2025年618年中电商购物节收官之际，运动服饰行业迎来了新的变化——FILA天猫官旗销售首次登顶天猫运动户外榜首。这一成绩，并非偶然的销售节点胜利，其有着更加深层的意义。一方面，其他大品牌长期垄断高端运动市场的固有格局认知被打破，另一方面则验证了FILA斐乐近年来在大中华区市场实施的“运动时尚”战略升级的有效性。值得强调的是，这一里程碑式的超越发生在特殊的市场环境下。国家统计局数据显示，1-5月社会消费品零售总额同比增长5%——在宏观经济增速放缓、消费市场持续承压的2025年Q1，FILA斐乐仍实现了高位数的正增长。可以说，在经济下行周期与消费市场承压的双重挑战下，FILA斐乐通过精准的定位坚守与灵活的结构创新，展现出头部品牌穿越周期的强劲韧性，为行业提供了品牌升级与价值重构的参考样本。01FILA斐乐登顶618，数据背后的市场位移据官方数据，今年618期间（5/16 20:00:00-6/20 23:59:59），高端运动品牌FILA天猫官方旗舰店GMV继续保持高双位数同比增长，并位居运动户外类目品牌旗舰店首位。根据第三方数据测算，FILA斐乐这一销售体量，约占运动类目生意体量的14%。这一战报，不仅是单一品牌的阶段性胜利，更折射出当下运动消费市场的结构性变迁。从需求侧变迁可见，消费者已不再满足于单纯为功能买单的"即时交易"，而是更倾向于追求融入情绪价值、情感连接的"长期价值关系"——消费正从功能性单点交易，向兼具实用价值与情绪体验的复合价值体系升级。根据《2024年都市人群运动力洞察调研报告》，现如今，运动与生活的界限日渐模糊：运动鞋服最主要的穿着场景仍是运动，其次为外出旅游和休闲逛街；上班、上学、聚会社交、居家休息场景也均占据了两成以上。同时，约六成消费者对运动鞋服的穿着场景≥3个。艾瑞咨询《2024年中国运动鞋服行业研究报告》亦显示，2024年中国运动鞋服市场规模突破5000亿元，其中“轻运动”如瑜伽、徒步、城市休闲和“潮流运动”如街头风、复古运动风细分赛道增速显著高于传统专业运动品类。这就意味着，相比单一性能的专业跑鞋、运动装备，新一代消费者更倾向于选择能适应健身、通勤、社交等多场景的运动产品。这种需求的转变，正在重构整个行业的价值链条。此前传统运动品牌强调的运动场景专业化，正在被风格场景多元化取代。相应地，全球运动品牌也随之显现出“强者恒强、细分突围”的格局，消费逻辑已不再局限于产品使用价值，而是演变为场景体验、情感共鸣与精神认同交织的多维度需求整合，成为驱动供给侧高质量增长的新引擎：从产品功能创新到业态模式升级，情绪消费正以其高附加值、强黏性的特性，推动消费市场向“质效兼优”的增长范式深层演进。这为FILA斐乐这类擅长时尚叙事的品牌创造了机会。我们有理由认为，过去几年间FILA斐乐增长的核心密码，正来源于对新一代消费人群尤其是高净值人群的深度理解。在“运动时尚”标签之下，FILA斐乐对中高端基本盘的发展维护，成为其业绩增长的重要原因——要知道，即便是在消费降级的经济周期中，FILA的策略也一直是坚持“吸引”而非粗暴降价。尤其是，近年来FILA斐乐聚焦都市精英与年轻时尚人群，打出专业+时尚的组合拳。一个典型的例子是，今年4月FILA斐乐于成都万象城盛大揭幕FILA ICONA旗舰店，以“菁英运动•多面人生”为核心主张，深刻洞察并精准聚焦城市高净值人群在多重场景间的兼容。启幕现场巧妙融合游艇装置元素，打造沉浸式场景体验，并邀请FILA品牌大使王阳与现场消费者互动，精准体现出当代菁英阶层刚柔并济的时尚哲学，也诠释了品牌对都市菁英生活方式的全新定义。在产品品类上，FILA斐乐也聚焦年轻时尚、潮流运动方向，尤其在网球和高尔夫这两项正在国内兴起并具有显著专业壁垒和穿搭风格的“菁英运动”上密集发力，以寻求更多市场增量。此次FILA斐乐登顶天猫618，可以说是用翔实的数据验证了这一点。天猫平台数据显示，618期间，FILA网球系列销售同比增长66%，占运动线流水占比提升了3个百分点；从单品销量来看，在运动线TOP30中，网球鞋占据4款，而服装运动线TOP30当中，TENNIS共有9款跃居其中，相比去年的1款有重大突破。事实证明，FILA这次在618的爆发，不仅印证了其对市场趋势和消费者需求的精准把握，更展现了品牌对未来运动消费升级的前瞻性预判。不可否认的是，未来只有持续洞察消费行为变迁、优化全场景产品矩阵的品牌，才能在运动消费的下一阶段赢得更大发展空间。02深耕时尚运动的战略调整：韧性背后的“坚守+创新”逻辑今年以来，FILA斐乐进入全新发展阶段。站在行业角度，运动时尚领域进入了市场增量空间收窄的时期，特别是在运动鞋服的中高端市场，已步入存量竞争阶段。在用户需求日益多元化、场景愈加细分的背景下，FILA斐乐想要巩固其在潮流运动领域的差异化优势，保持行业前列地位，品牌仍需进一步深耕产品策略，强化科技与设计的融合，同时，以更敏捷的姿态应对快速变化的市场竞争格局。在这样的局面下，FILA斐乐布局的一系列动作脉络并不难梳理。首先，坚守中高端基本盘，保持高客单价策略不动摇，在高端时尚产品矩阵持续迭代。一个典型的表现是，如今FILA斐乐 800-1200元的主力价格带产品与竞品的600-1000元形成错位竞争，避免了卷入正面硬刚和低价混战的局面。在坚守基本盘的同时，FILA斐乐能够灵活、敏捷调整产品与运营策略，进行创新探索。在产品层面，优化商品结构，聚焦高毛利、强设计感的潮流运动单品，削减低效SKU，推动产品矩阵更加符合市场需求的快速迭代。如上文所述，坚持“专业+时尚”组合拳，聚焦三大“菁英运动”，通过新品进行多品类拓展：3月份联合天猫推出FILA斐乐苏珊裙系列新品、618期间又推出柔云3限定联名新款限量发售。销售业绩也迅速给出了正反馈：618第一周期，FILA斐乐运动鞋、运动连衣裙品类排名行业第一；运动Polo衫排名行业第二；运动T恤同比去年增长近10%排名行业第二。在具体操作层面，FILA深谙运动时尚这一标签与行业流行、用户品牌认知的深度绑定，其力图在全域营销与渠道优化上下功夫，强化与设计师联名、限量款发售等营销动作，绑定Z世代消费审美，巩固“运动时尚”标签，不仅快速捕捉潮流趋势，更是精准迎合年轻、菁英人群对运动美学的偏好。今年3月，FILA GOLF正式官宣殷若宁成为品牌代言人。在此之前，FILA GOLF就已经打造品牌自主运营的女子专业赛事IP，与中国高尔夫共同书写“HERSTORY”，并联动殷若宁共同打造“斐凡榜样”计划，助力追求LPGA职业梦想的球员，为她们赴美参加美国LPGA资格考试提供资金扶持。此外，FILA斐乐在营销上与平台深度协同，全面参与天猫第一波预售，预售免定金、买返红包等玩法，让FILA斐乐预售有效金额一分钟破亿。对照这些产品与品牌策略，FILA的天猫618可以说是交出了一份有的放矢的成绩单。而综合来看，FILA斐乐这种“坚守优势领域+动态响应市场”的策略组合，既避免了盲目转型的风险，又通过精准创新激活增长潜力，印证了头部品牌在调整期平衡“守正”与“出奇”的关键能力——以核心价值为锚，以消费需求为舵，实现品牌势能的持续积累。 03结语纵观当前宏观消费市场与行业环境的跌宕起伏，FILA斐乐在今年618的业绩表现，本质是其品牌盘整期的阶段性成果显现。外部层面，经济负通胀周期下消费者重新预算分配，倒逼品牌强化差异化价值以捕获有限消费力；内部层面，品牌自身经过多年高速扩张后开始面临体量大、增速换挡的自然调整压力。在这样的背景下，FILA斐乐的实践揭示出品牌穿越周期的核心逻辑：短期波动是行业与企业发展的必然阶段，而能否在盘整期保持竞争力，取决于两大要素：一是对品牌核心定位的笃定坚守，FILA斐乐始终锚定“专业+运动时尚”赛道，避免因短期压力偏离战略方向；二是对市场变化的敏捷响应，通过商品结构优化、细分场景深耕等动作，持续校准供给端与需求端的匹配度。这种“战略定力+战术灵活性”的结合，不仅为FILA斐乐应对当下挑战提供支撑，更成为行业思考品牌长期价值构建的重要参照——在不确定的市场环境中，唯有兼具坚守的底气与创新的勇气，才能在周期波动中筑牢品牌护城河。当然，必须承认的一点是，FILA斐乐此次618的登顶业绩，是市场竞争秩序的重整还是阶段性超越，仍未定论。但至少可以确定的是，中国运动消费市场的可塑性仍然强大，想要将618的胜利转化为长期优势，品牌还需要在核心技术、品牌叙事和全球化运营上持续投入。数据提供方：斐乐 文章原文 今天看啥地址：http://www.jintiankansha.me/t/Em1L7YRIwV