Poster Serial Squid Game (Gambar dari Victor Chijioke/Pexels) Photo by Victor Chijioke from Pexels: https://www.pexels.com/photo/urban-expressway-in-lagos-with-billboards-29812611/Fenomena budaya populer telah menjadi salah satu instrumen penting dalam hubungan internasional abad ke-21. Dalam era globalisasi dan perkembangan teknologi digital, pengaruh suatu negara tidak lagi hanya ditentukan oleh kekuatan militer maupun ekonomi, tetapi juga oleh kemampuannya menarik perhatian dan simpati masyarakat internasional melalui budaya. Korea Selatan merupakan salah satu negara yang berhasil memanfaatkan strategi tersebut melalui fenomena Korean Wave atau Hallyu. Keberhasilan industri hiburan Korea Selatan dalam menembus pasar global telah menjadikan budaya populer sebagai instrumen diplomasi dan nation branding yang efektif. Salah satu contoh paling menonjol adalah serial Squid Game yang dirilis oleh Netflix pada tahun 2021 dan berkembang menjadi fenomena global.Squid Game tidak hanya mencetak rekor sebagai salah satu serial paling populer dalam sejarah Netflix, tetapi juga memperluas eksposur budaya Korea Selatan kepada masyarakat dunia. Popularitas serial tersebut mendorong meningkatnya minat terhadap bahasa Korea, makanan Korea, musik K-Pop, hingga destinasi wisata Korea Selatan. Namun, keberhasilan ini memunculkan sebuah paradoks menarik. Di satu sisi, Squid Game memperkuat citra Korea Selatan sebagai negara kreatif dan inovatif. Tetapi di sisi lain serial tersebut justru menggambarkan berbagai persoalan sosial seperti kesenjangan ekonomi, utang rumah tangga, dan kompetisi sosial yang ekstrem. Oleh karena itu artikel ini berargumen bahwa Squid Game berhasil menjadi instrumen soft power dan nation branding Korea Selatan yang meningkatkan daya tarik pariwisata internasional, tetapi keberhasilan tersebut mengandung paradoks karena citra positif negara dibangun melalui representasi berbagai masalah sosial domestik yang masih berlangsung hingga saat ini.Menurut Joseph Nye (2004), soft power merupakan kemampuan suatu negara untuk memperoleh hasil yang diinginkan melalui daya tarik (attraction) daripada paksaan (coercion) atau pembayaran (payment). Sumber utama soft power berasal dari budaya, nilai-nilai politik, dan kebijakan yang dianggap memiliki legitimasi di mata masyarakat internasional. Dalam konteks globalisasi dan perkembangan media digital, produk budaya populer menjadi salah satu instrumen penting yang memungkinkan negara membangun daya tarik serta memengaruhi persepsi publik internasional.Dalam perspektif Nye, keberhasilan suatu produk budaya tidak hanya diukur dari popularitasnya, tetapi juga dari kemampuannya mengubah ketertarikan budaya menjadi pengaruh yang menguntungkan negara asalnya. Dengan demikian, popularitas Squid Game dapat dipahami sebagai bentuk konversi daya tarik budaya Korea Selatan menjadi keuntungan yang lebih luas, seperti meningkatnya citra negara, minat wisatawan internasional, serta penguatan posisi Korea Selatan dalam persaingan pengaruh global. Melalui mekanisme tersebut, budaya populer tidak hanya berfungsi sebagai hiburan, tetapi juga sebagai instrumen diplomasi publik yang mendukung kepentingan nasional.Keberhasilan Squid Game menjadi salah satu bukti nyata dari hal tersebut. Netflix melaporkan bahwa serial ini menjadi fenomena global yang ditonton kurang lebih 600 juta pemirsa di berbagai negara (dari musim 1 hingga 3). Popularitasnya tidak hanya menghasilkan keuntungan bagi industri hiburan, tetapi juga menciptakan rasa ketertarikan yang besar terhadap Korea Selatan sebagai negara asal serial tersebut. Fenomena ini menunjukkan bagaimana produk budaya dapat berfungsi sebagai jembatan yang menghubungkan masyarakat internasional dengan suatu negara.Hubungan antara Squid Game dan sektor pariwisata dapat dilihat melalui meningkatnya ketertarikan masyarakat global terhadap Korea Selatan setelah serial tersebut menjadi fenomena internasional. Meskipun sulit mengisolasi dampak Squid Game terhadap peningkatan kunjungan wisatawan secara langsung, popularitas serial tersebut berkontribusi terhadap meningkatnya daya tarik K-Content secara global. Penelitian Korea Culture and Tourism Institute menunjukkan bahwa negara-negara dengan tingkat popularitas K-Content yang tinggi memiliki sekitar 106,3% lebih banyak wisatawan yang berkunjung ke Korea Selatan dibanding negara-negara dengan tingkat popularitas yang rendah. Temuan ini menunjukkan bahwa produk budaya populer dapat menjadi instrumen soft power yang mendukung sektor pariwisata Korea Selatan. Selain itu survei yang dilakukan Netflix bersama Korea Tourism Organization (KTO) pada tahun 2025 menunjukkan bahwa 72% penonton konten Korea menyatakan tertarik mengunjungi Korea Selatan, jauh lebih tinggi dibandingkan kelompok yang tidak mengonsumsi konten Korea. Temuan ini menunjukkan bahwa produk budaya populer, termasuk Squid Game, mampu meningkatkan daya tarik Korea Selatan sebagai destinasi wisata melalui mekanisme soft power.Data tersebut mengindikasikan bahwa Squid Game dan produk Hallyu lainnya berhasil mengubah ketertarikan budaya menjadi motivasi wisata. Dalam perspektif soft power, kondisi ini menunjukkan keberhasilan Korea Selatan dalam membangun daya tarik melalui budaya populer. Wisatawan tidak lagi datang semata-mata karena promosi destinasi wisata konvensional, melainkan karena ingin mengalami secara langsung budaya yang mereka lihat melalui media hiburan. Dengan kata lain, budaya populer telah menjadi instrumen diplomasi yang menghasilkan dampak ekonomi nyata melalui sektor pariwisata.Selain meningkatkan minat wisatawan, Squid Game juga berkontribusi terhadap nation branding Korea Selatan. Nation branding merujuk pada upaya suatu negara membangun reputasi dan citra positif di mata dunia. Melalui keberhasilan Hallyu, Korea Selatan berhasil mengubah identitas globalnya. Jika sebelumnya negara ini lebih dikenal sebagai pusat manufaktur dan teknologi, kini Korea Selatan juga dipandang sebagai pusat budaya populer global yang inovatif dan kreatif.Survei Global Hallyu tahun 2024 yang dilakukan oleh Korea Foundation for International Cultural Exchange menunjukkan bahwa sekitar 70% konsumen Hallyu memiliki persepsi positif terhadap budaya Korea Selatan. Temuan tersebut memperlihatkan bahwa produk budaya tidak hanya berfungsi sebagai hiburan, tetapi juga sebagai sarana pembentukan citra negara. Dalam konteks ini, Squid Game menjadi bagian dari ekosistem Hallyu yang memperkuat reputasi internasional Korea Selatan sekaligus meningkatkan daya tariknya sebagai destinasi wisata.Meskipun demikian, keberhasilan Squid Game sebagai instrumen soft power tidak dapat dilepaskan dari sejumlah paradoks yang perlu dikaji secara kritis. Paradoks pertama dalam kasus Squid Game adalah bahwa citra positif Korea Selatan justru dibangun melalui serial yang mengkritik berbagai persoalan sosial domestik. Kritik tersebut bukan tanpa dasar. Data OECD menunjukkan bahwa Korea Selatan memiliki tingkat utang rumah tangga yang termasuk tertinggi di dunia serta tingkat kemiskinan lansia tertinggi di antara negara-negara OECD. Di samping itu, berbagai laporan juga menyoroti tingginya tekanan kompetisi dalam pendidikan dan dunia kerja. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa berbagai persoalan yang digambarkan dalam Squid Game memiliki keterkaitan dengan realitas sosial Korea Selatan. Dengan demikian, keberhasilan Squid Game sebagai instrumen soft power menghadirkan paradoks: daya tarik global Korea Selatan justru diperkuat oleh karya budaya yang mengungkap sisi gelap pembangunan ekonomi negara tersebut.Saya melihat paradoks ini sangat menarik karena biasanya nation branding dibangun melalui narasi keberhasilan, kemajuan, dan pencapaian nasional. Namun dalam kasus Squid Game, daya tarik global Korea Selatan justru muncul dari representasi berbagai persoalan domestik. Dengan kata lain, Korea Selatan memperoleh keuntungan soft power melalui karya yang mengkritik realitas sosialnya sendiri. Kondisi ini menunjukkan bahwa keberhasilan nation branding tidak selalu bergantung pada penciptaan citra ideal, tetapi juga dapat berasal dari kemampuan suatu negara menghasilkan karya budaya yang relevan dan mampu memicu refleksi global terhadap berbagai persoalan sosial.Paradoks kedua berkaitan dengan pertanyaan mengenai siapa yang sebenarnya memperoleh keuntungan terbesar dari keberhasilan Squid Game. Secara ekonomi, manfaat terbesar diperoleh oleh perusahaan produksi, platform streaming global seperti Netflix, industri hiburan Korea Selatan, serta sektor pariwisata yang memanfaatkan popularitas Hallyu. Pemerintah Korea Selatan juga memperoleh keuntungan berupa peningkatan reputasi internasional dan penguatan soft power.Namun demikian, tidak semua masyarakat Korea Selatan memperoleh manfaat yang sama dari keberhasilan tersebut. Salah satu kritik terhadap model pembangunan berbasis industri kreatif adalah distribusi manfaat yang sering kali tidak merata. Sebagian besar keuntungan ekonomi cenderung terkonsentrasi pada perusahaan besar, kawasan metropolitan, dan sektor industri tertentu. Bahkan dalam sektor pariwisata, sebagian besar aktivitas wisata Hallyu masih berpusat di Seoul dan wilayah metropolitan sekitarnya. Akibatnya, manfaat ekonomi dari meningkatnya kunjungan wisatawan belum tentu dirasakan secara merata oleh seluruh masyarakat lokal.Paradoks ketiga adalah ketergantungan soft power Korea Selatan terhadap platform global. Meskipun Squid Game sering dipandang sebagai keberhasilan budaya Korea Selatan, distribusi dan popularitas global serial tersebut sangat bergantung pada Netflix sebagai perusahaan multinasional. Artinya, keberhasilan soft power Korea Selatan tidak sepenuhnya berada di bawah kendali negara. Fenomena ini menunjukkan bahwa dalam era digital, aktor non-negara seperti perusahaan teknologi dan platform streaming memiliki peran yang sangat besar dalam menentukan jangkauan serta efektivitas soft power suatu negara. Dengan demikian, keberhasilan nation branding Korea Selatan tidak hanya merupakan hasil kebijakan pemerintah, tetapi juga dipengaruhi oleh kepentingan dan infrastruktur yang dimiliki aktor swasta global.Berdasarkan analisis tersebut, Squid Game menunjukkan bahwa budaya populer dapat menjadi instrumen soft power yang efektif dalam memperkuat nation branding dan meningkatkan daya tarik pariwisata Korea Selatan. Namun, keberhasilan tersebut tidak boleh dipahami semata-mata sebagai keberhasilan pencitraan negara. Di balik meningkatnya reputasi global dan minat wisatawan, terdapat berbagai persoalan sosial yang justru menjadi sumber inspirasi dari karya tersebut. Selain itu, ketergantungan pada platform global seperti Netflix menunjukkan bahwa produksi soft power pada era digital tidak lagi sepenuhnya berada di bawah kendali negara. Oleh karena itu, keberhasilan soft power perlu dinilai secara lebih kritis, tidak hanya dari kemampuannya menarik perhatian dunia, tetapi juga dari sejauh mana manfaatnya dirasakan masyarakat serta kemampuannya merepresentasikan realitas sosial secara jujur dan berkelanjutan.