Il mondo delle sponsorizzazioni di maglia oggi è profondamente cambiato. Basta fare un salto indietro di 20-30 anni per comprendere come questo mercato si sia mosso su percorsi nuovi, evolvendosi nel significato per i club di tutto il mondo. Compagnie telefoniche, automobili, bibite, compagnie aeree, banche: dapprima le principali aziende sponsorizzatrici erano brand immediatamente riconoscibili dal tifoso; oggi, invece, i dati fotografano un settore che si è saputo rinnovare attraverso la ricerca di nuovi partner e con il progressivo abbandono di quelli tradizionali. Nel 1992/93, ad esempio, oltre metà degli sponsor di maglia delle squadre di Premier League aveva sede nel Regno Unito e vendeva prodotti fisici al pubblico britannico. Nel 2025, invece, nessuno degli sponsor principali delle maglie della Premier League puntava prevalentemente alla vendita di prodotti fisici ai tifosi, e soltanto uno aveva sede nel Regno Unito. Si tratta di una trasformazione enorme, parallela a quella che ha investito il senso e le funzioni proprie delle sponsorship: le maglie, infatti, erano soprattutto una vetrina, perché contribuivano a rafforzare un messaggio già veicolato dai principali canali commerciali presenti nella vita di tutti i giorni. Si trattava, in poche parole, di aziende fortemente radicate nel mercato nazionale e che parlavano direttamente al consumatore: in Italia, ad esempio, tra la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90, comparivano sulle casacche delle big del nostro calcio marchi come Fiorucci, Upim, Motta, Barilla. Il calcio, in questo senso, è divenuto via via sempre più appetibile poiché si è trasformato in un media globale. Acquisire lo spazio su una maglia da calcio, per un’azienda, non significa più comunicare con il proprio mercato di riferimento: significa rivolgersi a milioni di persone sparse in tutto il mondo. Questo spiega anche il cambiamento del paradigma commerciale, che vede sempre più spesso comparire sulle maglie da gioco il nome di società, anche straniere, e soprattutto multinazionali, che il tifoso medio europeo conosce appena. Ecco allora il primo grande cambiamento: lo sponsor, in questo stato di cose, non può puntare soltanto alla ricerca diretta dei clienti. Deve prima creare attenzione. Del resto, in un mondo sempre più caratterizzato dalla nascita di nuovi settori, la brand awareness globale, come dicevamo, è uno degli obiettivi di ogni nuovo brand in espansione. Il caso più emblematico è quello che sta succedendo proprio adesso Il Chelsea è un esempio davvero emblematico. Lo scorso 28 agosto infatti, i blues hanno annunciato che Circle Internet Group, società statunitense che emette USDC (moneta digitale ancorata al dollaro), sarà il nuovo sponsor di maglia per la stagione 2026/2027. Questo accordo spiega bene la trasformazione della natura delle sponsorizzazioni, soprattutto per ciò che concerne i protagonisti di questo mercato. Circle non vende scarpe, automobili o bibite: è una fintech che opera nell’infrastruttura dei pagamenti digitali e delle stablecoin. È dunque proprio questa la trasformazione che vogliamo raccontare: nuove realtà che premono per assicurarsi spazi commerciali sempre più ampi ma soprattutto sempre più strategici. Del resto, una fintech relativamente giovane può avere un problema non di poco conto: come fa a diventare un brand riconoscibile e affidabile sul mercato internazionale? La sponsorizzazione di una grande squadra offre un’ottima soluzione. Infatti, se il logo compare sulla maglia del Chelsea, del Manchester United o del Liverpool, l’ecosistema sportivo che ruota attorno al club genera, di conseguenza, una forte associazione emotiva. Il tifoso, del resto, non deve necessariamente amare uno sponsor. Ma ama la sua squadra. Di conseguenza, parte della familiarità che il tifoso avverte rispetto al suo club, la avverte, di pari passo, anche verso il brand che lo stesso mostra sulla casacca. E’, in qualche modo, una sorta di “sostegno condiviso”: il supporter va allo stadio per incoraggiare i propri beniamini ma, intanto, entra continuamente in contatto anche con chi li sponsorizza. Nel frattempo, l’azienda sponsorizzatrice si sta facendo largo sul mercato, conquistando uno spazio sempre maggiore all’interno della mente del tifoso. È la legge del brand positioning: chi conquista per primo uno spazio nella mente del consumatore ottiene un importante vantaggio competitivo. Lo sponsor, in poche parole, sta acquistando visibilità, reputazione, familiarità, associazione emotiva ma anche un potente posizionamento di marca. Il calcio, in tutto questo, è uno “strumento” particolarmente efficace perché combina globalità, frequenza, emozione, identità, contenuti digitali. La nuova economia degli sponsor e i nodi dell’era bettingIl 2026 è l’anno in cui questa tendenza si sta affermando in maniera più evidente. In Premier League il segnale più evidente è la progressiva sostituzione dei marchi legati alle scommesse calcistiche con aziende provenienti dal settore finanziario e delle nuove tecnologie. Il quadro che si sta delineando pare piuttosto chiaro: si parla esplicitamente di una “tech gold rush” nel mercato delle sponsorizzazioni calcistiche. Gli esempi, in questo senso, sono molto interessanti: fintech, ma anche AI, criptovalute, piattaforme di trading, servizi finanziari. Il ventaglio di scelta non è casuale: si tratta di imprese che hanno bisogno di costruire velocemente una reputazione internazionale. Ma il paradosso è un altro: il calcio, in realtà, non sta perdendo sponsor. Quest’anno, infatti, nonostante l’uscita di scena degli sponsor di betting dalla parte frontale delle maglie, GlobalData stima il valore complessivo delle sponsorizzazioni front-of-shirt della Premier League a circa 504,2 milioni di dollari, in crescita dell’1,7% rispetto alla stagione precedente. Il calcio, per questo motivo, non ha perso appeal nei confronti degli sponsor; è che sono cambiati gli sponsor interessati a quello spazio. Il tema del betting appare piuttosto delicato, considerando che, all’inizio di questa stagione, ben undici club inglesi si sono ritrovati a dover fare a meno di uno sponsor di maglia legato al mercato delle scommesse. Un valore complessivo degli accordi stimato in circa 135,4 milioni di dollari (circa 101,1 milioni di sterline). Una notizia che, se da una parte desta un po’ di scalpore, dall’altra non si può certamente negare che non si tratti di un addio piuttosto annunciato. Nel 2023 infatti, i club inglesi hanno stabilito collettivamente di ritirare dalla parte anteriore della maglia le sponsorizzazioni legate al mercato delle scommesse, allo scopo di ridurre qualsiasi riferimento al gioco d’azzardo. Una transizione che la Lega ha posticipato appunto alla fine della stagione 2025/2026 per dare l’opportunità a tutte le società di poter trovare altri partner commerciali. Eppure la domanda è: chi sostituirà quei milioni? Ed è qui che il mercato si è rapidamente spaccato. Da una parte, i grandi club, che possono fare leva sulla globalità dei loro brand per strappare contratti multimilionari; dall’altra, le squadre di media e bassa classifica, che non possiedono un valore commerciale sufficientemente appetibile per i colossi del mercato mondiale. Le fonti, in questo senso, dicono che dall’addio delle piattaforme di scommesse la perdita netta stimata potrebbe arrivare fino a 80 milioni di sterline, in particolare per i club al di fuori delle Big Six. Il dato, più in particolare, va distinto dal valore aggregato delle sponsorship, che ammontano ai 101,1 milioni di sterline poc’anzi citati. Non tutta la cifra, infatti, è destinata a scomparire dal “circuito” economico della Premier per via della stipula di nuovi accordi. D’altra parte, rimane il fatto che i contratti con le società di betting erano un argomento commerciale assai rilevante per la fascia medio-bassa della classifica; tuttavia, il mercato delle sponsorizzazioni non finisce con l’addio alle piattaforme di scommesse: il mercato, più semplicemente, si sta orientando verso sponsor con caratteristiche diverse, anche se in via economicamente asimmetrica. Il valore dello sponsor non è più soltanto il logo Questo è un altro dei punti fondamentali della nostra analisi. Il vecchio modello legato alle sponsorship prevedeva semplicemente l’affissione del logo sulla casacca. Il nuovo modello prevede invece una serie di integrazioni con social media, hospitality, dati, eventi, accesso ai tifosi. La sponsorizzazione diventa quindi una piattaforma commerciale integrata. E il club non vende al suo partner solo alcuni centimetri su un pezzo di stoffa: gli sta vendendo la sua audience. E questo è uno dei motivi che, come dicevamo, permettono ai grandi club di generare per sé stessi un enorme vantaggio competitivo. In questo senso, basti pensare che nella stagione 2024/2025 il Manchester United ha generato numeri davvero straordinari: i match del club di Old Trafford hanno prodotto oltre 2 miliardi di ore di visione, mentre la community globale del club arriva a toccare 1,1 miliardi di fan e follower. Considerando che i Red Devils hanno generato 188,4 milioni di ricavi in sponsorship solo per la stagione 2024/25, il dato non conferma soltanto che il mercato delle sponsorizzazioni rappresenti un asset commerciale fondamentale per i diavoli rossi, ci dice anche che i top club inglesi (e più in generale, quelli europei) sono un potente fattore di promozione per le imprese di svariati settori economici a livello internazionale. La finanziarizzazione dell’attenzione: il vantaggio dei grandi club La natura delle sponsorizzazioni, come abbiamo potuto esaminare in questo articolo, non è solamente, per l’azienda sponsorizzatrice, una mera questione di pubblicità. Sarebbe troppo riduttivo e non spiegherebbe fino in fondo i motivi per cui organizzazioni e compagnie internazionali investono decine di milioni per guadagnarsi l’accesso a un canale privilegiato come quello del football europeo. Il calcio, invece, da parte sua, è diventato uno dei più grandi mercati per la monetizzazione dell’attenzione: il tifoso, in questo senso, avvia una serie di interazioni con l’ecosistema sportivo che gravita attorno alla squadra per cui fa il tifo: quando guarda una partita, quando compra una maglia, quando condivide un contenuto, quando segue il club sui social. Lo sponsor compra una quota di quell’attenzione, mentre il club, attraverso la “finanziarizzazione” della passione sportiva, cerca e trova nuove modalità per sostenere, e possibilmente aumentare, la propria struttura dei ricavi. Ma a tornare prepotentemente in primo piano è sempre la questione della concentrazione economica delle sponsorship, considerando che le dinamiche in questo mercato paiono confermare i “problemi” di uguaglianza tra i club. L’aspetto in discussione è essenzialmente uno. Lo abbiamo già detto: una grande squadra può mettere sul tavolo delle contrattazioni un’audience potenziale di centinaia di milioni di persone, diversamente da chi guarda al mercato principalmente in ambito domestico. Si concretizza così, come stretta conseguenza di un diverso livello di esposizione del marchio a livello internazionale, una vera e propria “catena del valore” che consolida le disuguaglianze appena descritte: un top club può attrarre aziende globali, le aziende globali pagano di più, il club genera più ricavi, con i ricavi può acquistare i migliori giocatori, investire nello stadio, nel marketing, nel brand. Ancora una volta si parla di un fenomeno che fa della circolarità la sua caratteristica principale: stiamo parlando del feedback loop, un meccanismo di auto-rafforzamento che permette ai top club di partire da un vantaggio competitivo e di incrementarlo grazie ad una maggiore possibilità di esporsi dal punto di vista economico. Gli sponsor finanziari: un’opportunità oppure un (grande) rischio? Attenzione però. La crescita degli sponsor finanziari comporta anche dei rischi: proprio quest’anno infatti la Financial Conduct Authority britannica ha avvertito che oltre la metà dei principali club inglesi aveva rapporti di sponsorizzazione con società finanziarie non autorizzate, comprese aziende crypto e di trading. Il regolatore, sotto questo punto di vista, ha scritto a 21 club, 20 dei quali di Premier League, e ha successivamente identificato 18 accordi di sponsorizzazione con 13 club e fornitori finanziari non autorizzati. Il problema, tuttavia, non risiede solamente nel fatto che un’azienda di crypto possa imprimere il proprio logo su una maglia da gioco. Il punto è che proprio una casacca, vista anche la cassa di risonanza globale che possiede attualmente il calcio, possa diventare improvvisamente il mezzo principale per veicolare la distribuzione di un prodotto finanziario. In sostanza, la FCA non dice ai club di stare attenti a ciò che pubblicizzano. Dice una cosa ben più significativa: di prestare attenzione a chi scelgono come sponsor. Secondo il regolatore infatti, gli accordi con società finanziarie non autorizzate possono esporre i club, tra le altre cose, a rischi legali, di riciclaggio, reputazionali, nonché potenzialmente a responsabilità legate alla gestione di denaro proveniente da attività illecite. Per questo motivo, ogni club è chiamato ad effettuare un’accurata attività di due diligence nei confronti dei propri partner finanziari, considerando i rischi per sé e per i tifosi. Quello che sta accadendo, ad ogni modo, è piuttosto singolare: il calcio, in pratica, sta sostituendo uno sponsor controverso (il betting) con uno che è certamente più sofisticato finanziariamente, ma non meno rischioso. Perché è vero, il rischio non scompare; semplicemente cambia natura. Con il betting, il prodotto era potenzialmente problematico a causa della sua connessione con il gioco d’azzardo. Ora invece il prodotto è finanziario, complesso e per sua natura volatile. In tutto questo, resta però un dato di fatto: il passaggio dalla sponsorizzazione del prodotto fisico a quello dei servizi digitali fotografa perfettamente l’evoluzione dell’economia globale, di cui il calcio è ormai uno degli specchi più fedeli. E a dimostrarlo sono proprio le sponsorship sulle maglie da gioco: un rapporto commerciale, quello tra club e nuovi brand, che, nel tempo, ha contribuito ad accentuare la distanza economica tra grandi e piccoli club.