文 | 增长会八月底，上海东湖集团在一场美食节上亮出了一个酝酿多年的品牌——东琮 D'CONG。9月9日，东琮酒店及度假村正式发布。东琮不是孤例。今年以来，广西酒店集团揭牌、贵旅千山系列落地、湖北文旅推出丹籁、南京文旅发布泊金长乐，地方国资酒店集团正在集体“发牌”。地方国资酒店集团动作频频先来看东湖集团的东琮 D'CONG。品牌取名于良渚玉琮，以“GRACE·雅致”为核心价值，规划旗舰、历史典藏、精选、度假、特许五大产品序列，强调“一店一境”，尊重各物业原有的历史建筑底色。发布会现场，上海汾阳花园酒店、上海朱家角宽璟酒店、璟源露香园酒店、江南船苑四家酒店获品牌授权牌，成为品牌首批成员酒店。品牌形象片同步首映，没有停留于酒店硬件的简单展示，还对准了旅人在酒店发生的城市探访、亲友相聚、独处休憩等场景。而在此之前，地方国资酒店集团已经在密集出牌。2月，宜宾三江集团发布“宜著”品牌，定位宜宾规模最大的本土酒店品牌，旗下已有竹韵里等6家自营酒店及3家品牌管理酒店。4月，贵州花江峡谷大桥之畔，贵旅酒店旗下高端度假品牌“千山”系列的首店——千山奕境酒店正式开门迎客。1.56万平方米体量、83间客房，户户推窗即见世界第一高桥与峡谷，独创“三山十境”服务体系。5月，广西酒店集团有限公司正式揭牌，定位为广旅集团旗下文旅住宿产业核心平台，将省内分散的国有酒店、文旅住宿资产统筹收拢，组建省级专业酒店集团。并于次月在北海举办品牌发布加盟推介会，一次性发布三大全新品牌——奢华民宿品牌“那兰世隐”、旅居品牌“那兰禾院”及军旅主题酒店品牌，锚定门店500家。8月中旬，湖北文旅酒店集团旗下城市生活方式品牌“丹籁”启幕，丹籁酒店·珞珈首店落地武汉，将荆楚文化拆解为可感知的旅居场景。8月底，南京文旅集团旗下南旅酒管发布时尚休闲酒店品牌“泊金长乐”，核心客群锁定注重颜值与氛围体验的休闲消费群体，以轻资产模式为核心路径加速长三角布局。从上海到广西，从贵州到湖北，地方国资酒店集团正在集体“发牌”。上海汾阳花园酒店©️上海市东湖集团有限公司地方国资酒店为何还在集体推出新品牌？地方国资酒店集团不是今年才开始做品牌，金陵饭店、岭南花园、花园饭店、雷迪森等品牌，都称得上耳熟能详。那为何在如今，又开始密集地推出新品牌？一方面，地方国资酒店自身的战略逻辑正在切换。不少地方国资手中往往沉淀了大量优质物业，但却缺少品牌支持。这些物业包括政务接待宾馆、老牌国有饭店、疗休养基地、培训中心，位置往往在城市核心或景区门户，建筑本身也常有历史底蕴。问题在于，它们大多以“资产”形态存在，而非以“产品”形态参与市场竞争。过去，地方国资酒店的核心任务是“管好楼、接待好”，资产本身是目的；如今，资产本身不再是壁垒，如何用品牌体系盘活这些资产，才是新的命题。通过打造新品牌，地方国资能够对存量资产进行“轻改造、重内容”的焕新，实现资产的有形与无形价值最大化。更重要的是，品牌一旦立住，还可以反向输出。地方国资通过孵化自有品牌，输出管理标准和运营体系，实现轻资产扩张，从而摆脱对单一资产收益的依赖，开辟新的盈利模式。如眉山文旅集团旗下的岷江东湖饭店，秉持“品牌化、轻资产、数智化”思路，先将自己运营的直营酒店做成品牌标杆，再通过受托管理和联营的方式向外拓展。目前其运营直营酒店4家，受托管理酒店5家，联营酒店及民宿10家，管理床位数近4000张。另一方面，酒店行业的品牌连锁化趋势也在加速，不连锁，就会被边缘化。据中国饭店协会数据，截至2025年年底，中国酒店客房总数约1874万间，其中连锁客房数约783万间，客房连锁化率回升至41.8%。连锁化率的趋势仍在行进中，大量非连锁单体酒店正在面临客源流失与盈利压力。对地方国资酒店而言，这一趋势的冲击尤为直接。其旗下不少酒店源于地方政府，为政务接待、城市配套或招商引资而建，既没有连锁品牌的会员体系导入客源，也没有标准化产品去匹配消费升级需求。当周边不断翻新出连锁品牌时，老牌国有酒店的竞争力将迅速瓦解。这一危机，推动着地方国资自建品牌矩阵，以更好地沉淀自有资产用于整合与资本化，通过“发自己的牌”参与连锁化竞争，把存量物业变成可运营、可定价、可资本化的品牌产品。此外，还有来自地方文旅融合与城市发展的需求。2026年7月，《旅游强国建设“十五五”规划》正式发布，首次将“旅游强国”纳入国家五年规划，明确提出“盘活存量、做优增量”，推进文旅深度融合。在这样的大背景下，地方国资酒店集团手握历史建筑、文化遗存、景区资源，这些是标准化连锁品牌拿不出来的差异化资产，但要把优势变成产品，需要品牌体系来承载。湖北文旅推出丹籁时明确表示，这既是酒店业态的创新，也是用文旅给城市空间赋能。南京文旅集团推出“泊金长乐”时，依托的是集团旗下景区、演艺、旅行社资源做“酒店+文旅”联动。这意味着品牌的功能边界在扩展。酒店的角色，正从一个住宿服务提供者，变成城市文旅消费链条上的一个节点。客人住进来，导出去的可能是景区门票、演出票、展会行程。反过来，集团其他业态的客流也可以导入酒店。酒店成了城市文旅资源的集散地。丹籁酒店·珞珈首店©️湖北文旅同样是做品牌，如今和以往有什么不同？那么同样是做品牌，如今和以往有什么不同？○从政务接待依赖走向市场化细分过去地方国资酒店品牌的核心功能是政务接待。品牌形象与这个功能深度绑定，客群单一、价格受限、市场化能力弱。金陵饭店、花园酒店这些品牌，过去很长一段时间里，本地人默认它们“主要是接待用的”，商务客和休闲客不会把它们当作首选，它们也需要花费更长的时间来转型。如今新推出的品牌主动切割细分市场。东琮讲雅致，丹籁讲城市生活方式，泊金长乐锁定注重颜值与氛围体验的休闲消费群体，瞄准特定客群。此外，越来越多的地方国资酒店集团开始搭建品牌矩阵，用多个品牌覆盖不同的客群和价格带。广西酒店集团的“广悦”系列从高端全服务一直铺到经济轻居，横向覆盖完整价格带；贵旅酒店的“千山”系列则在高端和超中端之间纵向切分，用千山奕境、千山程瑞、千山和悦三个子品牌分别对应度假、商务和生活方式客群。○从分散持有自营走向整合重组与轻资产化以往地方国资酒店基本各自为政，如今通过整合重组盘活存量资产，并积极向轻资产运营转型，以品牌输出实现跨区域扩张，从“业主”变为“品牌管理方”。2025年，重庆17家市属国有企业的82家酒店进行专业化整合，重庆文化旅游集团作为整合主体，以“两江假日”和“重宾”品牌为矩阵根基，集中孵化品牌矩阵，构建全国一流的国资酒店管理平台。浙江旅投旗下的雷迪森酒店集团则明确“轻重分离”战略，将“雷迪森”定位为轻资产运营平台。在浙江本地布局的同时，雷迪森积极向华东、华北地区及海外（如帕劳、日本、塞尔维亚）进行品牌输出，通过轻资产管理和品牌授权，实现了跨区域的品牌扩张。这意味着，地方国资酒店不再满足于持有物业、自营单店，而是试图用品牌和运营能力去撬动更大的资产版图。○从标准化住宿走向在地文化体验过去的地方国资酒店品牌基本只覆盖住宿场景，客人住完就走。如今的品牌越来越多地把在地文化转化成可体验的内容，融入酒店空间。比如东琮首批四家酒店就分别落址都市核心、历史街区与江南水乡，建筑风貌、文化背景与目的地体验各具特色，共同呈现“一店一境”的理念，体验层面则将茗、馔、玉、香、景五大东方元素融入酒店日常，从餐饮、器物、香氛到景观构建完整的东方旅居体验体系。千山奕境则把文化做成了服务流程，独创“三山十境”服务体系，将整段住宿拆分为入山、浸山、忆山三个阶段。此外，还将本地食材、铜仁抹茶等融入创意特调，让在地感渗透于味觉之中。让酒店成为了解一座城市的入口，这对于手握大量历史建筑和老牌宾馆的地方国资酒店而言，尤其顺理成章。花江大桥千山奕境酒店©️花江大桥千山奕境酒店过去几十年，地方国资在酒店业中更多扮演业主和资产持有者的角色。如今，随着越来越多的地方国资酒店集团开始认真做品牌，它们也在为行业提供新样本。而这条路能不能走通，取决于它们能否在体制优势和市场能力之间找到平衡。发牌之后，真正的考验才刚刚开始。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App