CEO HAVAS Village Наталья Морозова назвала главные риски сокращения горизонта планирования Как война изменила маркетинговые бюджеты, почему бизнес все больше ориентируется на быстрый результат и чем опасен отказ от долгосрочного развития бренда – в колонке CEO HAVAS Village Натальи Морозовой для РБК-Украина.Почему бизнес сократил горизонтЕще несколько лет назад годовая маркетинговая стратегия могла быть достаточно стабильным документом. Компания определяла цели, бюджет, медиамикс, крупные кампании, а затем корректировала отдельные элементы в течение года.В Украине в 2026 году сама идея планирования никуда не исчезла, однако сменился горизонт, на котором бизнес готов принимать необратимые решения.Годовой бюджет остается. Стратегия тоже. Параллельно гораздо больше решений проходят через регулярную проверку: сохранился ли спрос, работает ли канал, можно ли подтвердить его вклад в продаже, не изменилась ли себестоимость, логистика, доступность команды, энергетические или условия безопасности.В результате маркетинг все чаще работает по логике efficiency-first: вложения должны иметь понятную роль, измеряемый результат и возможность быстро скорректировать масштаб.Для украинского бизнеса такое поведение закономерно. Вопрос состоит в другом: как повышать эффективность сегодня, не отказываясь от источников роста, результат которых станет заметен через год или два. Более короткий горизонт планирования часто объясняют общей "неопределенностью". Для Украины это понятие можно разложить на вполне конкретные факторы.По результатам KPMG CEO Outlook 2025, геополитическую нестабильность назвали фактором, определяющим краткосрочные решения, 57% украинских CEO. Среди глобальных руководителей таковых было всего 11%.В то же время 55% украинских респондентов отнесли гибкость и быстроту принятия решений под давлением к критически важным управленческим компетенциям, еще 54% – способность выявлять риски и управлять ими. Уверенность украинских CEO в росте собственных компаний составила 49% против 76% в 2021 году.Февральский опрос European Business Association "Бизнес во время войны", проведенный среди 131 топ-менеджера, также показывает более осторожные ожидания. Доля руководителей, положительно оценивавших состояние своего бизнеса, сократилась с 40% до 32%, в то время как отрицательная оценка выросла с 14% до 23%.Ухудшение условий в течение 2026 года ожидали 39% респондентов по сравнению с 29% годом ранее. Почти половина, 47%, на момент опроса не ожидали завершения войны в 2026 году, еще 29% не имели однозначного прогноза.В такой среде возможность пересмотра решения имеет экономическую ценность. Чем дальше сегодня находится ожидаемая отдача от инвестиции, тем больше факторов могут изменить первоначальный расчет.Отсюда понятно стремление бизнеса к более коротким циклам проверки, более гибким контрактам, поэтапному финансированию и инструментам, где результат легче связать с бизнес-показателем.При этом украинские компании не перестали инвестировать. Опрос EBA "Прогнозы бизнеса на 2026 год" показал, что 20% компаний планировали крупные инвестиционные проекты со средней стоимостью около 14 млн долларов по сравнению с 16% и 9 млн годом ранее. 77% руководителей ожидали роста доходов в гривне.В то же время 74% компаний планировали использовать ИИ для оптимизации или повышения эффективности процессов, в частности, в аналитике, продажах, маркетинге и коммуникации с клиентами.То есть, рынок не перешел в режим тотальной экономии. Бизнес продолжает вкладывать деньги, однако требования к каждой инвестиции ужесточились.Маркетинговый бюджет тоже стал портфелем решенийОсобенно показателен комментарий Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив в рамках прогноза Всеукраинской рекламной коалиции по trade и consumer marketing: активность концентрируется в ритейле, где рекламодатели выбирают решения с четким и прогнозируемым ROI.Это хорошо описывает современную логику распределения бюджета. Деньги двигаются туда, где бизнес видит более короткий путь между инвестицией и результатом, больше данных для оценки и возможность оперативно изменить объем вложений.Давление на производительность стало глобальным. Для Украины он усугублен войной, кадровым дефицитом, энергетическими рисками и значительно меньшей предсказуемостью среды.Почему performance выигрывает борьбу за бюджетВ период неопределенности бизнес естественно тяготеет к тому, что можно быстро увидеть в дашборде: стоимость лида, продажа, конверсия, ROAS, повторная покупка.Логика ясна. Когда финансовому директору нужно выбрать между двумя статьями бюджета, преимущество часто получает, где связь с финансовым результатом выглядит более прозрачной.Исследование WARC Marketer's Toolkit 2026 показывает масштаб этого смещения. Только 19% опрошенных бренд-маркетологов ожидали увеличения бюджетов в 2026 году, хотя 59% прогнозировали улучшение бизнес-результатов.Среди тех, кто ожидал сокращения бюджета, 42% планировали инвестировать в performance marketing и 29% – в бренд маркетинг. В то же время 55% маркетологов уже называют short-termism серьезной проблемой индустрии, в то время как в 2022 году таких было 25%.Здесь и возникает главное противоречие efficiency-first модели.Показатель, который легче измерить сегодня, не обязательно создает наибольшую ценность для бизнеса. Performance дает бизнесу возможность более эффективно работать со спросом, который уже можно конвертировать.Но если вся система маркетинга оптимизируется только под краткосрочную конверсию, возникает другой вопрос: откуда будет браться новый спрос и преимущество бренда в будущем?Nielsen в своем Annual Marketing Report 2025 также обращает внимание на проблему измерения. Лишь 32% глобальных маркетологов сообщили, что измеряют медиазатраты комплексно, одновременно учитывая digital и традиционные каналы; в Европе этот показатель составил 23%.При этом каналы с более простой атрибуцией часто воспринимаются как более эффективные именно из-за доступности данных, хотя простота измерения не гарантирует более высокого реального ROI.Это принципиальная разница между efficiency и effectiveness. Первый вопрос – сколько результата мы получили из имеющегося ресурса. Второе – инвестировали ли мы ресурс в правильную задачу вообще.Когда оптимизация начинает забирать будущий ростПроще всего сократить расходы, не дающие мгновенной конверсии. Брендовая коммуникация, исследования, креативная платформа, работа с новыми аудиториями часто имеют более длинный лаг между инвестицией и финансовым эффектом. Именно поэтому они становятся уязвимыми в условиях короткого горизонта.Проблема проявляется постепенно. Сначала performance-показатели могут даже улучшиться, потому что бизнес работает с наиболее готовой к покупке аудиторией. Впоследствии дорожает привлечение, сужается база потенциальных клиентов, ослабевает ценовая премия бренда, а performance приходится конкурировать за не создаваемый никто спросом.Исследование Profit Ability 2, результаты которого анализировал WARC, показало для британского рынка существенную разницу между краткой и полной отдачей рекламных инвестиций: в исследованной выборке средний краткосрочный ROI составил 1,87 фунта на 1 фунт рекламных расходов, а с учетом долгосрочного эффекта – 4,11 фунта.Для меня здесь важный вывод. Бизнесу недостаточно научиться дешевле конвертировать существующий спрос. Нужно оставаться брендом, который люди вспомнят, рассмотрят и захотят избрать через шесть, двенадцать или двадцать четыре месяца.Короче должен быть цикл решения, а не стратегическая амбицияВ нынешних условиях нет смысла требовать от украинских компаний вернуться к жестким трехлетним маркетинговым планам. Среда просто не дает достаточной точности для такого уровня детализации.В то же время стратегический горизонт может оставаться длинным, а операционный – коротким.Компания может знать, какую долю рынка хочет занимать, какую роль бренд должен играть в категории, какие аудитории необходимо развивать и за счет чего будет формироваться будущий спрос. Одновременно медиабюджет, каналы, частоту кампаний, тактические предложения и отдельные форматы можно просматривать гораздо чаще.Такая архитектура сменяет и сам бюджет. Часть денежных средств работает на текущий результат и может быстро перераспределяться между инструментами. Другая часть защищает то, что создает будущую конкурентоспособность: знание бренда, разницу, креативную платформу, доверие, новые сегменты и будущий спрос.Изменяется и система оценки. Для performance-решений логичны короткие циклы измерения. Для брендовых инвестиций нужны другие горизонты и показатели: изменение consideration и preference, brand search, penetration, ценовая эластичность, инкрементальные продажи, доля новых покупателей. Единый ROAS для всего маркетинга дает иллюзию математической точности, однако скрывает разную природу маркетинговых задач.Efficiency-first надолгоДаже после понижения военных рисков вряд ли бизнес добровольно откажется от дисциплины, которую получил за эти годы. CFO продолжат требовать доказательств. AI будет уменьшать стоимость части процессов. Данных будет больше. Измерение будет более точным. Слабо аргументированным расходам станет все сложнее оставаться в бюджете.Для маркетинга это полезное изменение. Она заставляет точнее формулировать роль каждой инвестиции и говорить с бизнесом на языке финансового результата.Риск возникает тогда, когда efficiency становится единственным критерием выбора. Компания может очень эффективно тратить деньги на то, что постепенно перестает создавать рост.Украинский бизнес научился быстро реагировать, перечислять сценарии и работать без гарантии, что исходные условия останутся в силе через несколько месяцев. Следующий этап этой зрелости – научиться одновременно управлять двумя горизонтами: коротким, где нужно защищать эффективность капитала сегодня, и длинным, где формируется спрос, бренд и конкурентная позиция завтра.В такой модели маркетинг перестает статьей расходов с годовым бюджетом. Он становится портфелем инвестиций с разным сроком возврата – и бизнес должен понимать, за что платит в каждом из этих горизонтов.