大的环节入手，无疑是提升转化最快的方式；根据个人的经验，一般关键流失的环节通常发生在两个位置，一个是支付窗曝光之前的产品使用的主流程上，另一个环节就是支付窗曝光到用户支付成功，我们分别分享这两个环节的转化漏斗怎么优化。2.产品主流程的使用漏斗优化1.用户流失的常见原因通常导致用户流失的原因，大概率都包括两种，一种就是产品的基础体验出现问题，另一种就是产品的设计机制出现问题，所以需要先确认一下用户流失的原因主要是因为什么问题？基础体验问题看不懂：用户看不懂产品怎么用，产品经理可能代入自己先入为主的认知导致的，没有从普通用户的视角设计产品；等太久：产品可能因为技术和服务能力限制问题，导致等待的时间太长，从而造成不好的体验；有异常：或者是使用过程中出现很多的bug异常情况，阻碍用户往下使用；太繁琐：产品的使用路径过长，繁琐的过程让用户几乎放弃；不满意：对产品交付的结果和内容不满意；产品设计机制问题产品的使用机制和流程设计太复杂，能后台处理的却过多的交给用户；推荐信息和用户偏好或意图不准确等；操作难度和使用门槛太高，激励不足；当然，用户流失的原因可能还很多，具体可能还是要根据实际业务去判断，你可以通过用户调研或者其他方式分析确认用户流失的原因。2.常见的流失环节优化手段基于用户流失的原因，常见的流失优化的手段主要包括如下几种：强化用户的产品体验：体验优化的原则就是更简单、更快、更满意，这些太基础了，不过多的赘述，我相信任何一个产品经理人员只要足够重视，努力一下基本都能做好这点。缩短产品的使用路径：再怎么努力提升使用漏斗的转化，都不如直接缩短使用路径强，所以要努力尝试把产品的使用路径设计的压缩到极限；提供极速模式，把更多的处理使用关节放到后端而不是前端：尽可能的把更多用户的交互动作放到后端处理，而不是依赖前端用户的交互，比如通过算法匹配和自动化规则，给用户提供极速模式的选择；设计奖励，让用户有兴趣持续走下去：如果实在无法缩短路径，就想办法设计激励，鼓励用户一直走下去；减少选择，别让用户纠结：越少的选择，用户会越坚决和顺畅，尽量给用户有限的选项，或者帮助用户决策；举个例子，以AI快研侠的产品迭代优化为例:AI快研侠是一个AI生成研究报告的产品，它的产品使用路径主要包括：输入主题→生成大纲→添加参考资料→生成研究报告，在产品一开始的时候，整个产品的转化漏斗的关键流失环节主要在添加参考资料的环节，该环节的流失率达到50%左右，也就是说会有一半的用户在该环节跳出；流失的原因很显著，让用户自己添加参考资料的门槛太高了，用户可能手上都根本就没有参考资料，所以我们需要增加参考资料检索的功能。具体效果如下，增加了检索的能力之后，这里的流失率降低到只有30%左右。随后，我们又发现了另一个问题，WEB端通过这轮优化之后，效果提升显著，但是小程序端依然流失率非常高，流失率高达70%，这让我们很不理解，后来我们通过调研发现，最主要的问题是因为添加参考资料的过程加载的速度太慢了，很多用户等不及就关闭了，另外还有很多用户会在这个环节选择直接点击开始生成按钮，希望跳过该环节，基于这个洞察，我们又做了如下的优化。首先，用户流失的主要原因是因为点击添加后一直在等待加载，事实上，我们可以在交互上去掉等待加载的过程，让用户点击添加立马就显示添加成功了，然后把加载的时间更多的放在用户点击开始生成报告之后，把这些等待后置，另一方面，如果用户不添加参考资料，我们也可以支持跳过该步骤直接开始生成，如果用户这么操作的情况下，我们启动自动帮用户匹配参考资料的方式。通过这轮优化之后，该环节的流失率从70%降低到40%，提升效果非常的显著。在前面的这些优化动作中，我们具体运用了哪些方法来降低流失，一方面我们通过支持检索能力，让产品体验更好，用户的使用门槛更低；另一方面，通过去除一些不必要的前端交互，把更多的逻辑放到后端处理，并且提供极速模式的选择，让流失尽可能的更低，当然这样的案例可能列举出来非常多，这里就只稍微点到即止。3.支付窗曝光到付费的转化漏斗优化另外一个通常比较高的流失环节必然就是支付窗的转化环节，对于支付窗的转化率低的问题，通常也就是如下几部分的原因：价格问题：定价高于用户的预期，超过其价格接受度，从而导致流失；期望免费：用户对于该产品服务需要付费这点并不满意，期望有免费服务方案；价值否定：对产品还不够熟悉和了解，还没有感受到产品的价值，或者不认可目前产品的价值，还没有到愿意为产品付费的地步；替代方案寻找：想再找找有没有更加性价比的方案；对于价值认知等方面的问题，更多的还是回到产品本身的价值教育等问题，这里比较难展开阐述，对于价格预期的问题，这里可以分享一些常见的提升策略，比如支付窗关闭挽回等策略，当用户即将流失的时候，通过价格优惠等方式挽回转化用户。四、如何提升付费用户的续费率？在SaaS领域，我们经常会听到这样一句话：SaaS的本质是订阅，订阅的核心是续费！所以企业在SaaS订阅领域还会高频提到的的另一个问题就是如何提升付费用户的续费率问题，这部分我们主要分享提升续费率的一些常用策略。1.购买自动续费商品的用户占比越高，整体续费率就越高众所周知的事情，购买自动续费类商品的用户，其续费率会明显比非自动续费类商品的续费率更高，这个是续费产品的机制决定的，比如某saas产品的自动续费用户的续费率能够达到60%左右，而购买非自动续费商品的用户续费率只有10%左右，因此，做订阅制的商业化同学通常在想办法提升续费率的时候，会想到的第一招就是提高自动续费商品的占比。2.让付费的用户持续的使用权益，用户使用权益越多，续费的概率就更高提升续费率的另一个关键就是要想办法让用户持续使用享有的特权，用户如果不用，就无法感知到订阅的价值，就不会有续费的欲望，所以要想提升续费率，我们需要非常关注付费用户的权益使用情况，并且持续的引导用户不断是使用权益。有很多产品团队，会非常的关注用户在付费前的产品使用数据和转化漏斗数据等情况，而弱化对于用户称为付费用户之后的权益使用情况的关注，或者在引导付费方面做了很多的产品引导，但是在引导用户使用权益方面却并不重视，这点是不对的。3.强化特权价值感知，让用户知道获得了特权服务，提升订阅用户尊贵感简单讲，就是当用户使用了权益的时候，我们必须要告知用户这点，让他知道是因为自己是付费用户所以可以免费使用该特权，其次是强化其与免费用户之间的特权差异，让用户感受到付费订阅的尊贵感，以上这些，很多时候通过视觉交互上的设计就可以体现出来，比如如下这些方式：权益角标：例如以下示例，我们在很多产品上会看到对于一些付费的功能，大家经常会打上一个会员角标，代表该功能是付费用户可以使用，这些虽然是很细节的东西，但是却很重要，不可不做，可以预见的时候，如果你把这些角标去掉，用户对于付费功能和权益的感知就会大大下降；会员品牌UI：订阅产品的品牌UI也是强化特权感知的一种方式，很多产品都会定制设计自己的订阅版本的品牌UI，从而形成用户对订阅产品的价值感知，WPS在这块做的比较不错，比如其面向个人超级会员定制了专属的产品皮肤。权益使用告知和消耗明细记录：当用户在使用过程中享用到了专属特权的时候，把用户获得的特权服务告诉用户也很重要，甚至还可以向用户提供权益使用和消耗的记录情况，持续的这种提醒，会让用户觉得自己的钱没有白花，当订阅到期的时候，用户自然也觉得续费订阅并不浪费钱。4.持续的产品服务能力更新，建立丰富的权益体系一方面续费率说到底还是离不开产品和服务的能力，所以续费率问题有的时候不是一个运营问题，而是一个产品价值的问题，只有持续的提供更好的产品和服务能力，才能持续的提升续费率。另一方面，产品的订阅价值的高低，也主要跟订阅产品的权益体系有关，订阅后获得的权益越多，订阅产品的价值就越高，因此提升续费率的另一个关键就是持续的完善和丰富权益体系。国内的SaaS产品中，个人觉得WPS是在个人订阅产品权益体系构建方面做的最丰富的产品之一，经过十几年的业务发展，目前个人超级会员已经累计新增了将近一百多种会员权益，因此其能成为国内个人订阅最大的SaaS产品，也并没有道理。5.建立完善的续费提醒触达渠道有时候续费率提不上来很可能跟产品等没关系，单纯的就是因为续费提醒通知不到位，用户完全不支持订阅已经到期了，所以也就忘记了续费，因此完善的续费提醒触达渠道也很重要，需要确保能够把到期提醒信息推送给用户，对于续费提醒这个事情需要重点关注如下几点：触发时机和频次：首先续费提醒的触发时机就有一定的考究，需要特别注意如下几点订阅商品时长：订阅长周期（1年及以上）的产品，到期前30天就要开始提醒，短周期的产品可以在到期前15天、7天、3天、当天，以及到期后的7天内提醒；订阅商品类型：非自动续费的商品，可能需要到期前15天、7天等再多个时间点触达，而自动续费的商品则不需要提前太久，主要在到期前一天提醒即可；利益点：另一方面就是吸引用户续费的利益点，包括损失避免、或者价格优惠；损失避免：告知用户不续费可能潜在的损失和风险；价格优惠：对于不愿意续费的用户，也可以通过价格优惠等方式，通过触达渠道推送给用户，促进其续费。五、如何提升客单价或者ARPU？ARPU表示某一个统计周期内，单位付费用户的付费金额，如果细拆ARPU的统计公式，可以知道：ARPU=平均一个用户在统计周期内的付费次数 X 平均每次付费的金额因此，提升ARPU的方式关键就两个方向：提升用户的续费率或增购率；提升用户单次交易的金额；对于续费率的提升，前面我们基本已经阐述过了，这里我们主要聊聊如何促进用户持续增购，用户的增购主要受权益的售卖形式和权益额度配置影响，比如目前大部分产品对于增购项目的设置主要包括如下2种：设置订阅版本之外的额外付费项：也就是说该权益项目不在订阅版本覆盖的权益内，即使是订阅费的用户，要想使用也还需要付费，类似腾讯视频和爱奇艺的超前点播功能，不过这种设计机制说实话体验并不太好，不太推荐；订阅版本权益超额后额外增加购买的项目：比如存储空间，或者限制使用次数的权益，当订阅版本规定内的权益消耗完之后，用户如果还有更多的需求，可以采取额外加购的方式。不过，实话说，增购的逻辑主要作用于少部分有更高需求的用户，因此对于ARPU的影响并不是最主要的，续费率才是提升ARPU的第一个关键。其次是每次付费的金额，这个主要还是跟订阅产品的定价、以及售卖商品的时长有关，提升平均每次付费的金额，主要是要想办法提高定价，或者想办法让用户订阅更高时长，或更高版本的商品。结尾OK，本篇内容先写到这，更多商业增长相关的案例和方法思考，我将在后续持续输出，希望能够对大家有点帮助，如有写的不对的地方也欢迎大家留言交流，欢迎大家私下联系我，跟我持续讨论SaaS商业化相关的内容。作者：三白有话说，公众号：三白有话说本文由 @三白有话说 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议