52岁的杜国楹决定带小罐茶走向下一站——茶饮料。这不是一个容易的决定，它意味着小罐茶将从传统茶企走上一个新赛道，与众多更擅长消费品打法的成熟快消品牌争高低。要成功，他需要够快，需要和其他茶饮料争夺便利店里的冰柜位置，更需要抓住年轻人的心。疫情过后，茶饮料行业迎来春天，势头迅猛。尼尔森的报告显示，2023年国内饮料行业整体增速为6%，即饮茶的增速为19%，即饮茶品类超过碳酸饮料，成为国内饮料行业中销售额份额第一大品类，无糖茶这一细分品类贡献了110%的同比增长。几年内，统一、康师傅、可口可乐、娃哈哈、怡宝、雀巢等传统饮料巨头也纷纷入局，但没能撼动东方树叶、三得利的地位。快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示，过去一年，农夫山泉、三得利两大品牌的市场份额基本维持在80%以上。进入2025年，茶饮料在历经口味、无糖等竞争后，普遍开始卷容量，变相降价，强化性价比。小罐茶在这个节骨眼入局，似乎有些晚了。但杜国楹觉得不晚，这出于他对茶饮料行业未来发展方向的判断：无糖茶的市场目前只处于初级阶段，丰富性、多元性还未打开，相当于10年前的奶茶市场。“茶饮料下一个时代，如果能大规模发展，一定是向上卷。品质卷到天花板之后，再卷价格，而不是现在一上来就卷价格，这个行业就没有未来了。”杜国楹说。杜国楹给自己的时限是3年：“前3年不要想赚钱，备足子弹，打好第一战。3年之后才可以上牌桌。”这有点违背外界过去对杜国楹“赚快钱”的认知，除了以往被看到的“成功”，期间还夹杂着大大小小的失败。他把自己过去下海30年、创业28年的人生分为3个阶段：营销主义时代、产品主义时代、价值观主义时代。2000年以前，他自认是个典型的营销主义者，坚信营销可以解决一切问题；2000年初破产后，他意识到营销是为好产品服务，不能本末倒置；现在他进入第三个时代，想打造一个对时代、行业、品牌有价值的企业。但过去的烙印是深刻的。那些创业成功的案例是勋章，也是镣铐，一度把杜国楹推上“营销大师”的宝座，也给他留下“收割智商税”的标签。在财新mini+的专访中，杜国楹反复提及的字眼是“需要时间”“长期主义”：抹去过往标签需要时间，证明小罐茶将是自己“最后一次创业”需要时间，做好产品需要时间，打造一个他想打造的、有价值的企业更需要时间。“真相无法掩盖，不会被埋没的。我认为只需要时间，所有一切只需要时间，就会回归真相……用坚实、正确的价值观作为基础，坚持长期主义，坚持好好服务用户，可以抵御一切变化。”杜国楹说。他的语言风格一如既往地决断、逻辑缜密，擅长总结、提炼，留下容易把握的关键词，不断重复，给人留下深刻印象，这是他做营销时最擅长、最鲜明的特点。另一个在营销上屡试不爽的经验也被他迁移到产品研发中——挖需求。“寻找用户最关心的问题，并给他们一个解决方案。”杜国楹说。做原叶茶时，杜国楹自己就是老茶客，那就了解自己的需求；做茶饮料时，他知道不能替年轻人做主，就组建一个“没有老人”的团队，和做原叶茶的团队彼此不交叉，各走各的路线。谁来决定产品的最终口感？决策权交给年轻消费者。“我们用专业为他们服务，尊重他们的口感选择。”他在团队辟出一条中试线，“实验室里大家认为不错的样品，立即送到生产线，明天就可以变成产品，后天就可以拿到市场测试，如果反馈不好，就要采取行动，优化迭代。”入局茶饮料背后，杜国楹为小罐茶谋划着更大一步。2014年小罐茶横空出世后，抓住了位于金字塔塔尖的市场，现在他想往年轻人群中走：“我认为老一代的消费并不代表未来，年轻人的消费代表着未来的消费趋势。‘05后’至‘85后’之间的年轻人的生活方式，决定了下一代消费品的发展方向，我必须充分、彻底地拥抱它。”要想让小罐茶获得年轻的市场，营销的主阵地也必须从他曾驾轻就熟的传统媒体，搬到社交媒体上。熟悉传统媒体打法、以营销著称的杜国楹，在新媒体上姗姗来迟，甚至一开始融入得颇为艰难。2022年，团队给杜国楹开了个人号，镜头面前他侃侃而谈，讲创业经历，拿诸如“收割智商税”等质疑声自嘲。背地里，前几个月每次拍摄，他要靠喝一两半白酒壮胆，才显得自然。“在传统路径中成功的人，会依赖这条路径。受益越多，依赖越重，越难走出来，最后都是在那里垂死挣扎。我需要完全忘记那套东西，走向一个全新的道路。”杜国楹说。现在他知道什么是“谷子”，什么是“二次元”，甚至知道某个“乙女游戏”里的角色。社交媒体上，他拍被员工整蛊的视频，晕头转向地测评年轻人风靡的小物件，乐在其中，积攒了几十万粉丝。他给自己做个人IP总结了一点，要真，“不要给自己预定人生，只需展现真实的自己。”以下是财新mini+与杜国楹的对话。入局茶饮料财新mini+：为什么茶饮料，尤其是无糖茶如此受年轻人喜爱？杜国楹：今天的茶饮料与10年前的奶茶相似，属于市场的初级阶段。疫情之前，东方树叶已经坐了10年冷板凳。它的翻转有几个重要因素，第一，“0糖”的概念深入人心；第二，疫情的到来，消费者开始重视健康；此外，还有对传统文化的认同。财新mini+：小罐茶作为传统茶企，与成熟快消品牌竞争的难点、优势各在哪里？茶饮料还存在哪些有待发掘的风口？杜国楹：我认为茶饮料行业有三个变量：渠道、品质和文化。我们最大的挑战在于渠道。作为新进入者，我需要从0建设所有渠道。未来茶饮料行业渠道的变量比较小，革命空间不大，因为渠道最大的变量是新零售，但新零售对低价、高频、高物流费用的品类的侵蚀能力相对有限。这就需要在品质、规模和价格之间寻找平衡，让用户可以接受，做好整个利益链的分配，零售商、渠道商和公司都能赚钱。只有这样，我才能快速走向市场化，让用户可以随时随地看见这瓶茶，否则我永远没有机会。刚才说到的三个变量里，我们作为专业茶企，在品质和文化这两个变量上是有优势的。我们在产品上有优势，同样的配方，甚至同样的价格，一个专业茶企对茶饮料的理解如何，一口就能喝得出来。我们要做的是“瓶装茶”，是“开盖即饮的功夫泡”，所以我们在原料、萃取工艺上投入了大量精力和资源。茶饮料本质上是一瓶健康的、有味道的水——比水有味道，比水更健康，这是形成大规模“水替”的一个重要前提，同时还要好喝。中国茶最大的优势是品类的丰富性，每一个品类都有机会被翻译成饮料，有不同口感、香气、风味特色。所以品质是中国茶饮料行业的第一大变量，如何用科学的方法把它做的好喝，是关键。茶饮料如果要大规模向前发展，一定是向上卷品质，卷到天花板之后，再下来卷价格，而不是上来就卷价格。你卖8块，我卖5块，他卖3块，只能不断地用更劣质的原料，这个行业很快就会面临天花板，没有成长空间。文化是第二大变量，瓶形、视觉、茶汤的呈现和韵味都需要非常中国。瓶型上，我们的灵感源自盖碗，你会发现中华传统茶具代表，无论紫砂壶、盖碗、茶杯，都是圆形的，这其中是中华文明的 “圆融” 智慧；视觉上，我们跨界邀请高定服装设计师劳伦斯•许设计，创意来源是中国传统、经典的缠枝纹，结合了我们的茶树枝，把它再设计为 “茶枝纹”，配合中国传统色作为底色，用浓郁色彩建立独特的中式视觉感知。从瓶型、纹样到色彩，每一处细节整合起来，会给人一种“东方美人”的气质。今天西方的第一饮料是可乐，代表的是西方文化和审美，中国的第一饮料一定是茶，代表的是东方美学和东方智慧。茶中有咖啡因和氨基酸，咖啡因会让你上头，氨基酸会让你平静，一扬一抑，特别东方，它具有自己的骨气，表达时又比较委婉，它与西方直白的逻辑不同。因此，一瓶几元的茶饮料，如何在传统和潮流之间缝合并重新表达，是一个课题。我认为这会让茶饮料走向一个新的高度。财新mini+：有没有考虑过，如果市场推广不成功，情况会如何？杜国楹：我决定做的时候，已经做好了亏损了3年的准备。没有长期主义精神，这件事根本无法完成。前3年不要想赚钱，备足子弹，打好第一战。3年之后才可以上牌桌。只有用更好的产品、更正的价值观和更长期主义的精神面向未来，才有机会在未来坐在头桌上，否则没有机会和资格。在经济下行时代，大规模投资也是一种“敢为”的表达方式。东方树叶作为品类的开创者，是经典的品牌，是一个孤独的冠军，它需要的不仅是三得利，而是一批优秀的国产品牌作为对手，通过高质量产品来激活竞争，竞争是最快的进步方式，能提高行业的天花板。不要打价格战，这没有意义。如果这个品类今天的天花板，已经是千茶大战，那我们没有必要进场。但在我们看来，中国茶有非常多的可能性，无糖茶的市场目前只处于初级阶段，丰富性、多元性还未打开。拥抱年轻市场财新mini+：小罐茶最近几年在有意拥抱年轻市场，为什么？杜国楹：我认为老一代的消费并不代表未来，年轻人的消费代表着未来的消费趋势。“05后”至“85后”之间的年轻人的生活方式，决定了下一代消费品的发展方向，我必须充分、彻底地拥抱它。财新mini+：根据您创业这些年的观察，年轻人的消费趋势有什么变化？杜国楹：从物质功能的满足角度来看，年轻人跟我们“70后”不一样了。那时是物质短缺年代，首先要满足“有”，所以更多关注物质功能需求的满足。今天是物质极度充裕的时代，物质仍然非常重要，但要有特点，审美、情感更重要。我认为建立品牌分为三层，质感、美感、情感。质感时代已经过去了，美感、情感更为重要。当然质感还是要有特色，没有特色，无法起支撑品牌。但无论时代如何变化，底层逻辑人性都不会改变，只是不同人群在不同时代的表达方式在发生变化。从炫耀优越感的角度来看，女生带个包，男生带块好表，土豪要来个飞机，这都是表达优越感的方式，不同人群和阶层都有表达优越感的需求。还有一点，不同时代的人，焦虑的对象在发生变化，需要提供不同的情绪价值。比如泡泡玛特等潮玩盲盒产品，相比使用价值，更是情感载体，提供了极大的情绪价值。不同群体寻求安慰的方式可能略有差异，但这种需求会长期存在，每一代人都会存在。财新mini+：研发面向年轻人的产品，思路跟过去相比有哪些变化？杜国楹：背后作业的逻辑相同，我们以用户为中心，解决用户问题，制作出比市场上更有竞争力和差异化的产品，但决策逻辑不同。过去做小罐茶产品，我自己就是原叶茶的目标消费群体，所以了解和自己一样的用户的需求。现在我不能代替年轻人做判断，而是用专业为他们服务，尊重他们的口感选择。我们对北京、上海、深圳3座城市的“80后”“90后”“00后”人群，进行大规模盲测，对标行业其他品牌的每个品类，如果盲测得分无法达到全国第一，就不允许上市。我说了不算，我们的研发老大说了也不算，年轻人不喜欢就不能上。最大挑战是我们要“长出”快销的渠道。团队内部，中后台共享，研发资源共享，后台共享，前端销售体系完全独立。制作小罐茶和小罐茶饮料的完全是两个团队，没有一个“老人”，彼此不交叉，各走各的路线，我的小视频团队成员全是“95后”“00后”的孩子。财新mini+：你曾在媒体采访中提到，“原有的品牌推广方式可能已经老化失效，年轻人的品牌忠诚度正在变低，打造年轻品牌的难度在变大。”目前有没有寻找到解决办法？杜国楹：10年前、20年前，传统消费品牌跟用户建立消费连接的方式比较简单，央视广告加地面渠道，这是那个时代的表达方式。今天的用户什么都不缺，什么都有选择，凭什么选择你？凭什么让我忠诚于你？这肯定是一套全新的沟通逻辑。产品是基础，它需要经得起时间的检验。一喝，惊艳，那我可能会继续喝下去。但光靠口味吸引我不够，下一家也会创新，用户随时随地可以走。品牌要在情感和精神上给用户带来什么，才能够持续形成强绑定关系？那就要靠内容、价值观、对生活方式和传统文化的理解，让用户获得深度共鸣，只有这样，才有机会在这个品类里长期站稳脚跟。融入新媒体财新mini+：过去你主要在主流媒体投放广告，但现在信息传播的渠道正在发生变化。融入新媒体环境对你而言艰难吗？你的营销思路有什么变化？杜国楹：在我这个年龄下场做自媒体，这是我深思熟虑的决定。这是一个新时代，你必须适应新时代，我需要提前下场找到体感。在传统路径中成功的人，会依赖这条路径。受益越多，依赖越重，越难走出来，最后都是在那里垂死挣扎。我需要完全忘记那套东西，走向一个全新的道路。财新mini+：打造个人IP已经成为许多企业的营销方式，你也开设了个人号。但个人IP和品牌捆绑有利有弊，现在都有鲜活的利弊案例，你如何看待这一问题？杜国楹：不只是个人IP，品牌也面临着这样的风险，流量越大风险越大，终有一天小瑕疵也会被放大。那怎么办呢？没有万全之策。我自己做个人IP总结的经验是，要真，真实，没有人设。我毕竟不是为了做网红，我有自己的专业，不能耽误本职工作。还有一点最基本的，价值观要正确，认真服务用户，要实现零售商、经销商、上游供应商和内部员工的利益均衡，让所有跟随你的人获得合理回报，也要在自己有能力时承担社会责任。财新mini+：做热销品和做企业、品牌之间有何区别？在你看来，作为企业领导者需要具备哪些关键素质？杜国楹：从长期主义的角度来看，最底层的根基在于价值观。根不正，不想好好服务消费者，不想善待业务链条上的每一个相关者，就做不成。我觉得所有的超级能力都是阶段性的，经不起价值观和长期主义的考验，总有一天会遭到反噬。我把自己的创业历程分为三个时代。90年代的我，就是媒体上写的我，典型的营销主义者，营销可以搞定一切。当我通过营销方式赚了第一桶金，又破产之后，我总结出“产品是1，营销是0”。从2004年起，进入人生的第二个时代，产品主义时代。我认为没有好产品，营销都是耍流氓，好产品就是最好的营销，营销是为好产品服务的，不能本末倒置。第三个时代，是从做茶开始的，叫价值观主义时代，我想做一个坚定、正确、有格局、能利益共享、与时代同步的有价值的公司。专业当然重要，但专业是长在这个基础上的，土壤有问题，好的专业能力可能无法得到最有价值的表达。中国茶的终极路径是走向世界，以品牌的姿态重新走向世界，我们这代人都会在路上，这需要几代茶人的努力。因此我非常坚定，我愿意用后半生来做这件事情。 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