Il mercato del video streaming in Europa continua a crescere, ma sta progressivamente cambiando natura. Non è più soltanto una questione di espansione quantitativa, quanto piuttosto di trasformazione del settore, in cui il ruolo della pubblicità e la competizione nel mercato dell’attenzione stanno ridefinendo le logiche di sviluppo.Secondo il XXII Rapporto ITMedia Consulting VOD in Europe: 2026-2029, il settore ha raggiunto i 28,95 miliardi di euro nel 2025 ed è destinato a superare i 42 miliardi entro il 2029, con una crescita media annua del 10%. Un ritmo significativo, soprattutto se si considera che negli ultimi anni si erano moltiplicati i segnali di maturità del mercato.Questa crescita, tuttavia, segue oggi dinamiche diverse rispetto al passato.Crescono i ricavi, ma cambiano i modelliDopo una prima fase trainata quasi esclusivamente dagli abbonamenti, il modello del subscription video on demand (Svod, il modello tipico di Netflix) entra in una fase più stabile. Continua a rappresentare la componente principale del mercato, ma il suo tasso di espansione si riduce progressivamente, riflettendo un contesto ormai più maturo.Parallelamente emerge con forza il ruolo della pubblicità.Le offerte basate sull’advertising video on demand (Avod), insieme ai modelli ibridi che combinano abbonamento e inserzioni pubblicitarie, stanno diventando il principale motore di sviluppo del settore e rappresentano ormai la nuova normalità del mercato. Si tratta di un cambiamento non solo quantitativo, ma strutturale, che incide sulle strategie degli operatori e sulle modalità di fruizione dei contenuti.Le grandi piattaforme internazionali, inizialmente orientate a un modello esclusivamente in abbonamento, stanno progressivamente integrando componenti pubblicitarie, mentre i broadcaster tradizionali rafforzano la loro presenza digitale attraverso offerte nello streaming video, sia gratuite sia a pagamento.La competizione nel mercato dell’attenzioneIn questo contesto, lo streaming si inserisce pienamente in quello che può essere definito il “mercato dell’attenzione”. Non si compete più soltanto per quote di mercato o per numero di abbonati, ma per il tempo degli utenti e per la loro fidelizzazione, oltre che per la capacità di attrarre investimenti pubblicitari. Il valore economico si sposta sempre più verso la conoscenza approfondita dei comportamenti del consumatore e la capacità di trasformarla in strategie efficaci di monetizzazione.Questa evoluzione si colloca anche nel quadro delle iniziative europee volte a rafforzare il pluralismo e la trasparenza del sistema media. In particolare, l’European Media Freedom Act (Emfa) introduce nuovi principi di tutela dell’indipendenza editoriale e di equità nell’accesso ai mercati digitali, contribuendo a definire un contesto regolatorio in cui i modelli economici dello streaming dovranno evolversi.La competizione si amplia così a un ecosistema digitale più articolato, che comprende broadcaster, streamer globali e piattaforme digitali, inclusi i servizi di video sharing e i social media.Allo stesso tempo, il mercato è attraversato da altre dinamiche rilevanti. Da un lato, si osserva una fase di consolidamento tra grandi operatori internazionali, come evidenziato dalle prospettive di aggregazione tra gruppi come Warner Bros. Discovery e Paramount. Dall’altro lato, si moltiplicano le partnership tra operatori, con accordi tra broadcaster e piattaforme globali – come nel caso di Netflix e TF1 – che si sono ormai estesi a tutti i principali Paesi europei, finalizzati ad ampliare la distribuzione e la monetizzazione dei contenuti.In questo scenario, alcuni fattori mantengono un ruolo centrale. I contenuti locali e gli eventi live, in particolare sportivi, continuano a rappresentare elementi chiave di attrazione e differenziazione, contribuendo a sostenere la competitività degli operatori in un mercato sempre più affollato.In definitiva, lo streaming non rallenta, ma evolve. La crescita prosegue, ma cambia motore: dalla centralità dell’abbonamento si passa a un equilibrio più complesso, in cui pubblicità, modelli ibridi e competizione per l’attenzione ridefiniscono le logiche del settore.È in questa transizione che si gioca la nuova fase dello sviluppo del mercato audiovisivo europeo nell’ecosistema digitale.