文 | 天下网商“沃尔玛‘偷’走了我的钱包。” 2025年至今，沃尔玛大卖场一路翻红，下班后去门店“打猎”的年轻人，把9.9元货架翻了个遍。热度集中在两个方向：一边是沃尔玛9.9元必吃推荐，“小绿瓶”纯牛奶成当家花旦，线上频繁卖断货，门店贴出限购通知，被誉为“沃尔玛最伟大的单品”；沃尔玛爆品4.0纯牛奶线上频繁断货另一边则是猎奇尝鲜，葡萄面、薰衣草gaba饮、刺梨糍粑辣子鸡拌面、仙人掌HPP果茶、10升巨无霸啤酒......大批网友围观起这家传统卖场如何“搞抽象”。沃尔玛“猎奇”商品这些话题都有一个绕不开的名字——沃集鲜（Marketside），沃尔玛旗下自有品牌，也是如今大卖场货架上的绝对主力。沃尔玛最新公布的2027财年第一季度（2026年2月1日—4月30日）财报显示，公司总营收达1778亿美元（约合人民币12030亿元），沃尔玛中国表现突出，净销售额80亿美元（约合人民币‌544亿元‌），较上年同期的67亿美元（约合人民币453亿元）同比增长22.3%。支撑中国区业绩的是两副面孔：狂奔的山姆会员店，以及被重新改造的沃尔玛大卖场。在传统大卖场集体沉寂的周期里，沃尔玛打响一场新的硬仗：一手启动大规模关店，一手靠自有品牌大肆换血，不少消费者将如今的沃尔玛称为“散装山姆”。近日，《天下网商》走访了沃尔玛杭州临平店。踏入那扇蓝色大门，我们见到了一个熟悉又陌生的沃尔玛。沃尔玛成了9.9元超市，“抽象”商品走红杭州藕花洲大街上的沃尔玛大卖场，自2007年开业以来已经陪伴周边居民走过19个年头。“这家临平老店经过一轮改造，原本卖衣服和百货的三楼被取消了，现在更专注卖生鲜食品。”临平店的一位工作人员告诉《天下网商》，经过改造的门店重点升级了商品结构和购物环境。工作日下午3点，大卖场里并不算热闹。入口处立着沃尔玛APP体验区的易拉宝，新注册用户花0.1元就能换取水牛奶蛋糕、牙刷套装等商品。蓝色大门内的沃尔玛仍保留着传统商超气质，商品分类一目了然，将食品生鲜等高频消费区域前置。据工作人员透露，客流高峰要等到晚上七八点，生鲜最低打七折，果切买一送一，“不少附近的人都卡着点来”。进一步观察货架，整个商场像是被9.9元重新编码了，“沃集鲜”三个字几乎无处不在。近期逛过沃尔玛的不少消费者感慨“沃尔玛可以改名叫‘沃集鲜’”，从现实的商品陈列布局看，这句锐评并不算夸张。乳品专区，沃集鲜的头号爆品4.0纯牛奶“小绿瓶”摆满三层货架，每人每天限购24瓶。两位现场顾客往购物车里码了三瓶，称线上APP卖断货，专门来线下跑一趟，“听说是甘蔗喂养的奶牛，高低得尝一尝”。沃尔玛各地门店推出限购政策，限购数量视当地供给而定此外，1L装100％果汁、薄盐生抽、白松露和牛味薯角、咸奶油泡芙......标价9.9元的沃集鲜商品不胜枚举，覆盖乳制品、饮料、调味品、休闲零食、烘焙、速食等诸多品类。黄底黑字的9.99元巨幅标签被张贴在不同商品区，不只于此，8.9元、7.9元等标签同样在“无声呐喊”，相隔10米就能看清数字。一位杭州消费者分享购物经历时表示：“沃尔玛把我的钱包‘吸走了’，9块9容易形成便宜的心理暗示，加起来买了800多元。”细看沃集鲜的商品策略，透着一股“紧跟潮流”的劲头。低GI、低糖低卡、药食同源、地域特色——这些食品饮料行业的大热趋势都能在货架上找到对应产品，例如2026年爆火全网的贵州特色小吃“青瓜冰浆”，就被沃集鲜复刻成预包装饮品，摆上堆头引流。紧跟潮流之外，“抽象创新”成了沃集鲜的另一道杀手锏。从葡萄凉面、香菜牛油果牛奶、猫山王榴莲果汁气泡水，再到葵花籽开心果流心汤圆、人参黄精吐司面包，沃集鲜的风味混搭食品层出不穷。小红书平台上，这些猎奇商品收获的评价褒贬不一，有人直呼“离谱”，有人调侃“沃尔玛思维已不是地球人”，也有人称“很欣赏这种创新精神，每次去逛都想买来尝试”。尽管评价多维，但几乎没有人否认一件事——沃尔玛是真的很想进步。从价格力度到研发锐度，这家传统大卖场正在极力证明自己跟得上市场脉搏，能为顾客创造惊喜。“散装山姆”沃集鲜，与山姆同源不同质助力沃尔玛翻红的沃集鲜，被不少网友冠以“散装山姆”“山姆平替”的头衔。这些称呼不无道理。沃集鲜与山姆会员店共享沃尔玛全球直采体系和头部供应商资源，比如三元股份代工牛奶，洽洽代工坚果，今麦郎代工方便面，千禾味业代工酱油，滇二娃代工薯片等。但供应链同源并不一定意味着完全同质化，山姆与沃集鲜拥有不同定位，面向不同人群。以一款两者均有上架的醇豆浆为例，背后生产商都是天智绿色食品有限公司，不同点在于，山姆执行的是非发酵豆制品标准，保质期仅28天，追求极致新鲜；沃集鲜执行的是植物蛋白饮料标准，保质期拉到6个月，适配长周期储存和更宽的流通场景。价格上，山姆1升装14.9元两瓶，沃集鲜同规格单瓶8.99元。沃尔玛用不同的品控标准和定价策略，把同一供应链产出的商品送进了两种业态的货架。再从人群来看，山姆260元/年的普通会员费和大包装模式主攻中产大家庭，但天然存在门槛，不少都市小家庭和单身人群被挡在门外。而沃尔玛大卖场零门槛、小规格、低客单价的特性，恰好承接了这批“想买山姆同款但不想办卡”的消费者。在沃尔玛内部看来，这不是左右互搏，而是一种错位互补。回看沃集鲜的来时路，它并非一夜之间长成今天的样子。这个品牌2016年就以熟食、烘焙品类进入中国市场，2019年正式官宣。但此后多年，它在沃尔玛的版图中一直处于配角位置。彼时沃尔玛中国的自有品牌架构是“三驾马车”：惠宜负责包装食品，沃集鲜负责鲜食，George负责家居服装，彼时惠宜才是那个被重点投入的名字。转折发生在2024年底。沃尔玛决定重新加码沃集鲜，在牛奶、烘焙、零食这些高频品类上重点布局。到2025年11月正式宣布品牌焕新时，沃集鲜的商品规模已从几十个SKU扩张到近千个，品牌口号“简单为鲜，沃集鲜”，强调“简单配料、与头部企业合作、稳定质价比”。同时，原属惠宜品牌的部分包装食品被整合进来，惠宜转向家居日用品类，George品牌则逐渐淡出公众视野。从三驾马车到“一超多强”，沃尔玛的自有品牌战略完成了一次重心转移。“沃集鲜目前大概有1000个商品，”沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏曾公开表示，“但这个数字我从来不和团队聊，担心他们当做一个考核指标。”在他看来，过去做自有品牌，团队看重的是SKU占比和毛利率，采购像“销售”，思考的是“怎么把货卖出去”，而如今考核标准变成了社交媒体净推荐值和商品复购率。断臂、换血，沃尔玛打响了一场新的硬仗传统大卖场业态正在经历一场漫长的退潮。2025年，全国大型超市闭店832家。永辉一年关闭381家门店；家乐福从巅峰时期的300多家门店萎缩到仅剩零星几家。超市业态全年共关闭1369家门店。曾经支撑起中国家庭“一站式购齐”消费习惯的大卖场模式，被社区团购、即时零售、硬折扣零售甚至量贩零食店从各个维度瓦解。沃尔玛同样未能独善其身。2019年，沃尔玛中国尚有442家大卖场门店。到2026年4月，这个数字降至278家，六年减少了164家。杭州此前有四家沃尔玛，位于市区的黄龙店、古墩路店均在2025年初关停，如今仅剩临平、临安两店孤悬在外。但令人意外的是，沃尔玛的大规模关店并未拖垮业绩，财报数据反而是另一番光景。2026财年（2025年2月1日—2026年1月31日），沃尔玛中国净销售额约247亿美元（约合人民币1671亿元），同比增长约21.7%。在这份成绩单中，山姆会员店挑起了大梁——2026财年销售额突破1400亿元人民币，贡献了中国区超过80%的营收。山姆在狂奔，但沃尔玛也没有选择让大卖场“躺平”。关掉低效门店只是第一步。沃尔玛同步在做的是对剩余门店进行“换血”——从商品结构入手，把自有品牌沃集鲜推到台前，目标很明确：让沃尔玛大卖场从“什么都有但什么都不精”的传统模式，转向专注高频刚需、自有品牌主导的新路子。这套打法已经初见成效。沃集鲜目前在部分门店的销售额占比已超过40%，自有品牌更高的毛利率也在一定程度上改善了门店的盈利模型。2026年全国有超过100家沃尔玛门店完成了改造升级，据沃尔玛方面透露，新一代门店的客单价和复购率均有提升。但自有品牌从来不是一条轻松的路。平替标签意味着随时可能被更便宜的平替取代，沃集鲜近千个SKU能否持续产出爆款，能否在消费者心中建立起与山姆自有品牌“Member's Mark”同等的品质认知——这些都不是一两个爆款能解决的问题。对沃尔玛公司而言，另一个隐忧来自山姆本身。2025年，山姆在高速扩张的同时，品控问题开始暴露。自去年起，山姆频繁爆出多起食品安全争议事件。好丽友、盼盼等普通商超常见品牌接连入驻山姆货架，部分独家口碑商品悄然下架，有会员开始质疑山姆正在“沃尔玛化”，曾经与普通超市形成明显差异的“精选感”正在被稀释。沃尔玛中国连续第五年蝉联“中国超市百强”TOP1，背后底色依赖山姆。当一家公司80%以上的销售来自单一业态，任何针对该业态的冲击都会被成倍放大。沃集鲜的使命，或许不只是让沃尔玛大卖场活下去，更是给沃尔玛中国的“两条腿”都装上肌肉。据悉，除了关店、发力沃集鲜之外，沃尔玛还在尝试开出新的门店，从上万平方米的大卖场转向约3000平方米的紧凑店型，以及约500平方米的社区店。沃尔玛方面曾表示，社区店模式经过市场验证后，已经进入加速复制和密集落地阶段。一位零售行业观察者这样评价：“沃尔玛在做一件很难但正确的事——用商品力重新定义大卖场。这比简单的打折促销难得多，但也是唯一能走通的路。”大卖场不会消失，但那些无法提供商品力的大卖场将会变得危险。沃尔玛的这场硬仗，试图改的是自己的命，也是整个行业的自救命题。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App