文 | 版面之外，作者｜画画马云设计的衣服，获奖了。9 月 19 日，2026 年法国设计奖颁奖典礼在巴黎举行，淘宝闪购城市骑士制服拿下金奖。这是该奖项设立以来，第一次将金奖授予一套面向一线劳动者的职业制服。站上领奖台的这支团队，甚至算不上专业设计团队。餐饮从业者吴国平、酒吧从业者乔乔、曾经的舞蹈演员王东伟……主设计师杨涛也没想到，有一天会因为一套骑手制服站在法国设计奖的领奖台上。现场颁奖仪式更有意思的是，这套衣服背后还有一个名字：马云。按照城市骑士制服主设计师杨涛的说法，去年夏天，马云深度参与了制服设计，从夜间骑行安全、长时间骑行的舒适度，到急救装备，都参与过讨论。他还亲自试穿、体验面料，每天晚上都会询问设计进度。马云曾说过，情怀才是最好的设计师。如今这句话被做成了一件衣服。一、马云盯上的，是具体的人先看制服本身。设计团队考虑了夜间骑行的可见性、长时间工作的舒适度和不同天气下的使用场景，还增加了急救装备。法国设计奖评委关注的也不只是视觉效果，功能性、使用体验，以及设计和使用者、服务者之间的情感连接，都属于评审标准。制服在人类社会里一直承担着身份识别的功能。空乘、厨师、警察都有自己的职业服装，它让一个人的工作身份变得清晰，也让职业本身获得一种可见的标识。他们每天穿梭在城市里，承担着大量即时配送工作，却很容易被简单归类成送餐的人。城市骑士制服主设计师杨涛说，团队希望骑士能像空乘、厨师一样拥有自己的制服，让尊重和职业自豪感被更多人看见。马云参与讨论的内容，也没有停留在视觉层面。他关心夜间骑行是否安全，面料长时间穿着是否舒服，突发情况下有没有急救装备。这些细节指向的是一个非常具体的对象：每天在城市里工作的骑士。这和淘宝早期的商业逻辑其实有相似之处。那时，马云反复强调小商家和普通消费者，平台再大的规模，最终都要落到具体的人身上。今天，淘宝闪购面对的这群人，多了一批骑士。即时零售的生意越大，平台与这些人的关系也越直接。要理解淘宝为什么需要这套制服，得先看它正在补的那块业务：即时零售。二、即时零售补上最后一公里淘宝闪购真正改变的地方，在履约。传统电商解决的是跨城市、跨区域的商品流通，消费者下单后，商品从仓库或者商家发出，经过成熟的物流体系抵达家庭。即时零售把时间压缩到了小时甚至分钟。消费者下单时，商品可能就在几公里外的一家餐厅、便利店、商场或者药房里。平台要做的是把这些离消费者很近的供给组织起来，再通过即时配送完成交易。这套能力，和传统电商不是一码事。它要求本地商家足够密集，也要求配送网络能够覆盖城市里的大量消费场景。骑士在其中承担的角色非常特殊，他们需要不断完成短距离配送，把附近的商品送到消费者手里。订单越密，骑士网络越关键；线下供给越丰富，即时零售能接住的需求就越多。淘宝闪购正在补上的，正是淘宝过去相对欠缺的一块能力。截至 2026 年第二季度，阿里中国即时零售业务收入达到532.95 亿元，同比增长45%。阿里同时将即时零售明确放在淘宝、天猫平台升级的重要位置。这已经不只是给淘宝增加一个外卖入口。即时零售拼到最后，拼的是一张配送网络；这张网里最显眼的人，就是骑士。三、一件制服，走进一座城市骑士制服最有意思的地方，也在这里。它表面上是一件工作服，却让平台、骑士和城市之间的关系变得可见。传统互联网品牌的主要触点集中在 App、搜索、广告和交易页面。即时零售出现后，平台多了一批每天在城市里移动的服务者。一件统一的制服，会随着骑士出现在写字楼、商场、小区和街道上。品牌也跟着进入了真实的消费场景。对即时零售来说，这不是小事。消费者下单以后，商家距离够不够近、路线顺不顺、如何准时送到，都会影响一次交易的体验。平台之间的竞争因此延伸到了线下履约。谁能组织更多线下供给，把配送网络运行得更顺，就会更接近消费者的日常生活。制服只是这张网络最容易被看见的部分，它给骑士增加了统一的职业身份，也让淘宝闪购有了一个可以在城市里移动的品牌符号。过去，一个平台的品牌更多需要消费者主动打开才能看到。如今，淘宝闪购的品牌可以随着骑士每天出现在城市各处。当骑士把品牌带进城市，交易发生的时间也被重新改写。四、淘宝开始接住线下生意淘宝最初改变的是在哪里买，随后不断扩大可以买什么，即时零售又改变了什么时候能够拿到。消费者不需要提前安排一次购物，临时想吃什么、缺什么，或者需要一盒药，都可以直接下单。附近的门店就是库存，骑士承担即时履约，平台负责把需求和供给快速撮合起来。淘宝面对的商业空间，也因此变了。传统电商组织的是全国范围的商品供给和物流，即时零售则把城市里的线下库存纳入交易网络。餐厅、便利店、商超、药房、鲜花店、3C 门店，以及大量原本并非传统电商核心供给的商家，都可能成为这张网络的一部分。淘宝能够调动的商品库存，因此越来越接近消费者所在的城市。这也是阿里重新做淘宝的重要方向。淘宝闪购、盒马、天猫以及 AI 购物入口，看起来属于不同业务，背后都在解决一个相近的问题：消费者提出需求以后，平台能不能更快找到合适的商品，并完成交易。AI 加入之后，这条链路还会进一步缩短。用户甚至不需要自己完成搜索和筛选，AI 可以理解需求、寻找商品、比较选择，淘宝完成交易和履约。时间被压缩后，骑士和平台的关系，就不再只是送一单那么简单。五、骑士成为平台的一部分去年 8 月淘宝闪购骑士制服推出后，已经有超过百万名骑士免费更换制服。同期，阿里巴巴及蚂蚁集团旗下20 多个业务品牌推出"城市骑士 · 橙意计划"，围绕骑士保障、激励和成长展开了一系列行动。数据显示，近一年来，养老医疗社保补贴已经实现全国覆盖；“17城市骑士日”累计服务骑士超过400万人次；近700名骑士获得善行专项激励，近500名骑士获得免费上大学的支持。把这些动作放回即时零售里看，骑士不只是履约成本，也是平台体验的一部分。即时零售规模越大，骑士与平台之间的关系就越重要。制服只是最容易被看见的部分。更长期的问题，是保障、激励、培训和职业成长。平台需要一支足够大的骑士队伍，也需要让这支队伍形成相对稳定的职业认同。淘宝闪购正在做的，已经不只是配送网络的扩张，也包括一套围绕骑士展开的服务体系。六、马云参与设计的，是一个新淘宝再回头看巴黎的那座奖杯，事情就有了另一层含义。法国设计奖奖励的是一套制服，这套制服背后连接着超过百万名骑士，也连接着越来越多的线下商家和即时零售订单。今天的马云，已经不再负责阿里的日常经营，但这一次，他参与设计的东西，恰好属于今天阿里正在重新搭建的一块业务。早期的淘宝，解决的是商家如何找到消费者。今天的淘宝，还需要解决消费者想要的东西如何更快到手。前者改变了商品的流通方式，后者正在把城市里的商品、门店和人重新组织起来。一件制服当然改变不了即时零售的生意，却把这个变化变得很具体：马云曾经设计淘宝。这一次，他参与设计的是这张新网络里的一个角色：每天穿行在城市里的骑士。法国设计奖颁给的是一套衣服，阿里真正值得琢磨的，是这件衣服背后那张越来越大的网络。淘宝，开始拥有城市的一部分了。【版面之外】的话：一件骑手制服拿了法国设计奖，看起来是个很小的故事。放到今天的阿里，却意味深长。阿里现在最缺的，从来不是一个新业务。淘宝闪购需要重新做即时履约，AI 需要重新建立产品和用户习惯，线下消费又要求一家互联网公司真正理解城市里的商家和服务者。每往前走一步，都在离过去最熟悉的电商生意远一点。一家已经足够大的公司，最容易做的是把已有优势继续放大。最难的是进入一个新领域后，接受自己重新变成新手。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App