近期，外卖市场再次掀起波澜，京东、美团和饿了么等巨头纷纷加码促销活动，试图在激烈的市场竞争中占据更大份额。京东外卖以“百亿补贴”“先囤后送”等创新模式强势入局，美团则通过红包、会员权益等手段巩固其市场地位，而饿了么则以“免单”活动吸引用户。本文从产品角度出发，深入分析了这场外卖大战背后的策略与逻辑，探讨京东为何要主动打响这场战役，以及它在面对美团等强大对手时的差异化竞争优势。最近打工人的快乐，都是京东外卖给的，点了两次京东外卖奶茶，全都因为骑手的不足，导致超时免单了，虽然晚了一会，但白嫖还是很开心的！！免运费、大额红包、超时20分钟免单……一顿原价30元+的外卖，到手分分钟比美团的“拼好饭”还便宜，补贴力度之大让人恍惚梦回十年前那场疯狂的外卖烧钱大战。今天就来聊聊最近比较火热的外卖大战！！一、京东、饿了吗、美团大战都搞了哪些促销活动?京东外卖1.百亿补贴专区– 推出“全民补贴+爆品直降”机制，每日可领满15减10、满40减20等随机券，PLUS会员和学生可额外抽25-20元券– 爆品专区提供超低价商品，如麦当劳套餐19.9元、瑞幸咖啡6.9元、海底捞套餐5折等– 新增“先囤后送”模式，支持即时使用或囤货消费2.定向用户福利– 学生认证用户每晚8点可领额外补贴券，PLUS会员每月可叠加专属红包– 非高峰时段（14:00-17:00）下单配送费折半3.储值返利与促销节点– 推出“京东饭卡”，充值500元最高返利618元– 每月18日定为“京东超级外卖日”，热门饮品如咖啡、奶茶仅需1.68元/杯美团外卖1.补贴与红包活动– 整点抢大额红包（如0.9元购蜜雪冰城7元果茶券、1分钱购柠檬水券）– 推出“必点榜”活动，用户可领20元大额券，叠加神券后饮品价格低至个位数2.会员与配送端优惠– 免除外卖柜使用费，提升骑手配送效率– 整合大众点评资源，实现本地生活服务会员权益互通饿了么1.百亿补贴与免单活动– 启动“饿补超百亿”，首单立减15元，部分商品价格低于美团（如南京大牌档套餐五折后19.9元）– 周末推出“奶茶免单”活动，单日释放百万份免单名额，用户搜索“奶茶免单”即可参与2.联合淘宝闪购– 通过淘宝首页入口推出“1元购奶茶”“1亿杯免单”等限时活动，用户可叠加18元免单卡– 新人专享首单立减18元，覆盖餐饮、鲜花、美妆等品类可见各家为了抢占用户，投入很大，促销力度都很大！！二、怎么看待京东主动打响这场外卖战役？京东没进入外卖时，外卖的市场份额，美团占据70%，饿了吗占据30%，外卖的价格持续上涨，商家也被美团抽佣伤害已久，但是因为美团在外卖行业处于垄断地位，大家就算有怨言但又无可奈何！直到京东外卖的出现，这个局面终于被打破！！对于商家，因为京东目前不对商家进行抽佣，只需要支付每单3元的履约服务费，也就是配送费，这样使得商家的利润空间更大了一些，不在陷入不做没订单，做了没利润的尴尬地步。对于骑手，京东大力招聘全职骑手，全部缴纳五险一金且所有费用都由公司承担，平均缴纳2000元左右五险一金，骑手还可享受法定福利假期、年假、家礼、体检、带薪病假、爱心基金等多项福利。在基本的出勤量前提下，全职骑手入职前3个月，公司会提供至少5000元的保底工资，多劳多得，也增加了骑手们的收入和基本保障。对应用户，因为京东只招募线下经营的品质餐厅，并且拥有严格的审核制度，门店入住通过率不到40%，让用户们不会再吃到那些环境恶劣、没有保障的幽灵餐厅，而且发出百亿补贴的活动，每天最多可获得20元外卖补贴，让用户吃的干净，并且省钱！不知道大家还能想起来顺丰和滴滴也做过外卖吗？但最终都是雷声大雨点小，京东会想它们一样吗？我们先来分析一下顺丰和滴滴做外卖为什么失败？基因错配，顺丰的B端物流基因与C端高频外卖场景冲突，骑手日均单量（35单）仅为美团（50单）的70%，成本高30%。滴滴的网约车动态调度系统难以适配外卖固定场景，无锡试点配送准时率低美团8%。心智冲突，顺丰”高端物流”定位与外卖”实惠便捷”需求错位，其客单价高出行业40%，但仅12%用户关注配送品质。滴滴用户打开APP预期为打车，外卖入口引发认知割裂，补贴后留存率仅12%。成本失控，顺丰单均配送成本8元，美团通过规模效应压至4.5元，导致前者长期毛亏超50%。滴滴投入20亿补贴，但外卖GMV贡献不足3%，反致”双线失血”。生态压制，美团、饿了么垄断95%市场份额，通过商户”二选一”协议锁死资源，数据训练使调度效率领先顺丰30%。新玩家获客成本是老平台3倍，时间窗口已闭合。再来聊一下京东，而京东和两者有很大的区别，有现成的资源和优势，但是和强大的美团相比，虽然有一定的优势（高端、社保），但是整体看还是有不小的差距，并且不是短期就能追赶上的。1. 差异化定位的精准卡位京东以”品质堂食商家”为核心策略，通过严选评分3.8分以上的品牌餐厅，构建起与美团、饿了么的”幽灵餐厅”形成鲜明对比的护城河。这种”高端化”路线瞄准特定场景需求，例如商务宴请、家庭聚餐等，在一线城市核心商圈已形成差异化竞争力。数据显示其客单价较行业高出40%，这种定位既避免了低端价格战，又契合京东主站中产用户群体的消费升级需求，形成独特的生态位。2. 资源整合的双刃剑效应依托达达130万骑手和京东物流的冷链体系，京东在即时配送时效上具备30分钟送达的硬实力。但相比美团745万骑手的规模优势，其订单密度不足导致履约成本更高（美团单均成本低20%）。这种资源差距在补贴退坡后将暴露明显：当京东骑手日均配送单量仅2-3单，而美团达到3-5单时，成本结构差异会直接影响价格竞争力。3. 用户心智的攻防战外卖行业的本质是习惯性消费，美团占据65%市场份额和日均6500万单的规模优势，用户打开率已形成肌肉记忆。京东目前通过PLUS会员体系转化，虽在高端用户中建立认知，但要让普通消费者形成”点外卖上京东”的条件反射仍需长期投入。参考顺丰、滴滴跨界失败的教训，即便有资金打价格战，也难以突破用户固有认知壁垒。所以，如果补贴取消，京东可能会变成了另外一个工具，点外卖前先上京东看看该门店是否上线，确保是京东审核通过的门店，再比价下单。最终可能形成”美团守大盘、京东占高端、饿了么边缘化”的格局。三、为什么战胜不了美团，京东还要搞外卖呢？京东砸钱做外卖，表面是抢餐饮市场，实则是为即时零售练兵。现在电商竞争已经卷到“分钟级配送”，美团闪购30分钟送到家，拼多多用低价吸走价格敏感用户，淘宝靠直播抢走流量。京东最危险的处境是：“多快好省”四个标签里，“省”被拼多多占了，“快”被美团闪购撕开缺口，如果连“快”都保不住，用户买手机家电也会转去美团（毕竟美团能1小时送iPhone）。这时候必须用高频的外卖订单（大概每天2000万单）养活配送团队，把“30分钟送达”变成肌肉记忆，才能反哺手机、数码、家电这些高利润品类。外卖订单就像“陪练”，帮京东打磨出分钟级配送的硬功夫。假设每单外卖配送成本8元，京东每单倒贴3元，每天烧6000万换来什么？一是练出半小时跑通商家-分拣-配送的全链路能力；二是让50万骑手养成同时送外卖、送手机、送化妆品的混合配送习惯；三是用真实订单训练智能调度系统，把履约时间从2小时压到30分钟。这套体系成熟后，能直接给京东超市、3C数码、美妆个护用，用户晚上买充电宝、早上买奶粉都能1小时达，这才是和美团抢“快”标签的底气。短期看外卖每单亏钱，但守住“快”能救整个京东大盘。举个例子：京东3C用户如果被美团抢走10%，一年至少损失500亿GMV，这相当于京东全年利润的3倍。反观外卖业务，就算两年烧掉200亿，只要能把即时配送时效做到行业第一，就能让3C用户留存率提升20%、家电复购率涨15%。更关键的是，当京东的骑手既能送外卖又能送手机，配送成本能从每单12元降到8元（用外卖订单摊薄固定成本）。这笔账里，外卖是药引子，即时配送能力才是救命药，不喝这碗苦药，可能连上牌桌的机会都没了。最后，有一个新平台的加入和竞争，对商家和用户总是好事，并且我觉得作为一个服务于人民的头部企业，不能只为了赚钱，利益至上，这一点真的为京东点赞，要像胖东来超市一样为用户、员工着想，这样企业才能良性发展，整个社会才能变得更好！！本文由人人都是产品经理作者【晨阳产品笔记】，微信公众号：【晨阳产品笔记】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于cc0协议