点击图片▲立即试听 对话 / 何建志 × 吴晓波 整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）4月底，吴晓波老师来到黑龙江伊春市，走进一片寂静的白桦林。 白桦树，可以净化空气，也可以拿来做木材家具。但是在今年，白桦树的经济价值又一次被放大。在国内社交平台上，网民都在讨论一款现象级的饮品：白桦树汁。 它是在特定时期从白桦树树干采集的汁液。目前正是白桦树汁的采集期。 吴老师在伊春的桦树林盛产白桦树的俄罗斯、中国东北等地区，都有饮用白桦树汁的传统。作家迟子建在小说《额尔古纳河右岸》中，描述了鄂温克族人采集桦树汁的过程：“你只要用猎刀在树根那里轻轻划一个口，插上一根草棍，摆好桦皮桶，桦树汁就顺着草棍像泉水一样流进了桦皮桶里。那汁液纯净透明，非常清甜，喝上一口，满嘴都是清香。” 上世纪80年代，伊春的林业科研人员研发了桦树汁的浓缩技术，但这款冷门的土特产始终没能走向全国。 直到2020年冬天，事情迎来了转机。 一个名叫何建志的创业者，冒着零下40度的严寒来到伊春。他和团队花了三天时间，走访工厂、了解工艺、调研产业。当时的产业规模很小，当地几家白桦树汁工厂的销售额就是百万级，产量也就小几千吨。 起初，何建志采购了18万元的白桦树汁作为样品进行体验。后于2022年上架至自家的“远方好物”微信小程序电商平台上，这个单品——浓缩白桦树汁经过三年的孵化、推广，最终成为平台超级爆品，去年在远方好物上的销售额超过了2亿元。后来，越来越多的白桦树汁玩家入场，这也带动了当地农户的增收致富。 吴老师在白桦林里与何建志见面，稍后又进行了详谈。 这是何建志的团队第13次进入伊春。他们来此地是为溯源——追踪源头，掌握白桦树汁从原料到生产的各个环节，以确保产品质量。何建志(左)、吴老师(右)在白桦林对于远方好物，何建志就提出“信任电商”的概念。要赢得市场的信任，溯源只是其中的一环。实际上，远方好物通过三种机制构建起了信任壁垒： 1.全链路品控：耗费数千万元巨资进行抽检，一切产品以让孩子放心吃的安全标准来检测；2.透明工厂体系：要求合作厂商安装7×24小时的多机位监控摄像头，开放生产全流程；3.用户共治生态：平台的会员参加溯源，可直接对接厂商，反馈问题，形成高效的监督机制。 正是由于这些举措，白桦树汁才得以成为爆品，远方好物才得以壮大。远方好物会员数从2023年初的2.8万暴增到今天的70万，2024年销售额突破20亿元。白桦树汁问起何建志的创业初衷，他给了一个非常朴素而直接的答案——孩子。他的女儿出生后，就像天下所有的父母一样，他希望孩子吃得健康。基于此，远方好物的定位为“让孩子放心吃的健康安全食品平台”。以下是吴晓波与何建志的对谈内容精编。爆品白桦树汁背后的平台 吴晓波：三千多年前，我们的先人就知道白桦树汁。中华药典中也有诸多记载。甚至连熊在冬眠后都知道喝点白桦树汁，迎接新的一年。 1986年，伊春的林业科技人员研发出了桦树汁的浓缩技术，但一直没能产业化。直到2020年冬天，何建志带着团队来到东北，挖掘产品、孵化品牌、教育市场助力其成功形成产业化。现在桦树汁每年产量能达到约10万吨，去年白桦树汁在远方好物平台的销售额超过2亿元。 目前远方好物已经实现了白桦树汁全产业链覆盖。收集白桦树汁何建志：没错。远方好物做了一系列衍生品，比如卖了几十万单的白桦树汁面膜、精华水、安瓶等，还有白桦树汁雪糕、白桦树汁午餐肉、白桦树汁家纺，现在还在研发白桦树汁酱油等产品。任何用到水的产品，都可以用白桦树汁替代。 我认为，中国市场不缺产品，甚至也不缺好产品，缺的是追求极致的好产品。远方好物的标准是，能够给自己的孩子吃自己的家人吃，而不是仅仅拿来卖。吴晓波：以前有人说过，在中国无论你多么富有，有两件事和别人是一样的，第一，呼吸的空气；第二，吃的食品。大家都知道，食品非常难做。你做电商已经十几年了，一直都做得很好，为什么五年前萌生出要做一个私域平台——远方好物的想法？ 何建志：2015年我女儿出生后，我开始关注孩子吃得是否健康。当时我和几个做电商的朋友一起整合资源，尝试做一些对孩子健康有益的产品，希望能让我的女儿吃得更放心。 后来我发现，周围很多有孩子的朋友们也有同样的需求。于是从2020年开始，我们组建了一个供应链，专注于提供健康安全的食品。到了2022年，我们正式上线了远方好物微信小程序电商平台，定位为“让孩子放心吃的健康安全食品平台”。选择健康食品建立信任壁垒 吴晓波：罗纳德·科斯提出的企业社会契约理论中，有一个非常重要的知识点，即建立契约就会有成本，所有成本中最不可测的就是信用。远方好物提出了一个概念，叫作“信任电商”，你们怎么理解信任这件事？何建志：电商发展二十多年，大家都形成了共识：流量最贵、流量为王。但是，远方好物认为，私域电商的核心是信任，是一种有温度的情感链接。就算我们微信上加了8000万人当好友，那还是流量，不是私域，不代表信任。有多少人不重要，有多少人相信我们才最重要。 目前，远方好物的会员才七十几万人，购买用户都算上也才三百多万人，但我们能做到这个成绩，就是因为不仅有流量，更有一点点积累出来的信任。流量的红利已经结束，信任的红利才刚刚开始。 吴晓波：但建立信任也是最难的一件事情。 伊春桦树林何建志：很多正确的事情都不容易。这几年，我认为我在公司最重要的职位就是首席选品官，我把所有的时间和精力都放在产品上，到目前为止，我们每天上新的产品只有两三款。 远方好物选产品有一个理念是将售后问题解决在售前，确保商品在销售前就达到高标准。例如，传统凤梨的采摘是一天内全园采摘，而我们逐个检查每个凤梨是否达到成熟标准，这使得成本略高。发货前，我们会逐一检查并剔除不合格的凤梨，因此买到不好吃的凤梨概率非常低。我们注重健康和口感，禁用除草剂和膨大剂，并为每款水果设定20多个质量控制点，每个水果至少经过4次人工检测。为了保证品质，我们深入产区进行溯源考察，指导农户使用人工除草，并提高每斤收购价。许多产区一听远方好物来了，就知道这是个好机会。比如耙耙柑，第一年只有一个片区达标，第二年扩展到三四片，第三年已经有十几片达标。我们坚持“卖完即止”的原则，如果某种水果卖完了，就不会再加单。有些年份，我们跑遍整个产区都没找到符合标准的水果，那这一年就不上这个水果。吴晓波：除了把关品质，平台还有哪些举措？ 何建志：远方好物有几种方式去建立信任。 首先，商品想进入远方好物平台，得加入“透明工厂·云溯源”体系。我们推行在商品的生产工厂和种、养基地设置5个以上的多角度摄像头，7×24小时监控工厂状况。这是标配。消费者可以点击观看生产线状况。不敢放摄像头、不敢做到透明的企业，就不要在远方好物平台卖货。 其次，严苛的质检体系。远方好物每年投入大量资金进行抽检，平台当作神秘顾客，自费购买商品送去检测。吴晓波：第一是抽检。第二是在生产车间里加摄像头。看到这两条，很多公司都得绕着走了。 何建志：还有很重要的一点。远方好物构建了一个透明、公开的体系，平台的70万会员可直接对接供应商，会员们可以加供应商负责人、老板的微信，出现问题，会员可以直接跟对方沟通。 举两个例子。第一个案例是鸡爪产品下架。这款鸡爪年销售额2000万元，但供应商却主动下架。我去询问供应商，对方解释是因为代工厂的小问题频繁被会员投诉，导致压力过大。这里的关键点在于，平台会员直接与老板沟通问题，而不是通过客服，这导致供应商不得不重视每个小问题。 第二个案例是一款午餐肉。会员收到的午餐肉破损长毛后，平台下架了商品。这家企业规模很大，年销售额达到上百亿。此事惊动了对方的董事长。排查发现，问题出现在物流环节。会员的积极参与和高层介入，强化了供应商的责任，最终通过整改恢复上架。 也就是说，我们依靠70万会员进行监督，问题直达厂商高层，这改变了传统客服处理的模式，形成一个小生态。最终让远方好物的信任电商模式营造出来良币驱逐劣币的生态。吴老师对话何建志吴晓波：中国有很多人是匠人匠心。我相信，在今天的中国，有很多人认同你的看法。有商家不愿意使用除草剂、膨大剂，并且愿意开放生产车间供消费者参观。现在面临的一个特别大的问题是，这些坚持高标准生产的产品缺乏一个集中的市场或平台来展示和销售，导致真正认同这种消费理念的人难以找到并购买到这样的产品。 何建志：很多时候他们是被现实所打败。你拥有匠人匠心，但渠道不支持，市场没人买单。大家都觉得你这样生产产品是不是疯了，因为根本没人买。还有人怀疑，远方好物是过度检测，怀疑其实际价值。 吴晓波：我认为在食品安全方面，没有“过度”的概念。 何建志：大家往往只有在遇到食品安全问题时，才会意识到严格检测的重要性。比如说，去年我在网上看到不少关于人们不敢吃活鱼的讨论，提到有些活鱼可能会添加药物，如孔雀石绿和抗生素来保鲜。 远方好物对所有的海鲜产品进行检测，确保不含孔雀石绿等物质，这些都是我们的必检项目。不过，因为我们过去不太注重宣传，很多人可能没有注意到我们在这些方面的努力。实际上，很多食品安全事故中出现的问题，我们都早已排除在外了。国家最近禁止在面点类食品中使用脱氢乙酸钠，而远方好物从第一天起，就从未允许这种成分出现在我们的面点产品中。远方好物展销会 零售业的核心逻辑 吴晓波：远方好物目前大约有一两千个SKU，这些商品是通过你们主动发掘找到的，还是商家主动联系你们的呢？ 何建志：起初，我们不得不亲自外出寻找合适的供应商，而现在则有许多企业主动联系我们。早期我们没有知名度，到工厂洽谈，对方经常不相信我们。 我们的合作策略是这样的：首先与厂商讨论定制需求，并确保按我们的标准生产。在合同签订后，我们会先支付30%的定金，货物完成后再支付70%的尾款。这种方式为厂商提供了直接的资金支持，所以几乎没有商家会拒绝。 随着时间的推移，现在的状况已经改变。如今，商家会先按照远方好物的标准准备好产品，期望能入驻平台并帮助他们销售出去。换句话说，现在的流程是商家先把产品准备好，只要求我们能帮他们销售。吴晓波：远方好物目前拥有70万会员。最初的用户是从哪里来的？ 何建志：最初的用户主要来自我们做电商的朋友。远方好物在2022年1月1日上线。第一年我们只招募了8000名会员，到2023年底，总共只有约28000名会员。2024年我们迎来了爆发式增长，从28000名会员迅速增长到50万，目前会员数已超过70万。 早期的发展非常艰难，需要一个产品一个产品地筛选，一个用户一个用户地积累。但我们始终坚持高标准。我在朋友圈分享了这些标准，一位农业领域的朋友直接怼我：按照这种标准，大部分的产品会被筛掉。我回应说，那我们就卖剩下的2%，因为我们的初衷是为孩子们提供放心吃的健康安全的食品。 刚开始时，我们几个创业的伙伴并没有期望把生意做得很大，只是希望能有一个平台让自己家的孩子吃得放心。前两年我们一直在亏损，第一年就亏了七百多万。不过，我们坚持下来了，并逐步建立了更大的市场影响力。吴晓波：从一万多用户增长到今天70万用户，背后的原因是什么？ 何建志：远方好物在特定时机下才显得特别有价值。以前生意容易做，大家看不上慢赚模式。一般来说，我们平台需要三到六个月才能盈利，但一旦建立，基础就非常稳定。2024年的大环境也让大家重新审视这种稳健模式。 五年前没人愿意做低利润生意。我们卖米面油、肉蛋奶等产品，利润微薄。但我们通过长期积累，逐渐形成了优势。 我们坚持品质、性价比和服务，这就是“长期主义”。很多服务商前两年没赚到钱，但他们认同我们的理念，依然坚持。吴晓波：我见过的很多企业，在某个阶段会忘记他们的初心。这不仅是因为创始人忘记了初衷，更是因为周围的员工、合作伙伴和投资人的压力迫使他们偏离了初衷。我觉得，你们有可能成为一个行稳致远的企业，但前提是你们必须坚守今天所说的每一句话。 吴老师(右)赠送何建志(左)书法何建志：去年我们增速很快。我在内部会议中定了基调：希望远方好物成为一家能连续30年增长的企业。实现连续30年的增长非常难，但如果我们能做到，那我们将是全球卓越的企业。 如果30年后我们依然存在，这意味着我们现在做出的所有决策，在未来回头看依然是正确的。我们也在思考零售业的核心逻辑。我认为这并不复杂，做好产品是关键。尽管商业界常说“拥抱变化”，但就像亚马逊创始人贝索斯说的那样，要专注于不变的东西。 在零售领域，用户的需求始终不变：用更少的钱买到更好的产品。因此，我们在做任何事情时都要思考，这是否提升了品质、性价比和服务。 吴晓波：信任电商模式是一件特别难而正确的事情。信任很难建立，且一旦建立起来也非常脆弱。但如果能细心呵护，它就会变得非常珍贵。远方好物已经通过信任聚集了70万人，未来可能会扩展到100万、200万甚至300万人。随着基数的不断扩大，也许，中国的电商环境将会因此撕开一个裂口。对谈整理 | 马泪泪、蒋紫涵 | 责任编辑 | 徐涛主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG点击图片▼了解详情 文章原文