A Casa Financeira nasce num país onde saber lidar com dinheiro continua longe de ser uma competência adquirida por todos. No mais recente inquérito da OCDE/INFE à literacia financeira dos adultos, realizado em 2023, Portugal obteve 63 pontos em 100 no indicador global, mas ficou apenas em 21.º lugar entre os 39 países avaliados na componente dos conhecimentos financeiros. Apenas 48% dos portugueses responderam corretamente a pelo menos cinco das sete questões usadas para medir conhecimentos básicos, contra 58% na média da OCDE.É neste intervalo entre a complexidade crescente das decisões financeiras e a capacidade real das pessoas para as compreender que surge a Casa Financeira. A marca resulta da evolução da Proposta Eloquente, sociedade fundada em 2017 por Fábio Rodrigues e Ricardo Machado, que já intermediou mais de 300 milhões de euros em crédito, e pretende levar a uma escala nacional uma abordagem que cruza crédito, imobiliário, finanças pessoais, formação e tecnologia.Para o fazer, os fundadores reuniram dez profissionais com percursos em liderança empresarial, gestão financeira, expansão de redes, operações, imobiliário, tecnologia, marketing e formação. À presidência do Conselho de Administração está Ricardo Costa, empresário, orador e autor de «A Felicidade é Lucrativa», enquanto a Comissão Executiva é liderada por Francisco Tavares, responsável pela criação e expansão do modelo de franchising do Doutor Finanças, que acompanhou até às mais de cem lojas, 400 consultores e 90 franchisados.O Conselho de Administração integra ainda Rita Piçarra, antiga CFO da Microsoft Portugal, bem como João Marques Ferrão e Luís Rosa, ambos com passagem pelo Doutor Finanças, Hélder Ferreira, responsável pela área imobiliária, Ricardo Macedo, empreendedor tecnológico ligado à inteligência artificial, e Carina Meireles, especialista em finanças pessoais e empresariais, responsável pela formação e capacitação da rede.As primeiras lojas físicas da Casa Financeira abrem em outubro, com a ambição de chegar a cerca de dez espaços ainda nesse mês e a aproximadamente vinte até ao final de 2026. É a partir desta combinação de competências e da convicção de que compreender melhor as decisões financeiras é também uma forma de ganhar autonomia que Ricardo Costa e Francisco Tavares explicam a razão de ser do projecto.Ricardo, o que é que o convenceu de que este era um projeto onde valia a pena colocar o seu nome, a sua experiência e o seu tempo?RC – Em primeiro lugar, as pessoas. As que fazem parte deste grupo de fundadores da Casa Financeira, primeiro por serem boas pessoas que têm os valores com os quais me identifico completamente. Depois, pelo seu percurso profissional, pelo conhecimento, pelo know-how e pela experiência que foram adquirindo ao longo dos anos.Isso foi o grande responsável por estarmos aqui hoje com este projeto já em curso. Depois há também a questão das áreas em que a Casa Financeira vai atuar, que são áreas onde acho que podemos fazer a diferença e criar um impacto positivo na sociedade.Tanto ao nível da intermediação de crédito, como ao nível dos seguros, ou imobiliário — áreas mais business —, mas onde podemos demonstrar boas práticas e ser um exemplo daquilo que se deve fazer de melhor. Mas há também aqui um papel muito importante na área da literacia financeira, e por isso um dos pilares deste projeto é precisamente a academia, a escola financeira, onde pretendemos dotar quer os profissionais do setor, quer os cidadãos comuns, de conhecimentos que permitam que o país saia destes últimos lugares.Sempre que há um ranking de literacia financeira, Portugal infelizmente aparece nos últimos lugares e, portanto, também queremos ter um papel ativo nesta área, que é tão importante e tão determinante para o futuro, enquanto país e enquanto sociedade.E o que é que acontece quando se junta, numa mesma equipa, uma dezena de pessoas habituadas a liderar e a tomar decisões? A diversidade de experiências é sempre uma vantagem?RC – Quando falo de equipas, uma das primeiras palavras que uso é diversidade. Se tivermos a capacidade de retirar o melhor de cada uma destas dez pessoas, temos de facto uma equipa de alta performance, imparável, e digamos que não há limites para os objetivos que vamos colocando para este projeto. De facto, é um desafio.Se fosse fácil também não era para todos. Mas é a única forma — e eu, que ando a gerir equipas há vários anos, sei que é a única forma — de termos pluralidade, novas ideias, disrupção, inovação: conseguirmos ter na mesma sala pessoas que, por um lado, partilham os mesmos valores, mas que, por outro lado, se complementam em diversas áreas de negócio, de formação ou de titulação. Foi isso que procurámos neste grupo.Cada um tem uma particularidade que lhe permite executar a sua função. Uma das primeiras coisas que definimos foi este organograma e que papel teria cada pessoa dentro do projeto. Mas foi por essa conciliação de experiências que surge esta dinâmica, esta força que faz com que, ainda quase sem termos nascido, já estejamos a criar um impacto tão significativo no país.O que é que uma equipa de liderança precisa de saber sobre as pessoas que os números de uma empresa nunca mostram?RC – Precisa de saber o propósito das pessoas, precisa de perceber o que é que cada pessoa pensa de manhã quando acorda e o que é que a motiva para executar as suas funções no dia a dia.Precisa de saber o grande porquê da vida das pessoas. Há coisas que pensamos serem impossíveis de realizar, ou inimagináveis, mas se descobrirmos esse grande porquê, conseguimos que elas nos surpreendam todos os dias com a sua capacidade. Precisa também de perceber o impacto que a vida pessoal causa na vida profissional. Perceber os sonhos, os objetivos de vida. Isto é tudo aquilo que normalmente os números não mostram, mas que é fundamental para termos uma equipa de alta performance e motivada. Uma equipa que consiga superar constantemente os objetivos.Francisco, depois da experiência de levar o Doutor Finanças até às mais de cem lojas, o que mudou na sua forma de olhar para o crescimento de uma empresa?FT – Acima de tudo, a ambição. A ambição de querer chegar mais longe e atingir cada vez mais metas que, numa primeira fase, podem parecer inatingíveis, mas que depois o esforço, e a capacidade das pessoas de entregar, vai mostrando que esse objetivo era, afinal, atingível.No passado, cem lojas num espaço de tempo parecia impossível. Nós queremos claramente continuar a bater recordes, e vamos bater esses recordes porque a Casa Financeira, como o Ricardo dizia há pouco, tem pessoas com o know-how e com a capacidade de trabalhar nas suas próprias áreas. Tenho a certeza de que — e costumo dizer isto, o João Ferrão não gosta muito desta expressão — os astros alinharam-se.Alinharam-se vários astros: ter pessoas muito conhecedoras de produto, com uma visão de franchisados, pessoas que estão por dentro de redes e que agora vieram para a Casa Financeira. Pessoas que vêm da academia, com muito conhecimento na construção da formação. E a formação é um pilar estruturante da nossa empresa.E depois há um astro também muito importante, que é o astro da tecnologia. Sabemos que o mundo está a mudar e daqui a um ano será muito diferente daquilo que é hoje, e nós não queremos apenas adaptar-nos à mudança, queremos liderar essa mudança. O papel da tecnologia no nosso grupo também é fundamental, mas não como forma de substituir a relação — e esse é um ponto nevrálgico da nossa estratégia: a pessoa nunca sai do loop. Temos é que dar mais tempo à pessoa para criar aquilo que só o humano consegue criar, que é relação, que é empatia e proximidade com o cliente.A tecnologia deve ajudar-nos a garantir tudo o resto, o trabalho mais processual que temos neste tipo de produtos.O Francisco falou aqui de uma questão: essa simbiose que existe entre marca, operação, tecnologia e cultura. Como é que se trabalham estas quatro componentes, estes quatro eixos, numa empresa?FT – Acima de tudo, com muita articulação. Não é fácil, naturalmente. No espaço de tempo em que criámos a marca, porque a empresa já existia há muitos anos, e com a ambição que tínhamos de, em poucos meses, lançar a marca com todas estas valências, tem de haver muita articulação. A cultura é um tema que temos vindo a debater muito: temos de estar todos alinhados.Efetivamente, o Ricardo teve aqui o engenho e a arte de juntar pessoas com propósitos, ambições e cultura muito parecidos, claro, com todos nós vindos de diferentes backgrounds. Mas a verdade é que há também esta arte de conseguir juntar pessoas que depois consigam trabalhar e estar todas motivadas para o mesmo propósito.Mas, efetivamente, a articulação entre todos os elementos da equipa, com o mesmo propósito, a mesma ambição, visão, vivendo todos da mesma cultura, é o segredo para conseguirmos fazer tudo isto num espaço tão curto de tempo.E como é que se transforma aquilo que se pensa numa sala de administração naquilo que uma pessoa sente quando entra numa loja?FT – Tem sido giro fazer este exercício. O nosso conceito de loja é um conceito muito particular. Queremos que as pessoas se sintam em casa, que tenham aquela proximidade, aquela naturalidade, retirando todo o conceito de distanciamento entre o nosso especialista e o cliente.Por isso, as lojas da Casa Financeira vão beber muito da nossa cultura de proximidade, de confiança na pessoa do lado de lá. Mais importante do que falar dos produtos, é termos o cliente à frente e a certeza de que vamos poder ajudá-lo em todas as necessidades da sua vida financeira.A casa das suas decisões financeiras é isso mesmo: esquecermos a questão dos produtos. Muitas vezes os produtos são one shot, o cliente faz um crédito e segue a sua vida. Nós não. O conceito é ajudarmos o cliente em todas as suas decisões ao longo da vida.E, portanto, todo este espírito de entreajuda, de proximidade, de certa forma de informalidade, que vivemos dentro da administração da Casa Financeira, mas também com toda a nossa equipa, é também o conceito que queremos trazer para as lojas e, já agora, para os nossos franchisados. Porque, na verdade, este é um conceito em que o master tem lojas próprias, mas temos também uma rede de franchising, e é com essa rede que queremos fazer a nossa expansão por todo o país.E a ideia não é haver aqui uma separação entre master e rede de franchising. É, efetivamente, todos em conjunto — aquilo a que chamamos a comunidade da Casa Financeira — levarmos este grupo a outro destino.Ricardo, que tipo de cultura gostaria que existisse na Casa Financeira quando ela já tiver uma dimensão que, hoje, ainda é difícil imaginar?RC – Uma cultura de valores, de princípios, de ética, de respeito, de tolerância, de segurança, mas acima de tudo uma cultura de casa. Uma cultura em que qualquer cidadão, independentemente de vir fazer um crédito de dez milhões de euros ou de vinte mil euros, ou um seguro de mil euros ou de dez euros, se sinta em casa, que sinta que tem à sua frente alguém verdadeiramente preocupado com as suas decisões financeiras e que lhe possa também partilhar ferramentas para que essa pessoa tenha uma vida melhor.Essa é a base que espero que não se altere. Como é lógico, depois temos vários add-ons consoante o mundo em que vivemos. E o Francisco referiu bem que o mundo está cada vez mais tecnológico, com oportunidades e com desafios. Estamos conscientes de ambos.Fizemos uma aposta enorme na parte tecnológica, na infraestrutura tecnológica da Casa Financeira, mas sem nunca retirar a parte humana, porque isso é algo que a máquina nunca vai conseguir fazer: a empatia, como disse o Francisco, a criação de relações. É essa parte que vamos adequando àquilo que será o futuro.Hoje é muito difícil prever o que vai acontecer. Há muitas teorias sobre tecnologia versus pessoas, mas nós vamos ter essa capacidade. Foi também algo que procurámos: ter pessoas que se adaptem, porque acho que hoje é uma vantagem competitiva enorme ter esta capacidade de adaptação.Não é o mais forte, nem o mais inteligente que vence, mas aquele que consegue adaptar-se melhor às mudanças. E esta é a cultura que também imprimimos neste início da Casa Financeira e que pretendemos que se mantenha ao longo do tempo.A estratégia e as prioridades podem mudar. A cultura, acho que deve manter-se, porque foi isso que fez com que este grupo de pessoas se juntasse. O resto vamos afinando consoante os desafios e as oportunidades que formos identificando.Como chairman, onde é que sente que deve estar a sua intervenção e onde começa o território que pertence ao CEO?RC – Estou disponível para aquilo que precisarem de mim. É sempre a minha primeira frase quando assumo esta função de chairman. Estou disponível para apoiar, para dar a minha visão, para ajudar na estratégia, na expansão, para ajudar a que a cultura se mantenha, para fazer de cola entre as diversas personalidades, para que, de facto, tenhamos um grupo em que a soma de todos seja maior do que cada um individualmente.Essa é a minha principal função, além da parte institucional, que também ficou sob a minha alçada. Tudo o resto, tudo o que é operação, está na equipa executiva, que é liderada pelo Francisco.Alguma coisa que defenda hoje, em matéria de liderança, que há dez ou quinze anos seria considerada ingénua?RC – Hoje consolidei muitas das coisas que, há dez anos, pensava que não eram possíveis. Como é lógico, a questão que me está mais associada é a do bem-estar e da felicidade no local de trabalho, sem nunca esquecer os resultados, porque as empresas são feitas para dar lucro, ponto.Mas o que fazemos com o lucro é que pode divergir de gestão para gestão. Acredito que uma parte significativa do lucro deve ir para as pessoas que ajudaram a construí-lo. Outra parte deve ser reinvestida na empresa e outra deve ser distribuída pelos acionistas, porque foram eles que tiveram a coragem e a audácia — muitas vezes hipotecando o seu património — para dar origem aos projetos.Mas a felicidade e o bem-estar foram algo que fui consolidando. Em 2017 isso era um tema um pouco tabu, e chamaram-me louco, lamechas, pouco profissional por falar nestes temas. Hoje tenho a certeza de que o maior investimento que podemos fazer é nas pessoas. Há também conceitos como o erro: se calhar, há dez anos, pensava que errar era um grande problema; hoje sou quase um promotor de que as pessoas errem.Só erra quem faz, só erra quem inova, só erra quem é disruptivo. Costumo brincar: errar em Portugal parece cadastro; errar nos Estados Unidos é currículo, porque se supõe que quem errou é porque fez alguma coisa e está, portanto, em vantagem competitiva sobre quem ainda não errou, porque quem não errou normalmente é porque não fez nada.Claro que temos de ter em conta a dimensão do erro: se as pessoas erram duas ou três vezes na mesma coisa, já não é um erro, é uma decisão, e tem de ser encarado de outra forma. Mas esta cultura do erro que se vive em Portugal continua, para mim, muito negativa, e foi algo que fui consolidando: devemos, de facto, fomentar o erro, que pode ser o início da jornada mais bonita da nossa vida.E depois há a parte da adaptação, que já referi e que acho fundamental. Com todas as transições que estão a ocorrer neste momento — geopolíticas, demográficas, ambientais, de desenvolvimento tecnológico —, quem não tiver capacidade de se adaptar vai seguramente ser infeliz e vai ter muita dificuldade em acompanhar a evolução.Precisamos, nas empresas, de culturas de agentes de mudança ou, no mínimo, de pessoas que sejam facilitadoras da mudança. Os resistentes à mudança vão ter, de facto, muita dificuldade no futuro.Francisco, que parte do modelo da Casa Financeira ainda precisa de ser provada na realidade? Há alguma coisa que só as primeiras lojas poderão responder?FT – Na verdade, a marca está a fazer um percurso de inserção no mercado e, efetivamente, ainda não temos as nossas lojas abertas. As próximas lojas vão começar a ser abertas no final deste mês, no início do próximo.O conceito é novo, é diferente, pretende ser também diferenciador. Por isso, essa é a parte sobre a qual estou muito curioso: a aceitação das pessoas e o impacto de chegar a uma loja onde se vai falar de temas financeiros sentado num sofá, num cadeirão, à vontade com outra pessoa do lado de lá, em vez de estar sentado numa mesa de reunião.Portanto, todo o conceito das lojas é algo que ainda tem de ser provado, que ainda não está no terreno. E é, na verdade, um dos temas sobre os quais estou mais curioso e mais expectante. Do ponto de vista de produtos, na prática, não há muito a provar, porque temos uma regra: as pessoas que vêm para a Casa Financeira são pessoas com provas dadas nos seus setores, com capacidade, com formação, com know-how para os temas que vão abordar. Por isso, desse lado, não será um tema, dada a exigência que temos à entrada das pessoas que compõem as fileiras da Casa Financeira. Do ponto de vista da loja, é algo que ainda temos de provar. Estamos muito confiantes e muito expectantes de que será diferenciador no mercado.E o que acontece quando uma empresa cresce mais depressa do que aquilo que tinham imaginado? Se as lojas começarem a correr bem, vão ter de expandir a marca ainda mais?FT – Sim, claro. O nosso chairman, aliás, já referiu isso: temos uma ambição internacional. Não escondemos que nascemos já com essa ambição, a de chegar rapidamente a outros territórios, e estamos basicamente a fazer esse percurso. Há uma vantagem muito grande na equipa que compõe a Casa Financeira que é, pegando nas palavras do Ricardo, já todos cometemos muitos erros no passado e, portanto, aprendemos com eles.Diria que um dos grandes segredos da velocidade de execução que estamos a ter é que todos nós, na nossa vida passada, cometemos vários erros e trazemos esse know-how para dentro de casa — vivemos muito o erro como uma forma de aprendizagem. Essa é uma das razões pelas quais acredito que vamos expandir muito rapidamente e que, em breve, estaremos a falar de uma Casa Financeira fora de Portugal, porque já sabemos muitos dos erros que se cometem numa fase de expansão de redes.O que é que ainda vos consegue surpreender numa empresa? FT – Honestamente, a capacidade de entrega das pessoas. Na Casa Financeira temos — estamos a criar — uma cultura muito derivada também daquilo que tem sido a experiência do Ricardo, em que valorizamos não só a felicidade, mas também o equilíbrio entre a vida profissional e a vida pessoal.É algo que está mesmo intrínseco àquilo que pretendemos ter, tanto nós enquanto camada de liderança como em toda a gente que compõe a Casa Financeira. Ainda assim, somos muito apologistas daquela conhecida frase: máxima liberdade, máxima responsabilidade.Há algo que continua a surpreender-me: quando as pessoas estão motivadas, quando têm uma ambição, quando se sentem integradas num propósito e numa ambição de uma empresa, a sua capacidade de entrega. Tem sido, efetivamente, incrível ver tudo aquilo que conseguimos num espaço tão curto de tempo.Sem dúvida nenhuma, as pessoas continuam a ser aquilo que mais me surpreende hoje em dia nas empresas.RC – Vou ficar com a resposta do Francisco, senão vou estar a inventar. Mas, de facto, o que me surpreende todos os dias, nas várias empresas que tenho o privilégio e a honra de liderar, são as pessoas.A forma como se adaptam, como acolhem novos desafios, como se superam quando pensamos que até iriam ter algumas dificuldades — e de facto entregam, por vezes ainda mais, porque têm a capacidade de não só fazer o que lhes é pedido, mas também de sugerir elas próprias novas ideias. Por isso é que digo que um ambiente de liberdade numa organização é fantástico.É a pessoa, durante uma corrida ou durante o duche matinal, ter uma ideia e não ter problema nenhum em chegar à empresa e partilhá-la. No caso do Grupo Bernardo da Costa, três das vinte e uma empresas que atualmente fazem parte do grupo nasceram assim: alguém chegou de manhã e disse «Olha, tive esta ideia», essa ideia deu origem a um projeto, esse projeto transformou-se numa microempresa e depois autonomizou-se — e são hoje empresas perfeitamente autónomas.Resumindo, as pessoas têm essa capacidade de nos surpreender. Não vamos dourar a pílula: também há momentos desafiantes relacionados com essas mesmas pessoas. Mas, felizmente, os momentos em que nos surpreendem pela positiva — no meu caso e no caso do Grupo Bernardo da Costa — têm sido muito superiores aos desafios que vamos encontrando naquilo que dizem ser o mais difícil nas organizações: gerir pessoas.Por isso, também tudo depende dessa cultura de que aqui falámos, que é tão importante e que essa, sim, não pode mudar ao longo do tempo nem nos pode surpreender. O que nos tem de surpreender são os resultados que essa cultura permite que aconteçam. Se pudesse deixar uma única pergunta pendurada na parede de uma loja da Casa Financeira, para todos lerem antes de começar o dia, qual seria?RC – «O que é que podemos fazer pelo nosso cliente hoje? O que podemos fazer de diferente e de melhor? Que impacto positivo podemos criar na vida de quem nos visitar hoje?» Se, daqui a cinco anos, a Casa Financeira for exatamente aquilo que imaginam, o que é que terá de ter acontecido pelo caminho para poderem dizer: «Foi isto que fizemos bem»?RC – Conseguimos juntar diferentes pessoas, diferentes backgrounds, diferentes culturas em torno de um objetivo comum — o que vai ao encontro daquilo que respondi na primeira pergunta. Por um lado, tratámos bem as pessoas; por outro, criámos um impacto positivo na sociedade, e a sociedade viu em nós a sua verdadeira casa para todas as suas decisões financeiras.FT – Vou reiterar aquilo que o Ricardo disse, porque ele tocou aqui num ponto que costumo dizer que é a nossa obsessão. A nossa obsessão tem de ser a experiência do cliente.Isso é, para nós, prioridade máxima. Em tudo o que estamos a fazer, a criar, a projetar para o futuro, a experiência do cliente está em primeiro lugar. A Casa Financeira não terá sucesso, não cumprirá os seus objetivos, se no final do dia o nosso objetivo não for o impacto positivo na vida das pessoas.Costumo dizer que temos o melhor negócio de todos, porque ajudamos pessoas e recebemos dinheiro por isso — mas não é o cliente que nos paga. Na intermediação de crédito e na intermediação de seguros, ajudamos as pessoas, mas quem nos paga são os bancos, as entidades financeiras e as seguradoras. Na prática, só ganhamos dinheiro se conseguirmos ajudar aquela pessoa naquele momento.A Casa Financeira nasce do cliente, da experiência do cliente, e desta mudança de mentalidade: não pensar em processos, pensar no cliente, e a longo prazo. Gostava muito que, daqui a cinco anos, tivéssemos uma carteira de clientes muito grande, pessoas que confiam em nós não apenas para aquele negócio que fizeram uma vez, mas que recorrentemente falam connosco, nos pedem opinião, nos pedem quase um coaching financeiro para que os possamos acompanhar ao longo da vida.E há algo mais que me deixaria muito feliz daqui a cinco anos: que esta confiança e esta relação que os clientes têm com a Casa Financeira também se transmita às suas gerações, aos familiares e amigos, e que crie aquilo que, muitas vezes, temos nas nossas famílias — aquela pessoa que sempre foi o mediador de seguros, aquela pessoa de confiança, o senhor Manel que trata dos seguros da minha família sempre com muito brio e confiança.Gostava que esse fosse também o sentimento da Casa Financeira: que qualquer pessoa que tenha uma ligação a algum dos especialistas da Casa Financeira sinta esta proximidade, esta confiança, esta relação que não queremos que seja one shot. Não queremos que seja um namoro de verão, mas certamente um casamento para a vida.O conteúdo «Errar em Portugal parece cadastro; errar nos Estados Unidos é currículo», observa Ricardo Costa (Chairman Casa Financeira) aparece primeiro em Revista Líder.