Andrés Morales, Director General OXXO Colombia. Foto: Cortesía.Oxxo cerrará agosto con más de 650 tiendas en Colombia y espera abrir la número 700 antes de terminar el año. El 70 % de esos puntos se inauguró en los últimos tres años, la operación suma más de 5.400 empleados y la cadena prepara el lanzamiento de una aplicación propia.La marca, del grupo mexicano Femsa, llegó al país en agosto de 2009 y cumple 17 años. Colombia fue el primer mercado fuera de México, antes que Brasil, Perú, Chile y Estados Unidos. Hoy tiene presencia en 40 municipios.En entrevista con Valora Analitik, Andrés Morales Maldonado, director general de Oxxo Colombia, habló de la expansión, la competencia en tiendas de proximidad, el perfil de la nómina y el modelo de crecimiento con recursos propios.¿Qué ha cambiado en la apuesta de Oxxo por Colombia en estos 17 años?Oxxo lleva más de 46 años en México, con una base de más de 24.000 tiendas en el origen y Colombia fue el primer país fuera de México donde llega la marca.Estos 17 años han sido toda una aventura: aprendizajes, refinamiento, posicionamiento de marca. Hoy nos sentimos muy sólidos en donde estamos. Ese primer ciclo, yo te diría los primeros 10 años, fue para entender si el formato que había sido muy exitoso en México podía viajar a otros países.Colombia fue la punta de entrada a otros mercados: hoy estamos en Brasil, en Perú, en Chile y recientemente se adquirió un grupo que ya se convirtió en Estados Unidos.Oxxo cumple 17 años en Colombia. Imagen: Cortesía Oxxo.Esos 10 años fueron un proceso de entender cómo el formato se adaptaba. Es un formato de 24 horas, de mucha proximidad, de mucha conveniencia, que sigue la cotidianidad de las personas. Ya tenemos presencia en 40 municipios y cada consumidor en cada una de estas regiones nos ha enseñado algo nuevo. Ese proceso de refinamiento de la propuesta nos ha permitido mantener un crecimiento mucho más pronunciado en estos últimos tres o cuatro años.Hoy tenemos poco más de 650 tiendas proyectadas al cierre de agosto y el 70 % de ellas las aperturamos en los últimos tres años. Tenemos más de 5.400 empleados. Cada tienda nueva que trae una generación directa de empleo entre seis y ocho personas, más posiciones indirectas, que tienen que ver con supervisiones de escala, requerimientos de capacidades en centro de distribución y actividades económicas que esto le genera de valor a los proveedores.¿Qué ha cambiado? Que nos hemos ganado muchísimo más al consumidor. Hoy por nuestras tiendas pasan mensualmente más de 12 millones de personas y eso nos llena de mucha energía, porque en cuatro o cinco meses podemos atender el equivalente a la población de toda Colombia. Este año estamos proyectando que podemos llegar a la tienda 700 y el siguiente año continuar con un proceso de expansión muy interesante.¿Qué lugar ocupa Colombia dentro de la estrategia regional de la compañía?Nosotros pertenecemos al grupo Femsa, que tiene diferentes unidades de negocio y varios formatos de proximidad. Dentro del capítulo de Oxxo, Colombia y Brasil son los países que hoy están declarados como estratégicos y foco para crecer. En cantidad de tiendas estamos muy a la par de Brasil; de hecho, ellos prácticamente tienen todas las tiendas dentro de São Paulo.Eso no significa que el resto de los países no tengan ese foco estratégico de crecimiento, claro que lo tienen. En el caso de Perú son tiendas donde estamos en un crecimiento más lento desde una perspectiva de velocidad, pero con mucho aprendizaje: tiene muchísima propuesta de valor también evolucionando a 24 horas, una propuesta de valor de alimentos, mucho foco.En el caso de Chile fue diferente, porque ahí fue un crecimiento inorgánico. Fue la transformación de dos compras que se tuvieron: Big John y OK Market. Esas dos cadenas se compraron y se convirtieron. Hoy prácticamente el 100 % de las tiendas están rebrandeadas a Oxxo.¿Qué significa que Oxxo se defina como plataforma de proximidad y no solo como cadena de tiendas?Tenemos una oferta base, donde tú reconoces que Oxxo es una tienda de proximidad donde puedes resolver múltiples necesidades a lo largo del día. Es un formato de mucha conveniencia, pero tenemos la gran ventaja de adecuar la propuesta de valor a las necesidades básicas de cada una de las geografías.La tienda deja de ser solamente un punto de venta, deja de ser una venta transaccional de mercadería y lo que queremos es que se convierta en un punto de servicio, de pago, de corresponsalías, de logística.Destacado: Claro Colombia pone la mira en 7 millones de hogares con fibra óptica y advierte por déficit de energía.En la mañana llegas, te tomas un café, el café Andatti, que en el caso de Colombia es un café 100 % colombiano, de muy buen perfil, de muy buen grado de exportación, a muy buen precio. A mediodía puedes ir a pagar tu servicio de luz eléctrica, alguna factura. A la media tarde puedes ir por un Perroxxo, que es nuestro producto insignia y lo puedes personalizar.En la madrugada, que es un momento importante para nosotros, sabemos operar la noche. La economía nocturna empieza a ganar relevancia en todos los mercados y no es la excepción en Colombia. Hay mucha movilidad nocturna, hay gente que estudia en la noche, que trabaja en la noche.Donde lo digital y lo físico empiezan a jugar un rol importante, vamos a empezar a trabajar mucho más con los marketplaces. Tenemos próximamente el anuncio de una aplicación propia, donde empezaremos a hacer cosas de más conexión con los consumidores.Andrés Morales, director de Tiendas Oxxo Colombia. ¿Qué tan difícil es competir en un mercado donde crecen los formatos de proximidad?Creo que Colombia tiene mucho espacio para seguir creciendo en diferentes formatos, no solamente el de proximidad: supermercados, cajas grandes, discounters, soft discounters. Es una competencia muy sólida y muy fuerte.Nuestra intención estratégica es que no solo pensemos en Oxxo como un retailer, sino como una plataforma de proximidad donde la tienda deja de ser el fin último. La expansión siempre va a ser importante, porque es lo que nos da la masa crítica para tener presencia. Pero nosotros lo que estamos buscando es capturar la dinámica del día y lo traduzco a la palabra frecuencia. Nosotros queremos ganar en la frecuencia, porque tenemos una oportunidad que no necesariamente tienen todos los jugadores que están ahí afuera.Cuando tú vas a hacer mercado, tal vez vas una vez a la semana, una vez cada dos o tres días, depende de las capacidades de cada persona, de cada familia. Nuestro formato permite capturar la necesidad cotidiana de una persona múltiples veces al día. Una persona tiene una necesidad diferente en la mañana, a media mañana, a la hora del almuerzo, en la tarde, en la noche, en la madrugada y lo que buscamos es tener una oferta transversal 360.¿Qué tan importante es la cultura organizacional para Oxxo?Para nosotros el pilar más fundamental de nuestro quehacer es la cultura, y la cultura viene fundamentada desde diferentes frentes: Todo gira alrededor de la persona. Nuestras declaraciones de cultura y todo lo que reforzamos mes a mes, todas las conversaciones están alrededor de la persona, en diferentes niveles, hasta que llegamos a la tienda. La tienda es para nosotros el foco de nuestro quehacer.Tenemos un concepto: la famosa pirámide de las organizaciones, donde está la base de los empleados y le rinden cuentas a los de arriba, y los de arriba a los de arriba, hasta que le rinden cuentas al equipo directivo. Nosotros hablamos de un esquema que le llamamos la pirámide invertida. Nosotros en la oficina estamos para rendirle cuentas a la tienda. Nos debemos a servir a la tienda y mi trabajo es asegurar que el trabajo de las personas que están en la tienda sea más fácil.En este concepto estamos frecuentemente escuchando la voz de nuestros compañeros en tienda: qué les duele, qué procesos podemos mejorar, dónde están las fricciones, qué pide el consumidor que no tenemos, cuáles son los procesos que se pueden eliminar, qué riesgos ven en nuestra operación. Ese es uno de los motores más importantes de retroalimentación a nuestro sistema operativo, para que la tienda tenga una operación más simple y esa simpleza se traduzca en atender mejor al consumidor.¿Tienen planes de alianzas o adquisiciones con otros jugadores del comercio colombiano?Desde la perspectiva de crecimiento, todas nuestras tiendas son 100 % propias. Eso viene incluso desde la operación de México. En el caso de Brasil tuvieron una excepción, porque hicieron un joint venture que ya se disolvió; hoy toda la operación de Brasil también es del grupo propio.En Perú todas las tiendas son propias, en Estados Unidos igual. En Chile hay unas pruebas de franquicias que todavía son muy pequeñas, pero son las primeras pruebas para entender si el modelo puede funcionar en franquicias. En Colombia no lo vemos.En Colombia, al menos en este momento, tenemos una capacidad importante como grupo para seguir “autofondeando” nuestra propia expansión. Inicialmente no hay una asociación que veamos para crecer fuera de recursos propios.Muchas de nuestras tiendas tienen proveedores de todos los tamaños: regionales, locales, muy enfocados en algún entorno de economía. Tenemos muchas historias de éxito de proveedores que de la mano de Oxxo han logrado desarrollar negocio, generar empleo, generar bienestar.La proveeduría que tenemos hoy es local, 100 %. Hay proveedores que son transnacionales, claro, pero la producción es local. Nuestro café, que es uno de nuestros mejores productos, el café Andatti, es un café 100 % colombiano y prácticamente toda la oferta de comida es de proveedores muy pequeños que están creciendo de la mano de nosotros.¿Qué le augura a Oxxo en los próximos cinco años?Tenemos una visión clara: queremos ser la plataforma de proximidad más querida por los colombianos. Vamos a empezar a ver más Oxxos. Bogotá para nosotros es una ciudad muy importante en masa de tiendas y queremos que eso mismo suceda en la costa, en Antioquia, en el Eje Cafetero.Lo que veo para los próximos cinco años es seguir trabajando de la mano del consumidor para seguir integrando cosas a nuestra oferta que le sirvan, que valore, que aprecie, y una vez que eso suceda, seguir dando la confianza para crecer y pensar en miles de tiendas.Yo hablo un poco de mi experiencia en México: tengo 18 años en este negocio y en México yo veía 6.000, 10.000 tiendas y decía “qué locura, estoy en una compañía que tiene miles”. Hoy son casi 25.000 tiendas.No tenemos techo. Yo creo que el techo lo va a poner el mismo consumidor aquí en Colombia. Lo que yo veo para este negocio acá son cosas positivas hacia el futuro.