Tempat wisata di Bangkok, Thailand. Foto: Travel mania/ShutterstockThailand tidak lagi mengejar rekor jumlah wisatawan. Setelah puluhan tahun mengukur keberhasilan dari terus meningkatnya angka kedatangan wisatawan, pemerintah kini mengubah fokus dengan memprioritaskan besarnya pengeluaran setiap wisatawan dibandingkan jumlah pengunjung yang datang.Mengutip Bloomberg pada Rabu (1/7), negara Asia Tenggara yang terkenal dengan pantai dan kehidupan malamnya itu hanya menargetkan sekitar 33 juta wisatawan mancanegara pada tahun ini, jauh di bawah hampir 40 juta wisatawan yang datang pada 2019.Apabila jumlah kedatangan tahun ini lebih rendah dibandingkan capaian 32,97 juta wisatawan pada tahun lalu, Thailand bakal mencatat penurunan jumlah wisatawan asing selama dua tahun berturut-turut untuk pertama kalinya di luar masa pandemi sejak setidaknya 1995.Deputi Gubernur Otoritas Pariwisata Thailand, Nithee Seepraesaid, mengatakan ketegangan geopolitik dan semakin ketatnya persaingan di kawasan membuat strategi menarik wisatawan dengan pengeluaran tinggi menjadi jauh lebih penting dibandingkan mengandalkan pariwisata massal."Kami tidak terlalu khawatir dengan jumlah wisatawan karena kami ingin menghasilkan pendapatan yang lebih besar dari setiap pengunjung," kata Nithee.Sebagai bagian dari perubahan strategi, Otoritas Pariwisata Thailand baru-baru ini menggelar berbagai kegiatan promosi di sejumlah kota di Inggris, termasuk Oxford dan Manchester.Lembaga tersebut kini lebih membidik wisatawan yang datang untuk layanan kesehatan, wellness, konser, festival, golf, maraton, serta berbagai ajang olahraga lainnya karena kelompok wisatawan tersebut cenderung tinggal lebih lama dan membelanjakan uang lebih banyak.Situs resmi Otoritas Pariwisata Thailand juga kini lebih menonjolkan konsep wisata mewah dan wellness. Dalam video penyambutannya, wisatawan diajak untuk memulihkan diri dan menjadi pribadi yang lebih hangat serta lebih bahagia.Saat ini, rata-rata wisatawan membelanjakan sekitar USD 1.500 untuk setiap perjalanan ke Thailand. Pemerintah menargetkan angka tersebut meningkat menjadi sekitar USD 2.400.Meski demikian, penerimaan dari sektor pariwisata internasional tahun ini diperkirakan hanya naik tipis menjadi 1,55 triliun baht (USD 46,5 miliar), dibandingkan 1,54 triliun baht pada 2025.Salah satu tanda paling jelas Thailand tak lagi hanya mengejar jumlah wisatawan adalah perubahan kebijakan visanya.Berbagai kemudahan masuk yang diperkenalkan setelah pandemi untuk mendorong sektor pariwisata kini mulai dicabut setelah pemerintah mengaitkan aturan tersebut dengan meningkatnya kasus pekerja ilegal, pelanggaran izin tinggal, dan tindak kriminal yang melibatkan warga negara asing.Pekan lalu, polisi Thailand menangkap seorang pria asal Australia di Bandara Suvarnabhumi, Bangkok, saat diduga hendak melarikan diri setelah dituduh membunuh seorang remaja perempuan Thailand berusia 17 tahun dan meninggalkan jasadnya di dalam koper.Namun, dengan sektor pariwisata yang menyumbang sekitar seperlima perekonomian Thailand, ekosistem hotel, restoran, pasar makanan, operator transportasi, pusat penyelaman, hingga biro perjalanan yang tumbuh di sekitarnya masih sangat bergantung pada tingginya jumlah wisatawan.Destinasi seperti Phuket dan Chiang Mai dibangun untuk melayani pariwisata berskala besar sehingga pergeseran menuju wisatawan yang lebih sedikit tetapi memiliki pengeluaran lebih besar bukanlah hal yang mudah.Thailand juga tidak lagi mendominasi pasar wisata berbiaya terjangkau seperti sebelumnya. Vietnam dan Indonesia kini semakin kompetitif, sementara penguatan nilai tukar baht dalam beberapa tahun terakhir mengikis salah satu keunggulan tradisional Thailand.Selama puluhan tahun, Thailand membangun industri pariwisata massal terbesar di dunia, didukung oleh mata uang yang lebih murah, promosi melalui film dan serial televisi, serta ledakan wisatawan asal China sebelum pandemi Covid-19. Namun, sejak pandemi negara tersebut masih kesulitan mengembalikan momentum tersebut.Meski demikian, Nithee menegaskan strategi baru ini bukan berarti Thailand menutup pintu bagi wisatawan dengan anggaran terbatas. "Bagi Thailand, kemewahan berarti pengalaman yang bermakna dan pengalaman yang eksklusif," ujarnya.