在B2B营销中，定位是品牌建设的核心，它决定了客户对品牌的认知和选择。本文为B2B营销人员提供了一份实用的六步制胜行动指南，帮助清晰定义品牌定位，制定策略，并一致地传递信息，最终在客户心智中留下深刻印象，成为他们的首选。01 开篇你有没有觉得，很多B2B营销人总想着快速出圈，结果反而忽略了最本质的东西？在B2B的世界里，有一个词是所有营销的基石，那就是定位（Positioning）。定位到底是什么？简单说，它就是你的品牌在客户心里占的那个“C位”，以及你和竞争对手有什么不一样。比如，提到“安全可靠”，客户会想到你吗？这就是定位在起作用。听起来挺简单对吧？这背后是个特别需要花精力、下功夫的过程。把这个弄清楚了，你的业务才算真正有了根，你的营销才有了基石。为什么定位是营销的基石？很多人没意识到，你的定位其实会影响到营销的方方面面。你的宣传文案、你发布的内容、你发的邮件，甚至你的销售流程，所有这些，都得围绕着你的定位来转，受它驱动，并且保持高度一致。想象一下，如果定位不清晰，你的营销就像一盘散沙，客户根本不知道你是谁，能帮他们解决什么问题。当然了，定位最终是在客户心里形成的，咱们没办法100%控制。虽然我们都想有“读心术”，但可惜我们没有!!所以，唯一能影响客户对我们认知的办法，就是通过非常精准且一以贯之的策略。每一次沟通，每一个触点，都要传递出明确无误的品牌信息。如果你也想把B2B定位这个事儿聊透彻，欢迎来听我们的「ToB局内人」播客，或者直接加我微信（ToBinsiders），咱们一块儿深度交流！02 打造B2B定位的6个步骤理解了定位的重要性，你可能已经迫不及待想知道，该如何把这个“战略构想”变成实实在在的“营销行动”？别急，我们已经把方法给你整理好了。接下来，我们就会给你揭秘B2B定位的六步构建法，帮你把这些事儿想清楚、做明白。ST-1 确定你的“期望定位” “期望定位”是所有B2B营销的起点。你做的一切内容、活动，都应该围绕它展开。因为什么？很简单：如果你不主动决定自己是谁，市场就会替你下定义。（相信我，你大概率不会喜欢市场给你的那个“标签”！）很多人觉得定位是虚头巴脑的概念，其实不然。它有一套非常实战的思考框架。下面这6个“灵魂拷问”，能帮你把B2B定位这事儿彻底想清楚：1⃣ 你到底在解决客户的什么“真痛点”？别只停留在表面问题，要往深了挖。客户花钱买的不是功能，是解决问题的方案。举个例子： 普通说法： “我们帮助企业进行社交媒体管理。”（听起来很泛泛，市场上做社媒管理的太多了） 更精准的定位： “我们帮助B2B公司停止浪费时间和金钱，避免那些根本无法带来销售线索的内容投入。”（一下子点出痛点，直击“无效投入”的焦虑）2⃣ 你的解法，到底“酷”在哪里？这不只是说你的产品功能多强大，而是你的独特方法论。B2B客户见过太多“万金油”式的方案，他们需要的是真正与众不同的思路。你的独特方法应该告诉客户：你取代了什么“老掉牙”或低效的旧模式？你的方案如何从根本上改变了解决问题的方式？为什么客户用你的方法，效果会比用竞争对手的更好？想清楚这些，才能让客户觉得你的方案有“颠覆性”。3⃣ 你的“敌人”到底是谁？这里要划重点：你的敌人不是你的竞争对手！很多B2B品牌一上来就说：“我们比某某某好，因为我们功能X更强。”（拜托，谁会说自己不如对手呢？）这种比较只会让你陷入无休止的价格战和功能内卷，根本无法突显你的真正价值，更别说收取高溢价了。你的真正敌人，是那些让潜在客户“深陷泥潭”的现状！是那些过时、低效、令人沮丧的传统做事方式。明确了这一点，你的定位才能真正高出一筹。举几个B2B常见的“敌人”的例子：对于SaaS公司来说：他们的敌人可能不是另一款软件，而是传统的手动流程、复杂低效的Excel表格管理，或是分散在不同工具中的数据孤岛。你的软件要对抗的，是这些导致客户效率低下、决策滞后的“旧习惯”。对于工业自动化解决方案提供商：他们的敌人不是另一家自动化公司，而是依赖大量人工、生产线故障频发、数据无法实时回溯的传统生产模式。你要帮助客户摆脱的，是这些限制他们产能和品控的“旧困境”。对于B2B营销咨询公司：他们的敌人不是另一家咨询机构，而是企业内部“拍脑袋”式的营销决策、缺乏数据支持的推广方式，或是无法衡量ROI的盲目投入。你要帮助客户打败的，是这些阻碍他们营销效果提升的“无效实践”。对于企业级数据安全服务商：他们的敌人不是其他安全产品，而是企业员工对网络安全的松懈意识、过时且存在漏洞的防御系统，或是无法预警的潜在威胁。你要解决的，是这些让客户时刻面临数据泄露风险的“隐患”。想清楚这些，你就能把精力放在解决客户真正的痛点上，而不是无休止地和同行“卷”功能。4⃣ 你准备怎么“干掉”这个敌人？确定了敌人，接下来就要亮出你的“独门秘籍”了。这包括：挑战行业“常识”：提出原创观点，告诉大家为什么传统做法是错的。亮出你的“杀手锏”： 你的解决方案（而且只有你的！）是如何精准打击客户最迫切的痛点。你的“秘密武器”可以体现为：你的方法论：一个结构化、可重复，能稳定带来结果的系统。如Salesforce的“客户360度视图”—“敌人”：销售、市场、服务数据分散，部门各自为政，无法全面了解客户，导致销售机会流失、客户满意度低。—“秘密武器”：Salesforce的核心方法论就是通过CRM平台整合所有客户数据，提供一个360度客户视图。销售人员能快速了解客户互动历史，市场部能精准投放，服务团队能高效解决问题。这套系统化的数据管理和协作方法论，彻底改变了企业管理客户关系的方式。你的框架：独有的模型或步骤，能把复杂问题简单化。如HubSpot的集客营销（Inbound Marketing）框架”-“敌人”：传统的“推销式”营销（冷呼、广告轰炸）效果差，客户反感，获客成本高。-“秘密武器”：HubSpot提出并普及了“集客营销”框架。它通过“吸引-互动-取悦”三个核心阶段，指导企业通过有价值的内容吸引潜在客户，建立信任，最终转化为忠实用户。这个清晰的框架，让复杂数字营销变得有章可循，显著提升了营销效率和客户体验。你独特的流程：解决问题的“秘密武器”技术，就是和行业里其他人不一样。如Snowflake的“数据云架构”-“敌人”：传统数据仓库架构僵化，扩展性差，成本高，无法支持海量数据的实时分析和多云部署。-“秘密武器”：Snowflake采用独特的“数据云”架构，实现了计算与存储的分离，并支持多云环境下的数据共享和弹性扩展。这个创新的技术流程，让企业能够按需付费，高效管理和分析PB级数据，解决了传统数据平台难以逾越的瓶颈。B2B买家很多都有“被坑”的经历，他们对新方案总会带着怀疑。所以，你必须用具体、易懂的语言，强调你的操作方式为什么与众不同，让他们相信：“嗯，这次，这个方案真的可以！”5⃣ 凭什么就信你？市场选择这么多，客户凭什么相信你能解决问题？你的定位必须突出你（或你的企业）的资质和权威性。试着问问自己：你有什么特别的经验、技能或专业知识，让你与众不同？有没有成功的案例、客户证言或者实实在在的数据来证明你的实力？你的理念思想有什么新鲜之处，让你的方法与众不同？你越能清晰地告诉客户“为什么选我”，他们就越容易把你视为可靠的、能解决问题的专家。6⃣ 你的品牌“性格”是怎样的？B2B归根结底还是“人与人”之间的生意。你希望别人如何看待你？这体现在你的：沟通风格：你是倾向于幽默风趣、轻松活泼，让复杂的概念变得容易理解（比如Mailchimp的营销邮件，带着点俏皮感）；还是更侧重于数据严谨、逻辑清晰，每句话都言之有物，传递出深度的专业性和可靠性（比如麦肯锡或高盛的报告风格）？市场形象：你是选择直截了当、开门见山，直接切入核心痛点和解决方案（如一些效率工具，直接展示“省时30%”）；还是更具人情味、善于建立情感连接，强调合作关系和长期价值（如一些长期合作的咨询公司，注重伙伴关系）？品牌声音：你是擅长讲引人入胜的故事，通过客户案例或行业愿景来打动人心（如一些创新科技公司，描绘未来图景）；还是更注重提供实用、分步的信息，把复杂流程拆解成可执行的指南，让客户觉得你的方案“靠谱、能落地”（如一些项目管理软件，提供清晰的操作步骤和模板）？别小看这一点！你的“个性和氛围”就是品牌定位的核心组成部分。一个合适的品牌语调，能让你的品牌在目标受众中留下深刻印象，引发共鸣，并最终赢得信任。思考一下：你的B2B品牌，想给客户留下一个什么样的“第一印象”？ST-2 制定你的定位策略你已经明确了自己的B2B定位，这很棒！但光有愿景还不够，接下来得想想怎么把它变成现实。所以，关键问题来了：你打算如何实现这个定位？需要哪些资源来支持？实现定位的方法有很多，其中一个非常有效的就是选择你的“定位角度”。这就像你拿起了“麦克风”，决定从哪个方向开始向市场喊话。不同的角度，能帮你更精准地触达目标客户，并让他们快速理解你的价值。这里有三种实用的“定位角度”，你可以根据自己的产品和目标受众来选择：1. 理想客户定位这种方法最直接，就是在你的营销信息和标题里，开门见山地指出你的目标客户是谁。这样做的好处是，潜在客户一眼就能判断出：“哦，这个是给像我这样的人准备的！”成为操盘手 | 价值5万+的企业精准获客实战指南，一次讲透！例子：“对于那些正在努力扩大自然流量的B2BSaaS公司，我们提供…” （直接点名SaaS公司，痛点明确）“专门为中小型制造企业量身定制的数字化转型方案…”“帮助高科技初创公司快速构建销售渠道的…”2. 用例定位这种角度是展示你的解决方案在特定场景下如何发挥作用。它能帮助客户在脑海中描绘出使用你的产品或服务后的具体场景和益处，让他们觉得“这不就是我遇到的情况吗？”例子：“当你的销售团队需要更快地完成企业级交易时，我们的系统能帮你…”（聚焦销售团队在特定场景下的效率需求）“在你的客户支持团队面临海量咨询，急需提升响应速度时…”“当市场部门需要精准评估ROI，优化广告投放效果时…”3. 杀手级功能定位如果你有一个特别强大、独一无二的核心功能，可以直接拿它作为营销的切入点。先用这个“杀手级”功能抓住客户的眼球，然后再逐步引出产品的其他优势。例子：“唯一一款由AI驱动的销售自动化工具，能从你最有效的发现电话中学习，不断优化销售话术…”（突出AI学习能力，差异化明显）“我们产品独有的‘智能数据清洗’模块，能将你的客户数据准确率提升90%以上…”“搭载了专利级‘边缘计算’技术的工业物联网平台，助你实现超低延迟数据处理…”ST-3 创建你的信息传递策略你已经明确了B2B定位，并选定了合适的“定位角度”，接下来就是把这些想法转化为有影响力的信息传递。记住，你的定位和信息传递必须保持高度一致性。如果信息不连贯，客户就会感到困惑，而一个困惑的潜在客户是绝对不会买单的。你的信息要能让受众深切感受到他们问题的重要性，并且将你的解决方案视为唯一合理的选择。为了实现这一点，你的信息必须围绕PUR问题展开：P – Pain（痛苦）这个问题造成的痛苦足够大吗？如果一个问题没有带来切实的痛苦，企业是不会采取行动的。你的信息必须强调不作为的真实代价——无论是收入损失、时间浪费、效率低下，还是在竞争中处于劣势。举个例子：“如果你的销售团队每天都得不到及时回复，你可能正在错失数百万的潜在交易。”“忽视数据合规性，不仅仅是罚款那么简单，更可能损害品牌声誉，让客户信任瞬间瓦解。”U – Urgency（紧迫性）他们为什么需要现在就解决这个问题？企业和人一样，总是拖延，直到问题迫在眉睫才行动。你的信息应该通过展示延迟购买的风险来激发紧迫感。比如，错失机会、增加开支，或者在行业中掉队。举个例子：“AI驱动的竞争对手已经将其获客成本每年削减高达36%——想象一下，如果现在还不拥抱AI革命，犹豫不决会让你付出多大的代价？”“市场窗口期转瞬即逝，错过了这个数字化转型的关键节点，你的业务可能就此被竞争对手甩在身后。”R – Recognized（已认可）他们知道自己有这个问题吗？如果你的潜在客户根本没意识到有问题，他们就不会去寻找解决方案。你的信息应该以一种让他们恍然大悟的方式来描述问题，逐步提升他们的认知水平，从“不知道”到“原来这么严重”。举个例子：“你面临的不是潜在客户开发问题，而是后续跟进问题——这才是导致你流失大量交易的症结所在。”“你以为只是员工效率不高？实际上，低效的内部沟通流程正在无形中吞噬你的项目利润。”当你的信息能够精准击中 PUR 问题时，你的受众会自然而然地觉得他们现在就需要你的方案。届时，你听到的将不再是“也许我们可以考虑一下”，而是果断的“当然可以！”。你觉得你的核心信息能同时解决这三个问题吗？一定要重视这个问题，信息策略不清晰不明确，就容易出现信息传递要么过于表面化、要么过于复杂，客户就很难理解这家企业在做什么。@局内人们 这35个B2B营销规则你一定要了解→ ST-4 跨渠道部署你的信息你的信息传递策略，可不仅仅是“说什么”，更重要的是“在哪里说”——而且，所有平台上的信息都必须保持一致。这是B2B营销中特别容易犯的错误：在不同渠道发布不同的信息。为什么说这是个“大忌”？因为B2B的购买旅程是出了名的漫长且非线性。一个潜在客户可能今天访问你的网站，几周后在社交媒体上看到你的广告，然后又收到你的邮件，最后才决定联系你。在这个复杂且反复触达的过程中，买家必须在每一个地方都看到相同且一致的信息，才能逐渐建立起对你的信任。如果信息自相矛盾，他们就会感到困惑，而一个困惑的潜在客户是绝对不会买单的。确保信息一致性的关键阵地，无论你的客户在哪里与你互动，都要确保你的核心信息始终如一。以下是几个至关重要的阵地：网站内容：你的主页、所有落地页和产品页面，都应该清晰、一致地强化你的核心信息和定位。这是你的线上“门面”，马虎不得。社交媒体：每一篇帖子、每一个广告，甚至你的账号简介，都应该传达出相同的核心定位。这是你与潜在客户日常互动的重要窗口。销售材料：销售演示文稿、客户提案，以及所有单页介绍资料，都必须反映你的主要信息。销售团队是直接面对客户的，他们的“口径”要和品牌保持一致。电子邮件营销：无论是用于潜在客户培育还是促成交易的邮件，都应该体现相同的定位和价值主张。这是维系客户关系的重要纽带。客户服务：即使是售后环节，你的客户支持团队也应该在与客户的互动中，不自觉地反映出你品牌的价值主张。这对于提升客户满意度和留存率至关重要。简单来说，就是你的潜在客户和客户与你互动的任何地方，都要保持信息的一致性。当你在每一个接触点都能讲述同一个故事时，你就能更快地在客户心中建立起权威和信任感。ST-5 一致地重复信息一旦你通过各个渠道部署了你的信息——请务必坚持下去，不要随意更改。很多营销人员之所以在信息传递上“朝令夕改”，是因为他们没有看到立竿见影的效果。但他们忘了，定位是一场长期游戏，而不是一次性事件。你与潜在客户的每一次互动都应该让他们更接近最终的决策。每一个触点都在建立信任，而每一次信息的重复，都在不断强化你的品牌定位。如果你过于频繁地更改信息，那么每一次都相当于从头开始，之前所有的努力都会白费。坚持不懈地传递同一核心信息，才能在客户心智中留下深刻印记，最终赢得他们的信任和选择。你是否已经准备好长期坚持你的定位和信息传递策略了呢？ （这句话更多是说给 CXO 的…）ST-6 影响你的“感知定位”完成了前面的五步，你现在已经拥有了强大的力量，去影响市场对你的看法。你将有机会成为客户心中的“首要关注对象”。不过，这里有个很重要的区别，你得牢记：期望定位和感知定位之间，通常是存在差距的。期望定位：这是你希望被如何看待的样子。比如，你希望自己以什么而闻名？你在市场中理想的“C位”在哪里？你想要什么样的口碑？这都是你主动构建出来的。感知定位：这是你的市场实际上如何看待你的样子。它基于你的信息传递、与客户的每一次互动，以及你的整体品牌形象，在客户心智中自然形成的认知。你的终极目标，就是让这两者尽可能地紧密对齐。而要实现这个目标，只有一条路可走：正确且持续地贯彻执行我们前面讨论的步骤1到步骤5。只有这样，你才能真正将你期望的品牌形象，刻印在客户的心智之中。现在，你对如何缩小期望定位和感知定位之间的差距，有更清晰的思路了吗？03 结语B2B定位六步法总结1.期望定位：首先，清晰定义你希望自己的品牌以什么而闻名，以及在客户心中占据怎样的独特位置。这是你所有策略的起点。2.定位策略：制定一个周密的计划，明确你将如何把这个期望变成现实。这包括选择最能有效触达目标客户的“定位角度”。3.信息传递策略：精心设计你的核心信息，确保它们能深刻触及客户的痛苦 (Pain)，制造紧迫感 (Urgency)，并让他们认可 (Recognized) 问题的存在。4.信息部署：将这些经过精心打磨的信息，一致地应用并传递到所有与客户互动的渠道和触点，无论是网站、社交媒体还是销售材料。5.信息重复： 坚持不懈地重复你的核心信息。定位是一场马拉松，而非短跑。持续的重复能帮助你在客户心智中建立深刻的印记，让你成为他们的“首选”。6.感知定位达成：当你正确且持续地执行以上步骤时，恭喜你！你的受众就会开始以你期望的方式看待你。当你真正做到这六点，你的品牌就会变得令人难忘、值得信赖，并且成为客户心中的首选。这就是定位的真正魔力——它能让你的B2B生意变得清晰、高效，简单得多！不搞这些，我不也各种拿订单？这样赢单要么是靠运气，要么是靠对手太差，要么是客户不知道怎么买，不是你会卖！that is all!!本文由人人都是产品经理作者【大海Harry】，微信公众号：【TOB局内人】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 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