编者按：减肥能赚钱的话，你心动吗？最近，京东买药上线了一个减重活动，声称一个月内，每瘦一斤就可得一百块现金，直接吸引了几十万人报名。京东为啥要做这个活动？推荐你看这篇文章，看看这个活动背后有啥营销目的。文 | 乔悦编辑 | 何子维视觉 | 诺言“减一斤，赚一百”，听起来像是电影台词，这几天却在北京街头真实上演。在电影《西虹市首富》中，主人公王多鱼为了散尽家产，推出了一种特殊的脂肪险—“减一公斤赚一千元”。这种保险引发了全城的减肥热潮，也让主人公最终顺利烧光10亿元。减一公斤赚一千元/《西虹市首富》剧照而现实中，“东哥”刘强东化身王多鱼，京东买药上线的减重活动，让剧情照进现实。4月初，京东健康旗下的即时零售业务——京东买药秒送发起了一项名为“快乐减重”的活动，在全北京25家京东大药房门店架设称重仪器，向大众发出挑战：“一个月内成功减重，每减一斤奖励100元现金。”京东买药秒送发起“快乐减重”的活动/图源：京东秒送活动一经推出，北京用户的参与热情大大超出了官方预期，京东相关负责人告诉我们，目前已经报名了几十万人，首次称重的人数超过2万人，不少称重门店前都排起了长队。这场全民减肥狂欢，究竟是健康意识的觉醒，还是营销的噱头？若减肥就能赚钱“我能赚出一套房”“每减一斤奖励100元”就是这样一句简单的活动宣传，让这几天北京不少药店门口都热闹起来，排起了称重长龙。根据京东APP的活动规则，用户需要先在线上完成报名，然后在4月7日到4月30日期间，前往北京市内指定的京东大药房门店称重打卡，期间还要完成若干隐藏任务，最终在4月28日或30日再去称重一次，如果减重大于等于5斤以上，用户将有机会获得500至1000元的现金奖励。京东“快乐减重”活动规则/图源：京东秒送流程不算轻松，但阻挡不了人们的热情。在网上，很多人第一时间晒出了自己“上秤”的照片和视频。有的药房门口站了几十号人，工作人员在现场维持秩序、讲解规则，还有人专门负责称重和拍照留证，看上去十分热闹。连路人忍不住调侃：“不知道的还以为药房发鸡蛋了。”但不管旁观者怎么看，参与者却乐在其中。一些平时对减肥并不上心的年轻人也开始算账：“体重浮动一两斤都不止，这100块是不是可以白拿？”有小红书博主记录了自己参与这场活动的全过程，从报名到称重、再到每日饮食打卡，短短6天瘦了2斤。在评论区里，有人留言：“减肥又能赚钱，要是没上限，我能赚出一套房。”与此同时，京东买药还推出了“不瘦包赔”服务——用户若购买指定药品，如热门的减重药司美格鲁肽注射液，在一定期限内体重未达到预期，将有机会获得最高600元的赔付。司美格鲁肽注射液值得注意的是，这项服务有效期一直持续到2025年12月，显然不是一次性的短期试水。当然，也有理性的声音提醒大家：“参与活动的流程比较复杂，规则也一直在改变”“别把健康当赌注”“不是所有人都适合短期快速减重”……但这些提醒并未真正冷却大众的热情。药店门口排队的长龙一拨接一拨，活动专区的预约通道总是在开放不久后就被抢空。在赚钱面前，脂肪成了硬通货。短短几天内，这场现实版的《西虹市首富》剧情，在北京真实上演。电影里，王多鱼拿出10亿元请人减肥，现实中，京东用“每斤100元”的诱饵，撬动了中产、学生、打工人以及肥胖人群的集体注意力。京东怎么想的？然而，随着活动报名人数不断攀升，一些规则和执行方式也引发了用户的质疑和讨论。最先被吐槽的是称重仪器。有参赛者称，自己在称重前特意吃了不少食物，还喝了一大桶水，结果站上去发现，还比自己原来的体重轻了五六斤。有人猜测，官方可能在体重称上动了手脚，为了减少奖金的支出，第一次称重的时候减称，第二次复称的时候再加称。京东官方回应称，已经请了第三方检测机构对25家门店的体重秤进行精准度校验，“结果是符合标准的，请大家放心”。社交平台上参与者对活动称重仪器的不满/图源：社交媒体截图其次，活动本身设置的“门槛”也让不少人直呼“太难”：只有当月减重5斤及以上，才能有获奖资格。对此，京东方面告诉我们，在设计活动的过程中，已经请了医生、营养师等专业人员进行了评估，对于BMI不低于24的用户来说，这个减重斤数范围是符合科学减重标准的。更让人头疼的是，京东还在称重之外，设置了层层“隐藏任务”：参赛者不仅要在称重后7日内完成平台下单买药，还要在小红书发布至少4篇减重笔记，并在平台内邀请多名好友报名成功……系列“隐藏任务”固然扩大了消费者对京东活动的黏性与二次宣传，同时也在无形中拉高了参与成本。此外，参与称重还需提前预约，每天只有三个时间段可供预约，名额先到先得。但我们一天内多次刷新App页面，均提示“该时段已约满”。真正抢到名额的人，往往是提前守在手机前卡点的“手速达人”。参与者控诉活动难以预约/图源：社交媒体截图尽管规则繁琐、门槛偏高，参与热情却并未减退。京东透露，不少参加活动的用户在网上表达了对活动的认可，甚至表示并不是真正为了最后拿奖金来的，更多是让自己有一个减重的目标，也给自己为减重采取实际行动的动力。表面上看，这是场热闹的营销活动。实际上，这是一次精准的品牌投放，背后运转的，是京东正在全力推进即时零售业务。京东对即时零售这块阵地，从来没放弃过。2015年，京东推出“京东到家”，主打1小时送达；2021年，又升级为“小时购”，打通线上线下，让用户能在京东APP下单、就近门店发货、当日即达。京东到家的迷你超市但真正把外卖、即时配送当作核心业务去打，是近一年的事。2024年，京东将即时零售业务全面升级为“京东秒送”，承诺最快9分钟送达，并推出“秒送旗舰店”模式。而在这之前，京东已经在酝酿很久。2022年，时任京东零售CEO辛利军就透露，正在考虑进军外卖。从动念到落地，京东用了两年。为什么选在这个时间点出手？一方面，中国的外卖市场足够大。2024年用户规模预计达到5.92亿人，相当于全国网民的一半。而且这是一块“高频刚需”的业务，天然适合做用户黏性和品牌沉淀。另一方面，外卖平台佣金过高、骑手保障缺失、食品安全反复“爆雷”…… 由于外卖行业的顽疾多，新玩家有了机会入局。外卖行业问题不断，让新玩家有了机会入局/南风窗记者施泽科 摄京东的逻辑很清晰：从用户真正关心的点入手。比如，给全职骑手缴纳五险一金、给入驻商家免佣金、向消费者发放大额补贴等等。京东入局“秒送”，拼的是自己特有优势：强大的物流系统、全国性仓配网络、和线下品牌门店的深度合作。4月中旬，京东官方宣布，全国十多万家京东线下门店已全面接入“秒送”，涵盖食品、服饰、美妆、3C、家电、药品等几乎所有品类，平均配送时长压缩至30分钟以内——这是一种几乎“无需等待”的服务体验。站在这个角度来看，这次的“减肥挑战赛”，就是一次消费场景的搭建。它用一个全民关注的话题，把健康饮食、精准推荐、轻食套餐、智能体脂秤、营养代餐……这些原本散落的品类串成了一条线。用户只要动了减肥的念头，平台就能配齐所有解决方案。京东方面也透露，通过这次活动，更多人知道了京东大药房和京东买药秒送，很多用户还第一次体验了“最快九分钟”的买药服务，“这些都是超出我们预期的事”。京东怎么想的？“全民减肥经济学”的开启减肥这件事，过去是个体的选择，现在却变成了集体的命题。去年6月，国家卫生健康委等16个部门联合制定了《“体重管理年”活动实施案》，计划用3年时间扭转国人肥胖率持续上升的趋势。到了今年两会，国家卫健委主任雷海潮也公开发声，表示要推动医院开设“体重管理门诊”。减肥，已经上升到国家战略。在这背后是沉甸甸的现实。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，2018年中国18岁及以上的成年人中，超重率为34.3%，肥胖率16.4%，并且这一趋势还在持续上涨。超过一半的成年居民超重或肥胖/图源：央视网《柳叶刀》一份研究指出，中国25岁及以上人群中，已有超过4亿人属于超重或肥胖群体，成为全球肥胖人口最多的国家。如果不加干预，按照《体重管理指导原则（2024年版）》的预测，到了2030年，中国成年人超重或肥胖率可能会突70%，儿童也将逼近三分之一。也就是说，每3个中国人里就有2个偏胖。胖不是罪，但却容易诱发疾病。肥胖不仅与高血压、糖尿病、心脏病挂钩，还是多种癌症的“合伙人”。据丁香园报道，中国每年新增癌症病例超500万，死亡率居世界第一，其中不少癌症（如结直肠癌、乳腺癌、肝癌）都与肥胖高度相关。在这样的背景下，京东买药秒送顺势打出“每减1斤奖励100元”的口号，是对《“体重管理年”活动实施方案》政策的响应。京东方面表示：我们希望通过“现金奖励”这种最直接的方式，引起大家对肥胖危害的重视，激发大家的减重热情并采取实际行动，同时倡导健康的生活方式。希望激发大家的减肥热情，倡导健康的生活方式有人认为，京东是在蹭全民减肥的热度，但换个角度看，这也是平台触达真正C端用户的一次有效营销。那些愿意走进药房、按流程称重、还要定期打卡的人，本质上就是一批高黏性用户。哪怕最后减肥失败，他们也可能会留在京东买药秒送的体系里，买点代餐，搜搜司美格鲁肽，或者预约一下减重门诊。对京东来说，这些都是未来可延展的业务点。今年以来，多个平台都在高调入局“减肥经济”。美团买药推出了“不瘦包赔”服务，用户购买指定商品后，若在一定周期内无效，将获得部分体验补偿。运动品牌迪卡侬也在部分城市推出了“减重大挑战”的活动，消费者报名后需定期到门店进行体脂称重打卡，达到目标后即可获得抽奖机会。迪卡侬门店推出的“减重大挑战”/图源：迪卡侬甚至还有不少二三线城市的商场也发起了减肥称重活动，这种模式将“卖货”变成了“陪跑”，激活了用户的复购率与门店活力。此外，社交媒体上关于减肥话题的热度持续上升，打卡挑战层出不穷，相关视频的弹幕上也聚集了大量尝试减重的年轻人。这些动作背后，都是整个市场对“肥胖焦虑”需求的真实回应。然而，减肥本身并不是一场简简单单的流量游戏。“管住嘴、迈开腿”听上去简单，但对于很多人而言，真正的障碍在于生活方式、饮食结构、心理状态和工作节奏的多重压迫。3月21日，在中国农业大学东校区，学生参加减脂课/新华社记者 陈钟昊 摄在更广泛的社会层面，肥胖还和教育程度、收入水平、城市布局密切相关。有不少研究表明，低收入人群往往更难接触到健康食物，反而是高热量、低营养的廉价食品更容易买到；居住环境中缺乏健身空间和时间弹性，也进一步限制了人们改变生活方式的可能性。从这个角度看，“减肥”不仅是某个个体的孤军奋战，它背后牵扯社会治理的问题。在这样的现实中，通过现金激励的方式虽然不能解决所有肥胖问题，但它没有指责，更没有羞辱，而是试图通过一种轻量化的激励，让人们重新关注身体这件事。未来，如果这类企业福利能覆盖更多人群、延伸出更多服务、提供更加科学的办法，那么它的意义就远不止一次品牌形象的构建，而成为社会健康治理的一股新力量。今日互动话题：你对京东的这个活动怎么看？欢迎在评论区留下你的看法～🔥DeepSeek新课免费学！很多小红书新手，在运营时都会卡在同样的死循环：❌盲目选赛道→发笔记→数据差→放弃❌不懂用工具→熬夜写稿→被判违规→崩溃❌不会找对标→抄袭限流→账号废掉……今天，送你一份小红书0基础运营实战攻略！教你用DeepSeek打破僵局！由微软/科大讯飞双认证AI提示词工程师郭衫老师讲解， 结合具体案例+DeepSeek工具演示，从定位-图文-视频-搜索流量，系统化地帮助大家掌握AI内容创作的技巧，全链路玩转小红书！👇限量招收200人，扫码免费领取课程👇 文章原文