国际足联想靠世界杯这个IP赌一把，殊不知在这场博弈中，自己早已不是更有议价权的那一方。出品 | Vista天下知识局文 | 徐欣萌被央视晾了几个月之后，国际足球联合会（FIFA，下文简称“国际足联”）终于着急了。据参考消息5月10日报道，国际足联的官员正飞往中国，争取让中国央视购买今年国际足联世界杯（下文简称“世界杯”）的电视转播权，并提出将报价降低50%以上。“天价转播权”的话题，早就踢爆了舆论。“中国强硬拒绝世界杯天价转播费”“世界杯转播权卖这么贵配吗”等词条，在微博热搜上挂了一周。这是国际足联第四次降价了。最初，2026年世界杯对中国大陆市场的初始报价为2.5亿美元至3亿美元，央视的预算区间为6000万美元至8000万美元，双方价差超过4倍。僵持中，报价降低到了1.2亿美元到1.5亿美元之间，双方依旧没达成一致。横向对比，国际足联给中国的开价比西班牙和印度加起来都高。中国球迷深感被国际足联背刺，“不值得”的呼声越来越高。坐地起价的国际足联，这次真的踢到了铁板。他们或许刚刚意识到，在这个时代，即使是世界杯，也无法仅靠IP来卖钱。市场回归理智，平台和观众都已经看透了他们的小心思。01史上最贵世界杯，正在漫天要价4年一度的世界杯，本应是球迷们最疯狂的时候。在中国，大批球迷们挤在酒吧里，吃着烧烤店的世界杯套餐，一边看直播一边欢呼或痛哭……如此种种，早就成了许多人美好的夏日回忆。但今年的美加墨世界杯中，一串串高到吓人的数字，就足以把所有人淋个透心凉。在赛事的各个环节，国际足联几乎是把“想赚钱”几个大字写在了脸上。据《卫报》报道，2026年美加墨世界杯预计创造约130亿美元总营收，将成为体育史上最赚钱的单项赛事。有球迷投诉指出，在2026年世界杯决赛的最低票价为4185美元，是上届世界杯决赛票的7倍。同时，在各种活动都严格打击“黄牛”的情况下，本届世界杯的票价首次被设定为“动态定价”，让世界杯彻底成了一场“黄牛”的狂欢。热门比赛的票价一路上涨，平台上售价最高的4张决赛核心区门票，已经被炒出了每张2299998.85美元的天价（折合人民币1568万元）。国际足联对此的态度，是不置可否。国际足联主席詹尼·因凡蒂诺。（视频截图）该组织主席詹尼·因凡蒂诺表示，“如果真的有人花超200万美元买下决赛门票，我会亲自为他送上热狗和可乐。”在转播权的定价上，国际足联更是“狮子大开口”。作为东道主的美国，英语转播权和西语转播权合计约9.45亿美元，相较于2022年卡塔尔世界杯的3.5亿美元，涨幅约为170%。日本转播权约2亿美元，比上届涨价33%；韩国以1.25亿拿下版权，涨价25%。其中，被背刺最狠的还是中国。2026年美加墨世界杯，光时间就会“劝退”很多中国球迷。104场比赛，有超过七成被安排在北京时间凌晨2点至上午9点，看直播基本只能昼夜颠倒。而中国面对的报价，是所有东亚国家中最高的，3亿美元。据报道，FIFA对中国大陆市场的真实价格期待，比最初的这个数字更高。FIFA曾尝试将连续两届世界杯周期的中国大陆转播权打包报价至8亿美元，逐渐下调到5亿美元。因为在2022年世界杯期间，中国在数字和社交平台上的全球观看时长占比近 49.8%，是世界杯全球最具影响力的消费市场之一。相较于播出时间更友好、国家队入围的日韩，FIFA对中国的开价算得上漫天要价。印度球迷在现场。（视频截图）5月8日，中国香港地区获得2026年美加墨世界杯独家转播权，买家是李嘉诚次子李泽楷手下的香港电讯盈科（PCCW），花费约2500万美元（折合人民币约 1.7亿元）。截至发稿前，印度还在和国际足联谈判拉锯。同样没入围的泰国，以及除南非、尼日利亚的数个非洲国家，都没敲定转播协议。02“量大管饱”的赛程，起了反作用曾几何时，看直播被认为是世界杯最“原汁原味”的品味方式，直播版权也是赛事最核心的商业价值。但随着短视频和社交平台入场，这种价值正逐渐被稀释。瑞典媒体技术公司Net Insight的业务拓展总监乔纳森·史密斯在接受采访时表示，“年轻群体不再像以前那样观看传统的长篇体育赛事直播。他们更喜欢观看精彩片段、视频集锦和精彩集锦，而流媒体平台在这方面拥有得天独厚的优势。”国际足联自己也深知这一点。它将赛事的版权分割为直播和二创两部分，分开卖。不久前，TikTok被选为2026世界杯首个社交视频平台，虽然最完整的90分钟比赛仍然属于直播版权，但进球瞬间、赛场花絮、名场面剪辑和二创内容，都可以在抖音上第一时间看到。这让传统媒体绷紧了神经。如果他们花高价买下赛事直播权，却很难独占世界杯期间的全部注意力。版权回报的账该怎么算？ 谁愿意花高价买一个残缺不全的商品？国际足联抬价的另一个理由，是本届世界杯共安排了104场比赛，相较上一届增加了足足40场。但这个逻辑也无法自圆其说。在成熟体育产业市场里，一场赛事搭配的广告销售、赞助激活、会员订阅、商业转播都较为固定。平台可以从预期收入中抽出一部分去购买版权，一切都是可计算的。在国际足联眼中，量增加了，价格也应随之提高。但在卖家眼中，这反而是让直播版权贬值的关键原因。视频截图。因为无论比赛增加多少场，真正能卖上黄金档广告价格的场次，仍然集中在传统强队、淘汰赛、半决赛和决赛中。新增的比赛不仅让竞争变得更加残酷，还拖了性价比的后腿，增加了媒体的运营成本和负担。乔纳森·史密斯也表示，“内容变现的机会并非与你制作的内容数量呈线性增长。你需要尽可能地占领最大的市场。如果你想最大化内容的投资回报率，就必须说明如何以高效的商业模式来实现这一点，否则就会被淘汰出局。”随着市场理性的回归，国际足联用直播版权画的大饼，只会越发难以下咽，性价比越来越低。03世界杯的麻烦一连串在世界范围内，体育赛事直播版权被巨头“退货”的现象，早已屡见不鲜。2023年，一直扮演着英格兰足球超级联赛（简称“英超”）“金主”的亚马逊，因为最小转播包的价格被炒到了每赛季3亿多英镑（约原价10倍），选择了果断退出。法国足球甲级联赛（简称“法甲”）甚至出现了“裸奔”的现象。2024年至2025年赛季，由于没有梅西、姆巴佩等超级巨星出场，英国转播商TNT Sports放弃续约，导致新赛季法甲在英国和中东部分地区面临“无平台转播”的尴尬境地。视频截图。在中国市场，时间倒退10年，视频平台用几亿元甚至十几亿元抢夺国际知名赛事版权是常态。但自从2020年英超遭遇解约危机，版权价格一落千丈，从此再也没能涨回去。业内普遍认为，正是从这个节点开始，全球赛事版权进入了下行周期。在近5年，国际赛事在中国市场越来越买不上价。腾讯体育在2020年拿下英超当赛季372场比赛时，仅花了1000万美元；2021年，爱奇艺接棒成为英超2021至2025赛季独家新媒体转播平台后，但很快又将版权分销给了咪咕视频。国际足联想靠世界杯这个IP赌一把，殊不知在这场博弈中，自己早已不是更有议价权的那一方。咪咕、抖音、腾讯体育等平台无法直接向FIFA购买版权，但可以获得央视的二次授权。对于央视，比起花3亿美元买断直播权，选择不自持版权、只做分销商，是更安全的选择。而目前看来，错失转播市场可能只是这届世界杯麻烦的开端。视频截图。据媒体披露，承办多场赛事的阿灵顿是全美最大的无地铁与轻轨系统的城市，比赛日大概率陷入“交通瘫痪”。而承办了6场比赛的费城，其公共交通管理局（SEPTA）正面临近45%的预算缺口，刚裁撤了20%的线路，基础设施令人担忧。外部条件也不容乐观。美国上一次在1994年举办的举办世界杯，就赶上了40℃的极端高温，对比赛造成了负面影响。这一次，16座主办场馆中有14座都处于“气候灾害红线”内，极端高温、暴雨和洪水，都可能冲击比赛。视频截图。这届世界杯，必须在收拾完这一地鸡毛的现实问题后，再展开绿茵场上的较量。END新刊发布一周热点回顾一代人的青春，被AI篡改高仿酒店占领网红城市“全民备战奥运”，练到进骨科？ 文章原文