Wplay explica cómo invierten hoy las marcas en el fútbol. Facebook: Deportivo CaliDurante años, el objetivo de una marca que patrocinaba un equipo de fútbol era sencillo: aparecer en la camiseta, en una valla o durante la transmisión de un partido. Cuanta más gente viera el logo, mayor se consideraba el éxito de la inversión. Hoy esa lógica cambió. El fútbol sigue siendo uno de los escenarios más atractivos para las empresas, pero ya no por la simple exposición. Las marcas ahora buscan algo mucho más difícil de conseguir: conectar con las personas.Ese cambio ha transformado al fútbol en una industria que va mucho más allá de los resultados deportivos. Cada Mundial, cada torneo y cada liga se convirtieron en espacios donde las empresas compiten por captar la atención de millones de aficionados, construir relaciones con ellos y convertir esa conexión en resultados para el negocio.En conversación con Valora Sports, Ximena Martínez, directora de Marketing, Digital y Patrocinios de Wplay, explicó que esa evolución también cambió la forma en que las compañías toman decisiones alrededor del deporte. A su juicio, un patrocinio ya no puede justificarse únicamente por el tamaño de una audiencia, sino por el propósito que existe detrás de esa inversión.«Más que pensar en un espacio donde poner nuestro logo, hay que partir desde el propósito que tenemos a la hora de vincular nuestra marca en un espacio deportivo», afirmó la ejecutiva.Más de US$100.000 millones se invierten cada año en patrocinios deportivos alrededor del mundo. Una parte importante de ese dinero termina en el fútbol, donde las marcas ya no compiten únicamente por aparecer en una camiseta, sino por convertirse en parte de la conversación de millones de aficionados.Ximena Martínez, directora de Marketing, Digital y Patrocinios de Wplay. Imagen: Cortesía WplayEl Mundial dejó claro que el fútbol es una industriaPara Martínez, la última Copa del Mundo confirmó que el fútbol dejó de ser únicamente una competencia deportiva para convertirse en una plataforma donde convergen industrias de todo tipo.«Para mí este Mundial fue el gran ejemplo del poder que tiene el fútbol como industria», aseguró.La directiva destaca que hoy alrededor del fútbol participan compañías de tecnología, alimentos, energía, consumo masivo, entretenimiento y servicios, entre muchas otras. El interés ya no está únicamente en aprovechar la audiencia de un partido, sino en formar parte de una conversación que moviliza a millones de personas alrededor del mundo.Ese enfoque también quedó reflejado en la campaña que Wplay desarrolló durante el Mundial. En lugar de construir una estrategia centrada exclusivamente en el fútbol, la empresa apostó por Jorge Barón, una figura reconocida por varias generaciones de colombianos. Según Martínez, el objetivo era conectar con un elemento cultural capaz de permanecer en la memoria de las personas incluso después del torneo.«El deporte es cultura, el deporte es idiosincrasia. El fútbol habla un lenguaje que trasciende todas las barreras», explicó la ejecutiva.La última Copa del Mundo confirmó que el fútbol dejó de ser únicamente una competencia deportiva.Imagen: Generada con IA – GeminiLas marcas ya no compran un espacio, buscan generar una conexiónEse cambio también modificó la forma de medir el éxito de un patrocinio. Según Martínez, hoy las compañías analizan variables como el comportamiento de las audiencias, el posicionamiento de marca, la afinidad con los consumidores y el retorno que puede generar una campaña. El objetivo dejó de ser únicamente aparecer durante un partido para construir una relación de largo plazo con los aficionados.La ejecutiva explica que esa filosofía también influye en las personas con las que decide trabajar Wplay. Por esa razón, la empresa optó por no desarrollar campañas con deportistas que siguen en competencia y concentrarse en figuras retiradas o personajes que ya hacen parte del imaginario de los colombianos.Recomendado: Nueva plataforma de apuestas deportivas se abre espacio en Colombia: Estos son los detallesMirando hacia el futuro, Martínez considera que el fútbol todavía ofrece oportunidades que el mercado colombiano no ha desarrollado por completo. Entre ellas destaca el crecimiento del fútbol femenino, una disciplina que, en su concepto, reúne las condiciones para atraer más patrocinadores gracias al aumento de sus audiencias y al nivel deportivo que ha alcanzado el país.«El fútbol femenino es una oportunidad muy grande no solamente en términos de audiencia sino también en términos de negocio», afirmó.Para la directora de Marketing, Digital y Patrocinios de Wplay, el fútbol seguirá siendo uno de los activos más valiosos para las marcas. La diferencia es que el negocio ya no consiste únicamente en ocupar el mejor espacio de una camiseta o de un estadio. Hoy, el verdadero reto es entender a las personas, construir una historia que las represente y lograr que una campaña permanezca en su memoria mucho después del pitazo final.