🔼点击预约今晚20:00三节课直播编者按：刘强东亲自送外卖的事情，大家这两天都刷到了吧！砸钱补贴、给外卖员交社保、老板亲自当骑手……京东外卖能威胁到美团的霸主地位吗？推荐你看这篇文章，看看京东外卖背后的商业逻辑是怎样的。近2天，久违的刘强东高调刷屏，重回舞台中心。昨天，刘强东请几十个骑手吃火锅，相互敬酒讲话的视频在社交媒体上广为流传，视频中，刘强东在强调，一定要给每一个骑手上社保，还给大家算了一笔账：有社保，对骑手、快递小哥兄弟们，到底意味着什么。这条视频，在社交媒体上受到了普遍称赞。甚至，视频现场还有两位饿了么和美团的“骑手兄弟”表示投诚。再早一点，4月21日，部分网友也在社交媒体上晒出与刘强东的合影，照片中东哥身穿京东外卖骑手服，此事也得到了京东官方的确认。这是刘强东本人近10年以来，再一次“亲自上一线送外卖”。事隔多年后，刘强东再一次如此高调的出现在公众面前。这一次，他又是做外卖，又是关怀兄弟们。所以，东哥是想干啥？京东“保卫战”首先，这件事里，京东的第一动机，是要打一场“保卫战”。表面上，京东做外卖，是京东主动向美团进攻。但事实上，背后其实是京东不得不迎战。事情的缘起，可能还要推到更早。2018年，美团上线了“闪购”。最初，这只是一个小业务，作为外卖业务的补充。主要针对一些临时性的需求，比如药品、数据线等，覆盖的是周边便利店和超市。8年过去，依托美团的基础，闪购逐步变成了和外卖、团购、酒店民宿并列的一级入口。2024年，以美团闪购为主的美团非餐饮品类即时零售，日单量更是突破了1800万单，这个数据已经超过一些平台的自营电商。闪购业务继续发展，必然会进入3C品类。这个场景也比较容易想象——一个用户，在在网上慢慢看评测对比，选好自己想要的数码产品后，如果想要尽快拿到，有人马上帮自己送来就是最好的。事情到这一步，就触及了京东最核心的业务了。一直以来，电商的竞争，无非4个维度：多快好省。京东一直赖以生存的根本，就是“快”和“好”，这个“好”，又尤其依托于3C品类。现在，美团崛起，有了一个庞大的骑手团队，在“快”这个能力上，开始对京东构成威胁——无论你买任何东西，如果能够有“30分钟送达”的服务，你为啥要等1天2天呢？接下来，如果美团还可能进一步触及到本地3C品类的消费，这对京东来说，就嗅到了巨大的危险气息。尤其是这几年，京东的日子本身也不好过。于是，困兽犹斗，京东必须反击，否则，就是坐以待毙了。京东外卖背后的策略其次，京东选择的策略，有点接近“围魏救赵”。既然，你开始触及我的“电商”、“快速配送”两大核心，那我也要直接攻击你的核心业务——我要打，就直接打你的“外卖”。这，是京东要做外卖的基础逻辑。但接下来，要打美团和要打防卫战，还涉及到一个“怎么打”的问题。目前，美团外卖一天8000万单，京东只将将达到500万单，从体量看，二者完全不是一个体量。在商业层面，京东在日订单2000万单之前，对外卖的市场格局不会有很大影响。并且，在用户、商家对于美团已有依赖，平台效应已经形成的状态下，如果以常规逻辑来打，几乎很难有胜算。所以，要打，大概不能是常规逻辑，得有一个“战略至高点”。这个战略制高点，目前看起来，就是“价值观攻击”。4月21日，京东发布《致全体外卖兄弟骑手们的公开信》，抨击竞对平台对骑手搞“二选一”。并随之推出5项措施——1.对被封杀的骑手，京东保证给予足够单量，确保收入不降；2.未来三个月将招聘名额由五万名提高到十万名；3.给骑手的对象安排工作；4.承诺对兼职骑手永不强迫“二选一”；5.外卖超时20分钟免单。甚至，京东的公开信里，罕见的有言辞情绪特别激烈的这样一段——“在此我们也公开奉劝某平台：你可以十几年不为任何一名骑手缴纳五险一金；你可以用强大的算法对骑手极尽压榨之能事；你可以长期对骑手事故率超过快递小哥三倍以上的安全问题置若罔闻；你可以在约60%以上门店都不赚钱的餐饮行业赚取千亿利润，丝毫不顾餐饮从业者的艰辛和挣扎；你还可以在超过40%毛利的幽灵外卖暴利驱使下，纵容和鼓励幽灵外卖大行其道，丝毫不顾忌消费者的食品安全……”有一说一，这些攻击的点不见得完全“在理”。但这套攻击策略的高明之处，在于它其实把美团直接扣上了一顶“吸血资本家”的帽子，然后一棒一棒往死里打，这样的立场，它很容易在当下能迎合得上一些“民心”。也很容易导致，如果美团稍微有什么不合适的反击、动作，很容易被大众的口水喷死。这已经不是纯商业、技术层面的攻击，这是道德、价值观、舆论层面的攻击。京东凭啥抢生意？我们还可以尝试把这个策略往深了说得更细一点。美团送外卖这么久了，京东凭啥抢生意？京东的策略是：从“骑手”下手，收买人心。更具体的动作，就是给骑手们上社保——这是目前的美团没有做到，估计也很难做到的。并且，东哥把这句话上升到了很高的高度。他说：克扣兄弟养老钱是耻辱。就这一句话，京东每年就要多掏60亿腰包。当然，效果也很明显，别家外卖小哥离职率平均35%，京东外卖只有12%。更进一步体现的话，这个举措在更长周期内，可能会体现为送餐迟到率等服务相关数据和体现，可能会比美团更好。这样，一场看起来“牢不可攻”的战役，就有了一个具体的突破口。简单说，美团打京东，核心是“成本”+“效率”+“多样性”——选择可以更多，东西可以更便宜，送得还可能比你快，你拿什么跟我比？对京东这种有着巨大劳动力负担的企业，真要拼成本就只能压缩兄弟们的待遇。如果事情走上这个轨道，最终真的有可能被美团闪购翻盘，抢了自己主营的3C产品市场。所以，京东要打这场仗，能守住自己的基本盘，至少先能立于不败之地，关键也在“成本”上面。只不过，这个成本，不是要跟对手拼“便宜”，而是要让对手的“成本优势”变成一根刺。更直白点讲，我来收买人心，看你跟不跟。你要是不跟，好的，我将拥有人心。你要是跟，那也很好，你的成本优势将不复存在。一个帝国，最脆弱的往往都是它的外围。在美团帝国的庞大体系里，最脆弱，也一直以来最容易被诟病的，就是算法和平台对“骑手”群体的另类“剥削”。所以，东哥的策略，实际上是盯着美团的外围来打，争夺对方的基层组织和“民心”，大幅提升对方用人的成本。这里还有一个背景——虽然近几年，京东的市值跌了不少，但因为组织结构机制的不同，京东能够承受短期亏损的能力，远比美团背后的资本高得多。所以，京东有资本，也有意愿和决心，把这场战变成一场“持久战”。这样来看，对美团还是有点难受的。虽然京东的市值只有美团的二分之一，但真的要持久打起来，对利润需求更高的美团也许反而会先忍不住跳出来，寻求和谈。京东能抢占美团市场份额吗？当然，在商言商，我们也要关注一个问题——京东外卖，真的能打过美团，拿走美团的市场份额吗？我的答案是：很难。外卖业务，本身是一个壁垒很高，但是做起来特别苦特别难的业务。因为，这个业务里面，涉及到顾客、商家、骑手3方之间的撮合交易，加上毛利率很低，美团做到今天，净利润率也只有2.8%，这样的一个业务，必须规模大到一定体量，才能让支持整个业务模型跑通。所以，美团能有今天，人家也不是大风刮来的，是真金白银少了几百亿，加上自己的地推铁军踏实打了好几年的硬仗，生生打出来的。这样一个业务，如果现在很随便就被你干掉了，那也太看不起人了吧？当然，东哥目前手里最大的武器，就是“舆论”。当下这一波，舆论已经起势，显著是有利于京东这一边的。对东哥和京东外卖来说，能不能借着这一波的势，快速把日单量能冲到1000W单作用，可能会是决定性的。因为，这种规模经济型的平台业务，一定是有规模，才能有经济。包括对骑手、商家，也一定要有规模，你才能支持更多骑手接到单，才更愿意留下来，更能贡献好的服务。不然，你总不能告诉兄弟们：咱这里订单可能不多，但是可以给你上社保。靠这个来留住“人心”吧？如果这一波下来，订单量能迅速冲到千万单以上，甚至还能有后续势能，那这场仗在京东这边， 看点就会更多了。结语：最后，还存在一个视角——单看体量，美团也许并不那么在乎目前的京东。但有些时候，一场战争一旦开始，就会产生自己的逻辑，往往会超出战略家、政治家们的预计。当东哥开始把这场防卫战的关键指挥棒，落实到“关怀兄弟们，对国家、社会发展做贡献”的时候，也许命运的齿轮已经开始悄然转动。因为，这场战争除了京东、美团的商业之争，背后还存在一个导向——未来，几千万外卖骑手、快递小哥们，他们的社会地位、社会保障该做何看？外卖也好，零售也好，毕竟都是“民生”领域的事情。因而，这个领域的平台该何去何从，本质上也取决于高层会如何看待“民生”。当事情被提升到“民生”的层面来讨论时，几千万外卖骑手、快递小哥们，是不是也是“民生”当中的一个重要群体？他们的社会地位、社会保障该做何看？未来，到底谁才能让这个群体能活得更好、更体面、更有保障？这些问题背后，也指向了未来，一个外卖、零售领域的“大平台”，该如何处理自己和政府、和人民之间的关系？要是回到长期，也许，这个问题才是根底上最值得被关注和思考的。今日互动话题：你用过京东外卖了吗？感觉怎么样？欢迎在评论区留下你的看法～🔥小红书资料包+好课免费领！ 今天，送你一份《小红书从0-1起号SOP》资料，内含小红书种草逻辑、内容推荐机制、起号变现全流程。💡同时，我们也为你精选了多门小红书主题的实战好课，带你从账号定位、选题库搭建、爆款内容逻辑、到安全导流获客，全方面提升小红书运营能力💪🎁会员同学免费学，非会员同学今日扫码免费学！ 文章原文