文章深入探讨抖音本地生活中“白牌”连锁品牌的进化路径，分析其如何借助抖音机制实现快速扩张，以及面临的挑战与未来发展趋势。抖音的机制，天然适合头部品牌持续拿结果。曾经名不见经传的品牌，借助流量逆风而行，成为新的品牌。和传统的品牌相比，这批品牌起来速度极快，通常1～2年就完成千店规模，成为新的连锁品牌。只是传统品牌走的路，新的品牌走了捷径。而这条捷径由流量铺就，成也流量而败亦可能是流量。本文从3个角度来分享：本地生活现状：哪些品牌在本地生活拿到结果‍抖音本地生活机制：为什么连锁门店在抖音更容易成功白牌连锁的进化。1. 本地生活：3类品牌在抖音拿到了结果抖音以内容的方式切入本地生活之后，拿到结果的是3类品牌：‍第1类是线下走过0～1的阶段，门店盈利模型、区域模式和供应链模型已经较为完备，通过线上流量把品牌规模化进一步放大的「真连锁品牌」。第2类利用了抖音流量的分发机制，将有品类但是没有统一品牌的门店组合在一起，在抖音做成线上品牌，我们称为「云连锁」。「云连锁」有线上流量优势，但因为门店不是自己的，线下服务交付存在不确定性、重新整合门店供应链非常有挑战。本质上来说，「云连锁」是借助已经成型的单店盈利模型做规模化聚合，为门店导流。但区域模型、供应链模型没有跑通，存在短板。后续「云连锁」想获得持续发展，必然要解决区域模型和供应链模型。之前走捷径省的钱，要为绕不过的模型买单。第3类是全国性IP，像迪士尼、长隆这类品牌，已经突破区域限制，抖音只是他们新增的流量获取渠道。通过视觉化效果呈现，让用户能从全国各地来体验「到店」服务。除了以上3种，还有一种业态可能会被大家忽略：结合连锁门店的流量分发优势和规模化服务交付的中心化「连锁」，如京东洗护。门店或者点位做流量分发，通过快递等方式汇聚到工厂做好服务之后，然后再通过快递交付到用户手中。2. 为什么连锁勒门店在抖音更容易拿到结果这离不开抖音的连锁化机制。2.1 POI点位多，转化效率高和电商不同的是，本地生活是有地理半径的，这意味着门店基于3~5公里范围内的人群做服务。如果你门店数量越多，覆盖人群范围越广，可转化的效率会更高。对于用户端来说，购买服务不等于使用服务，电商有退货率，本地生活也有核销率。用户会不会核销有多种因素影响：是因为有需求搜索成交购买，还是因为通过内容激发需求购买；购买后，到店使用距离，如果太远，用户会综合计算成本不会核销。连锁门店覆盖广，人群触达后，可使用的门店多；而单一的门店，覆盖范围有限，很难获得高效率转化。2.2 内容集中分发：分摊成本能否持续产出内容，我们从投入和产出来看更合理。连锁型门店有优势是因为，一条视频能覆盖所有门店，产出效率就放大。而且连锁型门店也有资源来持续投入做内容产出：通过招商加盟或者供应链体系赚到的钱投入内容运营，同时内容在平台形成品牌资产：产品销售数据沉淀、品牌曝光数据沉淀，这些数据沉淀反过来推进品牌做招商加盟。对于品牌来说，抖音只是它业务推广的渠道，这个渠道能通过内容做产品成交，又能通过内容的沉淀将用户转化为自己招商加盟的对象。和传统通过地推或者线上线索广告的投放，抖音加速了品牌商家开门店的进程。潜在的商家，能在平台看到品牌的能力：存量门店数量、产品销售量情况、品牌曝光数据。数据公开、量化后，更容易加快决策进程。单个门店是否能持续投入内容，我们从投入和产出角度来思考，更容易理解。你在内容上花的钱，怎样才能赚回来。如果产品服务毛利低，1条视频只能覆盖3~5公里的用户，内容投产就不一定能赚回来。很多门店能够持续投入资源做内容，产品客单价并不低。如何判断商家是否具备持续内容投入能力，关键要看这3点：门店规模，门店数量越多，规模越大转化可能性越高高客单价突破区域限制，覆盖人群广3 . 云连锁的进化一个成熟的连锁品牌，在单店模型、区域模型、供应链模型和品牌模型已经走过0～1，且有三个鲜明的特征：品牌对门店管控力度强，门店服务交付能得到保证。产品复购率高，供应链把控力越强。产品标准化程度越高，品牌壁垒也越高。我们之前说过，云连锁其实是借助成熟的单店模型，用流量来交付结果。他们没有走过连锁品牌的区域模型、供应链模型和品牌模型的路。在流量上拿到的结果，接下来也需要为区域模型、供应链模型和品牌模型的打造补课。如今的云连锁模式也要解决合规化问题，无论是共管还是真连锁的模式，合规问题绕不开。另外，由于和门店只是流量合作关系，服务交付质量很难保证，门店飞单、客诉问题是绕不开的结。「云连锁」品牌如果想持续运营，只是通过流量分佣，遇到的挑战也会越来越大。想穿越经营周期，「云连锁」品牌方，接下来要解决区域模型问题、供应链问题。而这些都是一环扣着一环，区域模型打造，为供应链模型做铺垫。‍在《有限与无限的游戏》中说，有限游戏以取胜为目的，无限游戏以延续游戏为目的。而抖音本地生活就是一环一环无限游戏去博取阶段性的胜利的一种模式。本文由人人都是产品经理作者【陈罡Pro】，微信公众号：【陈罡Pro】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。