No entanto, o crescimento do número de pessoas nem sempre é acompanhado por uma evolução equivalente na forma como essas pessoas estão organizadas. Em muitas organizações, a equipa de marketing cresce por acumulação. Cada nova contratação resolve, no momento em que é feita, uma necessidade concreta de capacidade.Mas o conjunto dessas contratações raramente resulta, de forma automática, numa estrutura coerente, com responsabilidades definidas, prioridades estáveis e um sistema de decisão claro. Esta distinção, entre capacidade e estrutura, tende a ser subestimada. À primeira vista, mais pessoas parece equivaler a mais capacidade de resposta. Só que, sem uma arquitetura organizacional que defina quem decide o quê, quem prioriza o quê e como as diferentes funções se articulam entre si, o crescimento da equipa pode gerar o efeito inverso: mais atividade, sobreposição de responsabilidades e maior dificuldade em manter uma direção estratégica consistente.Segundo dados da McKinsey & Company, organizações que definem claramente responsabilidades e critérios de decisão apresentam maior capacidade de execução e melhores resultados de médio prazo, precisamente porque a coordenação entre funções deixa de depender da boa vontade individual e passa a ser suportada por um sistema.Quando esta arquitetura não existe, cada nova contratação tende a resolver o problema errado. A empresa ganha mais mãos, mas não ganha, necessariamente, mais critério sobre o que priorizar, o que medir e como avaliar o contributo de cada função para o negócio. Este padrão tende a agravar-se com o crescimento. Uma equipa de duas ou três pessoas pode funcionar razoavelmente bem através de comunicação informal e proximidade direta com a liderança.Mas à medida que a equipa cresce, cinco, dez, quinze pessoas, a ausência de estrutura formal deixa de ser um inconveniente menor e passa a ser uma limitação estrutural ao desempenho da área. Importa por isso distinguir dois problemas frequentemente confundidos: falta de capacidade e falta de estrutura. O primeiro resolve-se com recrutamento. O segundo exige outro tipo de trabalho. Desde a, definição de responsabilidades, desenho de processos, clarificação de critérios de decisão e, sobretudo, disciplina para manter essa arquitetura estável ao longo do tempo.Sem essa distinção, o investimento em marketing tende a crescer sem que a maturidade da área acompanhe esse crescimento. E é precisamente esse desfasamento, entre volume de recursos e maturidade organizacional que determina, a prazo, se o investimento em marketing se traduz em vantagem competitiva ou apenas em mais atividade. Ter equipa é uma condição necessária. Não é, por si só, suficiente.O conteúdo Ter equipa de marketing não é ter estrutura aparece primeiro em Revista Líder.