精致养娃，日益“通货膨胀”在许多大型医院儿童保健科的颅型检测室里，挤满了从百天到周岁有余的婴儿和家长。婴儿们头上大多戴着一个像“三级头”一样的头盔，用以矫正头型。这些矫正头盔需要特别订制，价格不菲，国产的在8000元左右，进口的甚至高达近3万元，产自美国佛罗里达。李博文是其中一位乐于为矫正头盔付费的家长：“四五个月大时，我家孩子出现了中到重度偏头，从俯视角度看明显是‘瓢’的，怕自己后悔，所以给孩子配了头盔。已经戴了4个月。”现在，李先生家孩子的头型已有明显改善，准备“毕业”。孩子又到了出牙的月龄，下面中间的四颗牙齿不齐，形成了一个十分对称的W型，李博文又把目光投向了婴儿防龋齿牙套和儿童矫正牙套，根据不同档次，前者费用在2000~5000元不等，而后者则在5000~1万元区间。婴儿矫正头盔现在的家长，在科学育儿（Scientific Parenting）理论的影响下，育儿需求愈发细分，育儿消费支出也随之扩大。所谓科学育儿，是指基于儿童发展心理学、医学、营养学、教育学等学科的研究成果，结合孩子的个体差异，采用系统化、数据化的方法进行养育的过程。其核心在于“循证实践”（Evidence-Based Practice），即养育行为需有科学依据支撑，而非仅依赖传统经验或商业宣传。科学育儿理论在有些方面十分复杂，比如婴幼儿辅食添加，流派众多，众说纷纭。有些理论强调要尽早给孩子食用根茎类食物，有些则恰恰相反，这让许多家长十分头疼。而在有些方面，科学育儿则可以直接通过消费解决，相比那些相互矛盾的科学理论，能花钱解决的问题都不再是问题，家长们因此更乐于用花钱的方式，更便捷地践行“科学育儿”。除了前文提到的儿童矫正头盔和儿童牙套，逐渐细分的育儿消费不胜枚举。比如在婴儿出行方面，过去一个婴儿车可以搞定一切，现在则全然不同。新生儿期间需要用带有减震功能的高景观婴儿车，6月龄之后则可以换成更为轻便的伞车，再大一些，又可以换更为轻便的遛娃神器。也就是说，现在的婴儿从出生到2岁，如果严格执行，起码需要三台不同的婴儿车。在这方面的花费，如果选择国产品牌，费用大致是5000~6000元，而选择主流外国品牌的中端产品，费用则在1.5万元至2万元左右。婴儿车层出不穷你以为光有婴儿车还不行，现在的家长还会购买用于背孩子的婴儿背带和腰凳。ergobaby婴儿背带被家长们俗称为“二狗背带”，主打能够保护婴儿脊柱发育，这款天猫旗舰店售价超2000元的背带已经成为中产家长“标配”。在北京蓝色港湾，选择背孩子的家长几乎人手一个。这些还仅仅是在出行一件事上的花费。在其他方面，通过录音分析儿童语言发育的AI评估工具年费1000元，预防扁平足的矫正鞋垫单价600~1200元，模拟自然光光谱的护眼灯单价2000~5000元，通过气流设计减少粉尘吸入的积木价格是普通玩具的3倍。除此之外，还有实木宝宝椅、各类黑科技频出的纸尿裤、婴儿沐浴露润肤霜、儿童洗衣机、婴幼儿防晒霜、婴儿手口湿巾、棉柔巾、云柔巾……如果是一对相对恪守“科学育儿”的中产父母，在孩子1岁前，不算坐月子、护理及奶粉费用，为孩子购买“装备”花上10万块钱只能算是“洒洒水”。一个随之衍生出的新现象是，社会学研究显示，母婴消费已成为中国中产“文化资本”的象征，购买高端用品（如Stokke Tripp Trapp成长椅，单价3000元）实质是阶层认同行为。据《中国生育成本报告2024》显示，全国家庭0—17岁孩子的养育成本平均为53.8万元，0—2岁婴儿的养育成本平均每年2.45万；分地区0—17岁孩子平均养育成本前三名分别是上海（101万）、北京（94万）、浙江（85万）。无怪乎生育补贴措施被调侃为“玛莎拉蒂五元代金券”。中国抚养孩子的成本相对较高（来自《中国生育报告2024》）新一代父母厌恶自己父母辈“添个孩子不过添双筷子”的说法。对他们来说，添个孩子何止添双筷子，简直要添一整个房间的新物品！另一方面，他们将上一辈“随随便便养大一个孩子”的古老经验视为“幸存者偏差”，“科学育儿”才是他们养育孩子的方法指导。正如人类学者关宜馨所说：“通货膨胀并不仅仅是一种经济现象，也是一种社会和文化现象，在这20年里，养育的标准已然通胀，为人父母者不得不付出更多努力才能作数。”[ 络绎：《母亲成为育儿焦虑的终端？一位人类学者的观察》，《新京报书评周刊》公众号，2025年5月11日。]在越来越细分的育儿需求下，养育成本不仅是一个与日俱增的数字，更是一场与社会风尚博弈的“心理战”。“科学育儿热”的兴起，让当代父母在养育投入上丧失了“丰俭由人”的松弛感。养大一个孩子，演变为“上不封顶”的军备竞赛。于是，一个巨大的消费市场诞生了。“科学育儿”催生的巨大市场家长们在育儿过程中的大胆支出，正在催生出一个巨大的消费市场。在这个市场中，越能拿捏家长细分需求的品牌，越能异军突起。在育儿经济的大潮中，成立于2019年的儿童防晒品牌海龟爸爸的崛起十分具有代表性。婴幼儿皮肤角质层薄，仅为成人1/3厚度，更易受紫外线伤害。婴幼儿防晒是近年来逐渐细化出的育儿全新需求。海龟爸爸的最大特点是，能够针对不同人群，定制差异化产品，在精细化需求中进一步精细化需求。对“成分党妈妈”，强调产品安全性和科研背书；对“功效追求型爸爸”，突出防晒品牌的专业防护力；对“敏感肌儿童家长”，则推荐通过皮肤测试的低敏系列。近两年其在一类电商销售总额同比2022年增长573%，而在线下也开设了超3000家门店，年营收超10亿元。同样抓住育儿经济风口的，还有成立于2016年的Babycare，它是一家从“湿巾专家”拓展至中高端母婴全品类解决方案的品牌。公司产品覆盖1至6岁育儿周期，针对家长们在育儿中的细分需求，对产品功能进行了精准“打击”，如：“100%棉 吸湿排汗”“0.6秒吸湿速干”，并通过大量国家第三方机构检测进行信任转嫁。其仅仅用了8年时间，营收就从零迈入百亿俱乐部，2023年Babycare的GMV破60亿元，年增速40%。作为迅速崛起的育儿品牌代表，海龟爸爸和Babycare的共性是都能针对家长们“科学育儿”的众多细分需求，通过各种方式与消费者建立信任。细分品类婴儿用品不仅拥有庞大的用户群体，还能提供高溢价，其平均溢价率达普通母婴用品的2-3倍，由此不断扩大着自己的商业版图。虽然生育率在下滑，但这个商业赛道却异常火热。科学育儿市场的崛起，是品牌+媒介+大众趋势的联合作用。当家长们购买母婴产品的决策链路也变得复杂，既要了解细节、还要广泛比对，因此，内容社交类App尤其担此重任。在母婴用户达1.1亿的小红书上，我们可以看到Z世代的精细化养育，催生了越来越“粉末化”的婴童成长阶段和越来越多样化的父母画像，从而组合出成千上万的需求，促进品类升级和细化。随着科学育儿观念的普及，新生代的父母越来越依赖互联网上的专业或权威的育儿内容。在信息浪潮中寻找“科学育儿”方法小红书“科学育儿”相关笔记超500万篇，某测评博主单篇奶粉对比帖阅读量破百万。这些传播，无形中也在用“隐性焦虑”推动着市场扩张。在行业内部流传的《母婴消费痛点清单》显示，TOP3话术为：“错过关键期终身遗憾”（使用率27%）、“专家都在用”（22%）、“别的孩子都有”（19%）。在育儿消费的一级市场外，育儿用品租赁、二手买卖等二级市场也规模日盛，逐渐成为一门生意。据闲鱼数据显示，2023年母婴用品二手交易量增长75%，高端婴儿推车（如Bugaboo）二手流转率最高；而目前，头部租赁平台“宝贝租租”用户超50万，婴儿安全座椅租赁占比达60%，月均租金150元。王阳是一家母婴二手用品工作室的创始人，这家工作室位于北京东四环外，是由三个宝爸朋友共同创立，主营婴儿推车、床椅、围栏等用品，目前尚处于小作坊阶段。王先生表示：“许多家长已经意识到，许多昂贵但使用周期不长的产品过于占用家庭支出，开始选择租赁或购买二手。”王先生的工作室为客户提供消毒、租赁、二手销售、回购等多重业务，前期购买产品的投入不小，但预计会在未来1～2年内收回成本，作为工作之余的副业，工作室无需占用太多精力。在一线城市，像王先生这样的母婴二手用品工作室还有许多。相比北京家长的大投入，上海爸妈们显得更为“精明”。目前，上海已出现“育儿合作社”，成员共享用品并集体聘请育儿师，人均成本降低60%，获央视《经济半小时》报道。随着生育鼓励政策的推动，越来越多的二胎、三胎家庭则转而追求“只买对的，不买贵的”“性价比才是王道”。从“母爱/父爱上头”的感性消费到兼顾环保和经济的理性化转型，育儿消费市场的情绪变动值得注意。《中国生育成本报告2024》的数据证实了这一点，城镇一孩0-17岁平均养育成本为66.7万元，二孩降至52.5万元，三孩则进一步降至39.9万元。“科学育儿”消费市场的新周期在全球生育率下降的背景下，母婴产品与服务的需求仍在持续增长，育儿消费市场呈现出明显的上升趋势。其中首要原因，还是家长们个性化的“科学育儿”需求持续上升所带动的消费升级。新生代父母完成了从“被动接受供给”向“主动定义需求”的认知跃迁——他们不再满足于普适性解决方案，而是要求产品和服务能够精准回应个体化育儿场景中的真实痛点。根据小红书发布的《母婴行业细分场景需求洞察图鉴》显示，以“备孕、孕期、0-6个月、7-12个月、1岁到3岁”为时间轴，已经产生出了多达30大细分场景需求。母婴品牌们在这样的大趋势下对细分市场持续精细开发，不断创造出新的市场空间。当然，家长们的“焦虑心态”也是其中不可忽视的原因。例如文章开头的李博文花重金为孩子购置了产自美国的矫正头盔，但另据美国儿科学会指出，95%的头型问题会自然改善。他的这次消费，固然达到了让孩子健康发育的目的，但其中也不乏为自己缓解焦虑，防止未来后悔的目的。对于育儿经济赛道的未来涨势，关键在于如何将焦虑转化为可持续的生意。现在，家长们的认知也在逐渐升级，据丁香医生调查显示，已有62%家长认为“过度消费≠科学育儿”。而此前奉行“科学育儿”的著名母婴博主“年糕妈妈”也开始了自己的反思，推出了“减法育儿”课程，倡导降低支出的“必要消费清单”。未来，可以预见家长们的育儿需求还会持续细分，“精致养娃”的空间依旧巨大。诸如智能体温计、AI辅食规划助手等能让育儿更高效的工具化产品，或者针对家长心理压力的线上咨询服务或情感支持等产品都还有待拓展。甚至有家长希望，在孩子学会说话前，能有一款通过体态、哭声AI识别婴儿情绪的智能助手，帮助自己更好地捕捉宝宝需求。对于育儿品牌来说，如何助力父母们的精致养娃真实需求，满足他们的理性消费需要，才是一片尚待深入的“蓝海”。策划丨三联.CREATIVE编辑丨李雨旋作者丨商陆 morlee排版丨小lo图片来源丨视觉中国、互联网*文章版权归《三联生活周刊》所有欢迎转发到朋友圈，转载请联系后台 文章原文