Javier Contreras, Gerente General de Levi Strauss & Co. Colombia. Foto: Levi's.Dos años después de asumir el control directo de su operación en Colombia, tras tres décadas con un distribuidor local, Levi Strauss & Co. superó la barrera de las 100 tiendas en el país, abrió su primera flagship en Bogotá y proyecta duplicar el tamaño del negocio.En entrevista con Valora Analitik, Javier Contreras, General Manager de LS&Co en Colombia, habló del balance de la operación directa, la estrategia frente al contrabando, la apuesta por el segmento de mujer y las colaboraciones locales que alista la marca.¿Qué balance hacen de estos años de operación directa en Colombia?Tenemos ahorita un hito en el mercado y es que ya cumplimos dos años en directo en Colombia. Levi’s hace un tiempo vio que había mucho potencial con los consumidores y con el mercado, y decidió llegar en directo, recomprando la operación que tenía el distribuidor, que era una empresa familiar.Desde mediados de 2024 somos directamente una filial en Colombia y el resultado de tomar las riendas y las decisiones en primera persona ha sido muy exitoso: vamos encaminados a una visión de duplicar el negocio.Hoy el consumidor colombiano encuentra una variedad de producto que en el pasado no existía en el mercado. Al estar instalados en directo, uno de los grandes beneficios es que tenemos acceso al portafolio completo de Levi’s.Eso es muy potente, particularmente para las mujeres: más opciones, variedad de fits, más tops que nos meten más en moda y en colección, sacándonos de esa casilla de que somos solo jeans tradicionales.Levi’s calle 82 en Bogotá. Foto: Levi’s.También hay una evolución en las tiendas: un look and feel nuevo, tiendas más grandes, con un espacio más cómodo para la compra. Y ya hay Blue Tab en Colombia, que diría yo es la máxima expresión en producto y calidad, con telas japonesas curadas, donde ya hablamos de productos de US$250 a US$300, que eran cosas que no llegaban acá.Actualmente superamos la barrera de las 100 tiendas: hoy estamos en 107, algunas operadas por nosotros y otras vía un modelo de franquicia. La gran ventaja es que nos permite una penetración muy profunda: tenemos tiendas en Apartadó, Florencia, Arauca y Yopal, pero también en los grandes centros de consumo.En la Avenida Calle 82 abrimos en diciembre de 2025 la primera flagship de la marca en Colombia, que es un orgullo no solo de Colombia sino de Latinoamérica: es una expresión completa de marca. Nos merecíamos una expresión de ese tipo porque queremos estar en ese ecosistema de marcas internacionales, y Levi’s es un ícono de la moda, es histórico, tiene mucha herencia.Antes de la operación directa, ¿cuántas tiendas había en el país?Ya existían tiendas a través de franquiciados y tiendas que operaba directamente el distribuidor; estaba por debajo de 100. La operación directa recoge todo ese negocio y acelera las aperturas.Vamos a seguir abriendo a medida que se den las oportunidades en los centros comerciales y renovando donde haga sentido. Vamos a reabrir nuestra tienda de El Tesoro, en Medellín, duplicando el espacio con lo último en diseño y material de Levi’s; creo que es una tienda que no existe en Latam todavía, va a ser la primera de su formato.¿Siguen teniendo parte de la producción en Colombia?Correcto. Mantenemos la producción que tenemos, pero también estamos importando mucho para traer oferta que no llegaba en el pasado. Eso nos da la capacidad de ampliar el surtido. Donde hemos hecho muchas apuestas es en mujer y colección: más fits, más telas, colecciones y colaboraciones que antes no llegaban.Tuvimos una cápsula con Jordan, trajimos la cápsula de Toy Story. Todos esos temas que uno veía en la oferta internacional es lo que estamos agregando, y mantenemos nuestro negocio de producción local para atender el grueso del negocio.Levi’s Unicentro Bogotá. Foto: Levi’s.¿Qué peso tiene Colombia dentro de Latinoamérica y cómo ha sido el crecimiento?Para Levi’s fue una apuesta grande tomar en directo a Colombia. La compañía ve a Latinoamérica como un motor de crecimiento a futuro y afortunadamente eso se está dando. Colombia, desde que llegamos en directo, viene con crecimientos a doble dígito aceleradísimos.Latinoamérica como un todo vienen acelerando mucho: Chile, Brasil, México están sacándole provecho a ese momentum de marca a nivel global.Colombia se vuelve más relevante porque se tomó la apuesta de llegar en directo a pesar de tener un distribuidor por los últimos 30 años, y que esté saliendo bien ratifica la confianza que tiene la compañía en el mercado y en la consumidora latina. Vemos la apuesta de duplicar el negocio en unos años muy encaminada.¿Cómo se reparte la venta entre tienda física y e-commerce?Nuestro e-commerce hoy, dependiendo de las temporadas, puede estar entre el 5 % y el 10 %. Estamos tomando una apuesta de diversificar en más plataformas digitales, con marketplaces y retailers full digital. Probablemente estaremos entre el 15 % y el 20 % de nuestro negocio en digital, no solo nuestro punto com.Igual no perdemos la inversión en tiendas, entendiendo que queremos estar presentes en cualquier momento de consumo: el que decidió comprarse una camiseta a las 11 de la noche desde su cama lo puede hacer con una buena experiencia, así como el que quiere medirse tres fits y probárselos con unos zapatos lo puede hacer en un buen local.No queremos poner a competir los canales, sino que cada punto de contacto responda a lo que cada consumidor busca.El contrabando y la piratería son un reto enorme en Colombia. ¿Cómo compiten frente a eso?En experiencia retail y trabajando con muchas marcas, si te están imitando es porque hay algo que estás haciendo bien y hay una aspiracionalidad hacia la marca.Nosotros tenemos una gran ventaja: una penetración muy profunda y un portafolio que llega a consumidores que buscan un precio de acceso a la marca. Tener productos que en ciertos canales vas a encontrar a un precio muy competitivo, contra lo que puede ser un producto contrabandeado o una imitación, realmente nos da una ventaja.Lo que buscamos es que la gente no sienta que para acceder a Levi’s tiene que ir a la informalidad, sino que hay un portafolio con muy buen acceso, y así mismo una versión premium con prendas de US$250 a US$300. Llega un momento en que uno dice: prefiero este producto que, por el canal donde lo compro, sé que es auténtico, y no meterme en algo que puede tener problemas de calidad.Tiendas Levi’s en Colombia. Foto: Levi’s.¿Los ha afectado la volatilidad del dólar?Cuando Levi’s llegó en directo hicimos una recalibración favorable para poder poner estos productos de acceso, y lo que nos interesa son precios que reflejen realmente eso. Por el momento no hemos tomado ningún tipo de decisión de precios.Tenemos producción nacional y nuestra estructura mantiene una representatividad grande en pesos. Nuestra conversación está mucho más en cómo le damos el mejor producto y la mejor experiencia posible al consumidor, entendiendo que es una apuesta de largo plazo.¿Cuál es el mercado más grande de Levi’s fuera de Estados Unidos?Esto es público: México es el mercado internacional más grande que tiene Levi’s fuera de Estados Unidos, en el mundo. Eso muestra la resonancia que tiene la marca en el consumidor latino.También es el mercado donde Levi’s está presente de manera directa hace más tiempo: en agosto cumple 60 años allá. En Latam estamos de manera directa en México, Brasil, Colombia y lo que llamamos Andes, que es un clúster con Chile, Perú y Bolivia. En los demás países estamos con distribución.¿Qué viene para Levi’s en Colombia?La primera fase de ampliar la gama de producto que viene muy bien y vamos a seguir en eso, trayendo todas las colaboraciones que nos parezcan relevantes: todo lo que venga con la marca a nivel global va a estar en Colombia. Vamos a seguir renovando nuestra flota de tiendas y mejorando ese punto de contacto con los consumidores, tanto físico como digital.Y un proyecto que se viene es empezar a tener colaboraciones mucho más locales, que compartan los valores de Levi’s. Ya hay varios proyectos en marcha, no los quiero spoilear hasta que estén listos.Destacado: Entrevista | Así funciona el negocio de franquicias de Adidas en Colombia.Cuando tenemos la conversación con Global, ellos valoran el tema cultural que existe en Colombia: la música, el diseño. Hay que encontrar el partner correcto y lanzarnos a hacer algo importante.¿Qué tanto afecta a una marca como Levi’s un cambio de gobierno?Realmente para nosotros lo importante es el consumidor: si hay un consumidor que quiere la marca, que busca una alternativa de moda, que se identifica con nosotros, ahí es donde está nuestro foco.La apuesta arrancó hace dos años y continúa con la misma fuerza y el mismo nivel de inversión. Mientras veamos potencial de consumo y de mercado, vamos para adelante, independientemente de discusiones que realmente no nos aportan mucho.Mientras haya una estabilidad jurídica mínima para trabajar como multinacional y un marco jurídico para hacer negocio, vamos a seguir apostando por Colombia. La apuesta hasta el momento ha salido bien: estamos trayendo una mejor versión de la marca, abriendo tiendas, remodelando, y los resultados están. La organización a nivel mundial lo reconoce y ve a Colombia como un buen caso de éxito.