近日，日本著名社会学家三浦展携新书《第五消费时代》到访阿那亚·金山岭社区，与阿那亚创始人马寅、智璞文华品牌咨询机构合伙人孙展，展开了一场关于消费观念变化与社会转型的对话。 十一年前，三浦展的《第四消费时代》中文版问世，书中精准剖析了日本社会从大众消费向意义消费的转型轨迹，并提出“共享社区”、“在地共生”等前瞻理念，为中国企业家提供了启发。几乎同期，马寅在秦皇岛开启了阿那亚的社区实践，打造出中国新生活方式的样本。观察者与实践者，在时空交叠中形成奇妙呼应，当理论与实践的碰撞激发出更多可能性，那些值得反复思考的问题，显得更加重要：在不确定性的时代，消费的目的和意义究竟是什么？当生活节奏发生变化，什么样的社区，才能为我们带来幸福？来源：阿那亚01当物质不在匮乏，消费的意义究竟指向何方？孙展：首先想问一下三浦展先生，继《第四消费时代》之后，您又出版了新书《第五消费时代》，能否能给我们简单介绍一下“第五消费时代”的概念？ 三浦展：《第四消费时代》写于2012年，但我认为日本真正进入第四消费时代是在2014年。因此，第五消费时代是否真的已经到来，现在还不好说，书中内容主要基于调查报告、社会研究经验，是一些预测和期待。 从本质上讲，第五消费时代与第四消费时代有相似之处。2000年左右，日本的很多年轻人开始思考，是否要通过不断购物来满足幸福感，这是一种社会层面的反思与回归，消费者开始追求低价和非物质带来的情绪价值，消费行为变得更加理性。但这对传统企业并非好事，在第四消费时代，迎合社会需求的解决方案主要由个体企业、NPO组织或非营利团队主导，而不是大企业。最近这几年，许多大型企业逐渐意识到：如果不针对新消费时代制定解决方案或引入新业务，20年后可能面临严峻局面。孙展：您在上一本《第四消费时代》中提到，第四消费时代是从2005年到2034年。现在提到的第五消费时代却从2021年开始，这背后的变化是什么？ 三浦展：关于第五消费时代为何提前，我觉得是疫情的影响让日本人对生活空间的认知发生了改变。之前人们大多通勤上班，疫情后居家办公普及，让大家重新思考如何平衡生活与空间。过去，日本女性多为家庭主妇，以我母亲那代为例，家中始终整洁有序，随时可以接待客人，每天都有应季插花，房间布置也十分用心。 现在，双职工家庭普遍无暇打理家务，家逐渐沦为“睡觉的地方”。但居家办公之后，人们突然意识到家中缺乏“疗愈感”——于是，插花重新回归家庭，越来越多家庭开始布置花卉。人们对居住空间也有了新期待：希望家中能看见绿植，或步行可达公园，对理想街区有了更具体的画像。 02社区如何“构建”理想生活？孙展：下一个问题想问马总，《第四消费时代》出版时，阿那亚正在做转型，当时阿那亚的很多理念，比如讲究回归、人与人之间的连接、简朴等理念，与第四消费时代的主张有相似之处。当时阿那亚做这些设计，有没有受到相关理念的影响？马寅：我和身边很多朋友在思考商业逻辑的时候，会去看一下日本在类似阶段是怎么发展的。当时我们正好处在一个物质生活达到一定阶段之后，开始往精神层面转变的过渡阶段，大家都开始关注自己内心的真实需要，那些人云亦云、满足虚荣心的消费形式，大家慢慢不以为然了，慢慢觉得文化艺术生活变成了很重要的一种生活方式。过去的房子，我们是盖好了豪宅，用围墙把它圈起来，只是满足了居住功能，居住和生活完全是割裂的，忽略了房子或者社区带给人其他维度的需求。所以，在做阿那亚的时候，我考虑到的一点是怎么能够把居住和生活真正融为一体，当时在往这个方向去想的时候，觉得有点过于脱离市场了，但还是坚信，社区不是短期行为，它是一个长期行为，可能需要用十年、二十年甚至更长的时间去打造，那就要想到十年以后、二十年以后中国人的生活方式到底应该是什么样子。我觉得最美好的生活应该是——下楼左手就有咖啡馆，右手就有面包店，马路对面就是电影院、画廊、美术馆，五分钟、十分钟就可以去看一场音乐会，看一场文化艺术的演出，我觉得这才是真正的美好生活，而不是房子本身。在这样一个社区里，怎么能够让每个人都变成熟人，有充分的连接，有充分的社交，满足人情感维度、精神维度的需求。当一个社区能够满足人从居住功能到情感维度、精神维度的需求，才是一个好的社区的状态。现在回想当年在做阿那亚的时候，有几本书对我影响确实蛮大的，包括三浦展老师的《第四消费时代》。三浦展：我之前以为阿那亚是一个度假村类型的地方，但来到阿那亚·金山岭社区之后，我看到的场景与想象中反差很大——这里已经形成了非常符合第四甚至第五消费时代的社区文化，虽然仍有度假属性，但对理想住宅和生活理念的捕捉非常精准。 书中对第五消费时代的“街区画像”，与马寅先生描述的理想街区几乎完全吻合。20年前，我曾写过一本书，批判日本社会“去电影院要开车找半小时停车场、听音乐会更麻烦”的现状，如今这本书仍被日本年轻人阅读。当时书中提出的理想街区模型，通过调研发现正是当下日本年轻人向往的生活场景——这与阿那亚打造的“下楼就是咖啡馆、面包店、美术馆”的社区形态非常相似。03无印良品的启发：高性价比，简朴而亲切孙展：三浦展先生在书中强调价值观的重要性：第一消费时代强调“国家中心”，第二消费时代是“家庭中心”，第三消费时代是“个人中心”，第四时代转向“社会共享”，第五消费时代提出“社会幸福”目标。我们能看到，有什么样的价值观，就有什么样的消费观。您认为这种消费观不断迭代的原因是什么？三浦展：关于价值观迭代的驱动因素，我认为核心是社会心理。日本年轻人对连锁店铺的“审美疲劳”，本质是心理需求的转变：当物质高度标准化后，人们必然追求精神层面的独特性与情感连接。而连锁企业一味追求“万店规模”，是纯经济导向的经营逻辑，难以真正满足消费者的心理需求，这正是大企业的局限。 这里想提一位对我影响很深的前辈——堤清二先生，他是日本西武百货的创始人，也是诗人。80年代他将西武百货做到全日本业绩第一，却在巅峰期反思“过度追逐欧美奢侈品，真的好吗”，并毅然创立“无印良品”，从零开始探索简约、去品牌化的生活方式。作为企业家，能在商业成功时跳出经济思维，转向对社会心理和生活本质的思考，非常难得。 马寅：说起无印良品，有一段让我很有感触的经历，前年年底，中国房地产市场陷入低谷，我在香港和朋友吃完饭，走在太古广场附近，心情很沉重，看到那些奢饰品牌，有一种拒我于千里之外的感觉。接着往前走，看到香港最大的一家无印良品门店，一进门，那一霎那就被温暖的氛围和商品治愈了——20块钱的袜子、100块钱的衬衣，想到万一有一天我遇到困境，无印良品仍然能让我过上有审美、有品质的生活。回来之后，我突然想清楚了未来十年阿那亚的方向——精致、质朴、高性价比、感性。精致是即便经济增速放缓、收入预期减少，中国人对美好生活和精致产品的追求不会降低；质朴是不再追求繁琐的、富贵逼人的、形式主义的东西，而是返璞归真的质感。 低价其实是高性价比，以合理价格提供优质的服务；感性是提供温暖人心的产品，有治愈感的产品。三浦展：我26岁第一次见到无印良品的商品时深受触动——它们看似“未完成”，保留着素材原本的样子，比如泛黄的笔记本纸张，让人可以自由涂鸦、书写，充满DIY的可能。这种“未完成感”正是无印良品的特色，它始终与消费者保持着“共创”的联结。因此我建议马寅先生，阿那亚也可以延续这种与消费者共创的理念，让社区持续生长。堤清二先生，除了诗人身份，对艺术也有很深的追求。他所在的西武集团旗下设有美术馆、剧场等艺术空间。虽然堤清二先生已去世，但如果他能来到阿那亚，一定会觉得这里呈现的正是他所追求的理想场景。不过随着经济泡沫的破裂，西武集团解体了，原因在于泡沫时代的房地产投机，所以也特别提醒您：一定要小心房地产行业的风险。04日本的教训：房子卖出后，为何会沦为“负资产”？马寅：我去日本看过很多文旅项目，发现绝大多数都是泡沫经济时代的产物，如今它们大多成为负资产。当时有日本开发商看到我们做运营做得还不错，邀请我们合作。我们的运营方式是前期通过销售房产去孵化商业运营，所以我问他：“还有多少房子没卖掉？”他告诉我，“全卖掉了，上世纪七八十年代就卖完了，现在你要多少房子，我都可以收回来。”我问他代价，对方回答，“不要钱，业主给我钱，让我回收他的房子。”这件事对我来说是很震撼的，在日本经济高速发展期，大量度假村项目快速建成，大家购买了度假房产。但泡沫破灭后，大量度假村荒废掉了，日本规定每年要缴房产税、物业费，每年要维护房屋，这些业主苦不堪言，房子卖不掉，所以和开发商商量，“给你五十万日元，你把这房子收走，我不要了”。 这样的案例对我来说是巨大的教训或者说启发，他们遇到的问题，我们也可能会遇到。我们从多年前就开始研究运营——只有把社区真正运营起来，让这里成为有人真实居住的社区，同时通过度假模式吸引更多人来，才能让商业、酒店运营得更好。运营是我们的核心竞争力，只有把运营这件事做好，进而让社区永续发展下去，房产才有投资价值。三浦展：这很有意思。在日本，许多从事建筑、设计行业的人读过《第四消费时代》后意识到，房子的价值不在于建造得多么精美，而在于如何让它被真正使用、成为有人居住的“家”。房子的“维护”不仅指物理层面的保养，更重要的是通过运营让它成为充满生活气息的空间——这与马寅先生所说的“运营”本质一致。很多日本的建筑师们也在思考：如何通过持续的运营激活空间，让房子超越“不动产”属性，成为承载生活方式的载体。 马寅：对度假村而言，有一个冷床热床理论。早年我不太理解这个概念，后来才明白：一个度假村是否成功，冷床代表没人住，热床代表有人住——无论是业主自住还是游客入住，只有保持“热床”，才能带来酒店民宿收入、拉动消费，维持社区的理想生活氛围。 运营的核心是始终保持热度：我们希望业主常回“第二居所”居住，也希望更多访客体验理想社区的生活方式。当更多人入住酒店、民宿，在社区消费，会提升业主房产的租金回报率，租金回报率其实决定了房产最终的价值。05不确定的时代，年轻人的选择是什么？马寅：您在《第五消费时代》里提到“7S”概念，其中包括慢生活、小而美等关键词，但也提到这只是一种预想，认为年轻人可能会走向不同的方向，这正是我感兴趣的点——因为我们多年来一直倡导极简主义，追求“少即是多”、返璞归真的理念。我在您的书里看到一个有趣的观点，一部分年轻人延续第四消费时代的趋势，追求简约与社交连接；另一类则倾向于不再渴望社交、联结，在“孤独社会”享受独处，甚至回归奢侈主义。我也在观察中国消费社会，尤其是年轻人的变化，我觉得疫情确实对消费理念有很大影响。三浦展：疫情的影响确实让一部分人产生了变化。很多日本的年轻人喜欢奢侈品，是因为他们从小经历了日本经济的不景气，目睹父母及周围人因就业等问题困扰，整个社会也充斥着“日本不景气”的论调。因此，他们可能会出现这种“回归”现象。 有些年轻人喜欢有装饰感的事物，可能是因为受到了虚拟世界、二次元等元素的影响。日本的消费者调查显示，年轻人对具有华丽感、奢华感的事物仍有较高喜好度，与他们的审美长期受虚拟文化影响有关。马寅：您给出一个新的视角，虚拟世界和现实世界带给年轻人的影响。我理解这背后还有一层逻辑：在社会转型期，人们内心会有不安全感，对未来有不确定感，以前大家觉得收入会一直增长，现在观念在变，在有不安全感的阶段，大家会考虑到底哪种生活方式会带来更多安全感，物质还是精神。我自己的观察是，这一两年突然间暴富和养生成了年轻人很重要的需求，我也在研究这两个趋势。孙展：在年轻人身上，可以看到更多元的消费观与幸福观。您在《第五消费时代》中提到，消费的目的是为了幸福，每个人对幸福的理解不同，您对幸福是怎么理解的？三浦展：关于幸福，我认为它藏在生活的具体场景中。比如看到周围有茂密的绿色，父母带着孩子在一旁玩耍，环境舒适宜人，家人状态放松愉悦，这样的画面就让我感到幸福。比如书里讲到了立川全新的街区GREEN SPRINGS，这里并不是传统商业综合体，而是露天空间；另一个是下北泽BONUS TRACK。人们去这些地方并非为了购物，而是沉浸于场所本身的氛围——在自然与人文交织的场景中感受生活的温度。这种在场感本身就是幸福的注脚，无需刻意拍照记录。 当然，幸福的定义因人而异。有人觉得吃到美味食物就是幸福，这种即时的感官满足也很珍贵。但对我而言，幸福更偏向一种可持续的、与环境和人际关系深度联结的状态，它未必宏大，但一定真实可触。 文章原文