Eduardo Rodriguez, Socio y co-lider de la práctica de Retail en Hispanoamérica en McKinsey & Company. Foto: cortesíaPor: Eduardo Rodriguez, socio y co-lider de la práctica de Retail en Hispanoamérica en McKinsey & CompanyUna de las grandes fortalezas de la industria de la moda es su capacidad para interpretar tendencias, construir deseo y conectar emocionalmente con los consumidores. Sin embargo, y ya a mediados de 2026, podríamos decir que este año puede ser recordado como el comienzo de una transformación más profunda. La industria ya no gira únicamente en torno a creatividad, sostenibilidad o expansión geográfica. Hoy, los temas que dominan la agenda de los ejecutivos incluyen la irrupción del comercio impulsado por agentes de IA, la búsqueda urgente de eficiencia operativa y la necesidad de una renovación estratégica en el segmento de lujo. A ello se suma un consumidor cada vez más complejo, especialmente entre las generaciones jóvenes, que combinan comportamientos aparentemente contradictorios como austeridad y deseo, racionalidad y expresión personal.Recientemente en nuestro país, la feria Createx 2026 arrojó buenos resultados y estrategias prometedoras, y reunió a confeccionistas, proveedores y fabricantes en un contexto de creciente inversión en tecnología. Según los organizadores, entre enero y febrero de 2026, las importaciones de maquinaria para confección alcanzaron casi los 57 millones de dólares, lo que refleja el esfuerzo del sector por mejorar productividad y competitividad. El crecimiento está, pero hace falta ese nuevo enfoque que se concentra en el consumidor y no tanto en las empresas.Destacado: Multinacional francesa invertirá 5 millones de euros y traerá nuevas tecnologías médicas a ColombiaAI shopper, la economía del bienestar y la rentabilidadQuizás el cambio más disruptivo sea la aparición del llamado AI shopper. Hasta ahora, las marcas competían por visibilidad en motores de búsqueda tradicionales. Ahora deben aprender a ser descubiertas por agentes digitales que actúan como intermediarios entre consumidores y productos. El desafío es significativo porque la recomendación ya no depende de campañas publicitarias o posicionamiento digital convencional, pero sí de la capacidad de una marca para ser relevante dentro de ecosistemas conversacionales impulsados por IA.Más aún, la evolución apunta hacia una economía donde agentes personales de compra conozcan las preferencias, historial y reglas de decisión de cada consumidor. En ese escenario, la elección podría realizarse de forma automática, reduciendo drásticamente el papel de la navegación tradicional. Para muchas marcas, esto representa una oportunidad de personalización sin precedentes. Para plataformas multimarcas y agregadores, podría convertirse en una amenaza existencial.La respuesta estratégica parece clara y se enfoca en fortalecer la identidad de marca. Cuanto más poder acumulen los algoritmos para recomendar productos, más importante será que los consumidores tengan una percepción sólida y diferenciada de las empresas detrás de esos productos. En un mundo de agentes inteligentes, la marca sigue siendo un activo crítico.Al mismo tiempo, la industria está observando otro fenómeno estructural: el ascenso de la economía del bienestar. Los consumidores muestran una creciente preocupación por vivir más y mejor, incorporando decisiones relacionadas con nutrición, descanso, actividad física y experiencias significativas. Lo relevante es que esta tendencia trasciende el aspecto de salud y comienza a redefinir la relación entre las personas y las marcas.Los consumidores buscan conexiones más profundas, coherentes y duraderas. Las interacciones superficiales pierden atractivo frente a propuestas que reflejen valores, propósito y sentido de pertenencia. Para las empresas de moda, esto implica decidir si desean participar activamente en este ecosistema y, en caso afirmativo, hacerlo con autenticidad. Por tanto, la coherencia entre producto, servicio, experiencia y narrativa se convierte en un requisito para construir credibilidad.Por último, la oportunidad de crecimiento llega acompañada de una presión creciente sobre la rentabilidad. La industria enfrenta un entorno marcado por mayores costos, consumidores más sensibles al precio y niveles elevados de inventario. Las mejoras incrementales que históricamente impulsaban la eficiencia ya no parecen suficientes.Aquí emerge el segundo gran papel de la inteligencia artificial. Más allá de transformar la experiencia de compra, la tecnología se perfila como una herramienta esencial para optimizar planificación de demanda, asignación de inventarios, promociones personalizadas, abastecimiento y colaboración a lo largo de toda la cadena de valor. Entonces, la eficiencia será una capacidad estratégica habilitada por datos, automatización e inteligencia.El lujo “Z”Finalmente, el lujo atraviesa un proceso de recalibración. Tras años de fuertes incrementos de precios, muchas marcas enfrentan el desafío de reconstruir confianza y justificar su propuesta de valor. El crecimiento futuro dependerá menos de la exclusividad basada en precio y más de la capacidad para ofrecer creatividad, innovación y experiencias relevantes para diferentes generaciones y geografías.En este contexto emerge con fuerza la dualidad de la Generación Z. Son consumidores extremadamente sensibles al valor, dispuestos a buscar alternativas cuando consideran que la diferencia de precio no está justificada. Pero también están preparados para gastar cuando encuentran productos que expresan identidad, individualidad y significado. No rechazan el lujo; simplemente lo evalúan bajo criterios distintos.Un punto de inflexión motivado por el consumidorLa moda en este 2026 se encuentra, por tanto, en un punto de inflexión. La inteligencia artificial redefine la manera en que los consumidores descubren y compran productos. El bienestar transforma las expectativas sobre las marcas. La eficiencia se convierte en una prioridad estratégica. Y el lujo busca recuperar relevancia en un entorno más exigente.Las empresas que prosperen serán aquellas capaces de combinar tecnología, autenticidad y agilidad para responder a un consumidor cada vez más informado, más selectivo y mejor acompañado por la inteligencia artificial que él mismo ha elegido como asesor.Destacado: Opinión| El Gobierno Corporativo de las empresas estatales