文 | 数读社2023年第一天，贾国龙喊出了“2026年将完成IPO，并成为市值超千亿的上市公司”的目标。三年之期到来，等待西贝的是，“至多再有两三个月，就要彻底倒闭。”与罗永浩的骂战，是西贝急转直下的关键转折。但是，了解和习惯了西贝不停试错的人，可能会认为这个结果只是时间问题。01 频繁试错与罗永浩骂战的一年间，西贝先后推出“天边羊多”入局鲜羊领域，孵化副牌“天边砂锅焖面”密集拓新店。其中，“天边羊多”主打“鲜羊肉”，门店入口处设全透明“草原鲜羊肉铺”操作间，消费者坐在位置上也能直接看到后厨炖煮、炒菜、包饺子等环节。这似乎是对“预制菜”的一次直接回应。但到目前为止，“天边羊多”只有北京有一家门店。“天边砂锅焖面”是西贝的又一次尝试。定位于西北民间菜，主要菜单仍是砂锅焖面、砂锅汤面、天边卤味、砂锅菜和凉菜五类产品。但显然，“天边砂锅焖面”也说不上成功。其在上海最大的门店关闭。在北京、呼和浩特等地的多家门店也已经关闭。如果是西贝的常客，可能对西贝的闭店并不会陌生。这些年来，西贝的品牌，经常就是换了又换。自2016年至今，贾国龙已先后推出了9个副线品牌，无一例外，都以失败告终。西贝燕麦面：2016年推出，当年宣布暂停。麦香村：2017年推出，当年宣布暂停。满满元气枣糕：2017年推出，曾获经纬中国300万美元融资，官网已无该品牌。超级肉夹馍：2018年推出，2020年暂停。酸奶屋：2019年推出，2021年悄悄停业。弓长张：2020年推出，未如期开业。贾国龙·功夫菜：2020年推出，被临时叫停。贾国龙·中国堡：2022年推出，2024年一线城市门店关闭。贾国龙·小锅牛肉：2023年推出，门店歇业。中国堡是所有这些店面中最具吸引力的一个。2022年11月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍。字里行间透露着这名餐饮大佬的野心，行动上也确实如此。5个月后，贾国龙将空气馍更名为一个更霸气的名字——贾国龙中国堡，开始一路狂奔。这是贾国龙当初喊出豪言壮语的时代背景。因为中国堡承载的是中式汉堡的概念。以西式标准化、快餐化的商业模式，改造中餐，目标直指麦当劳、肯德基等西式快餐。彼时，塔斯汀、林堡堡等玩家也都在这个赛道里，整个市场十分火热。然而进入2024年，贾国龙中国堡急转直下，位于北京的门店相继关门。不少门店随即变身小锅牛肉，但如今也已经相继歇业。试错，这是互联网思维的特征之一。贾国龙的西贝有意无意地带上了这样的特征。这当然也与贾国龙的成长轨迹有关联。02 内蒙人在北京开海鲜店贾国龙出生在内蒙古临河的一个农村，在地广人稀的内蒙古，走夜路不可避免。母亲从小就叮嘱他，“神鬼怕恶人”，走夜路碰见害怕的东西一定不要跑，停下来上去踹一脚，看看到底是什么东西。这是贾国龙童年的第一个印记，这句话贯穿他创业的始终，“遇到困境，我要上去看看这个难题有多难，能不能解决，不会被难题吓跑。”贾国龙的第一次创业开始于大学时期，考上大连水产学院后，他每年都会把大连一种叫“大重九”的香烟批发到内蒙古去卖，以此赚取差价。第一次折腾，也是在大学时期，上学两年后，他选择辍学，拿着家里的5000元钱开始创业。最初的创业就是在不停地“踹”，贾国龙当过小商贩，开过咖啡店，盘下即将倒闭的面馆改造成酒吧，又将咖啡馆和酒吧改造成风味小吃馆和砂锅面片馆。最终贾国龙踹出了一条路——餐饮。1993年，贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司，开始往全国发展。贾国龙的第一站是深圳，他接手一家海鲜酒楼，开业9个月就亏损了上百万，贾国龙随即关掉酒楼，并发誓绝不会再亏100万。第二站选在北京，1999年，不信邪的贾国龙再一次选择海鲜，开业不到4个月又亏损100多万。最初的创业经历能够看出，贾国龙创业有很多“莽撞”的成分，踹并不考虑后果，也没有非常周全的思考和准备。因此存在很多不合逻辑的问题，比如内蒙人在北京开海鲜店，咖啡馆变酒吧再变饭馆。但通过试错，贾国龙可以吸取教训，增长经验。并且，试得多了，总归会有一两次成功。贾国龙最终在早期试错后找到了方向——西北菜。西贝莜面村应运而生，并且最终取得了成功。2023年，西贝营收创历史新高，达62亿元。按照大V的说法，连续十一年中式正餐第一名，也是连续十一年规模、营收、盈利增长。在发展状况好的周期，这种试错，其实可以给消费者带来新鲜感，新品也可以激发尝鲜欲望。西贝也确实孵化了诸多业务。儿童餐、外卖业务、预制菜就是西贝的突破。2019到2022年，西贝的儿童餐营收三年增长415%。2023年西贝莜面村接待儿童进店客流，超过640万次。外卖方面，2023年西贝莜面村的销售额为20亿元。此外，预制菜方面，在贾国龙·功夫菜助推下，零售端年度收入一度超3.4亿。成功的尝试，可以成为西贝新的增长曲线。但这仅限于景气周期，一旦进入不景气的阶段，问题就会显现。03 积累的风险从大V公布的数据看，罗永浩的确是西贝急转直下的原因。罗永浩吐槽之前，西贝一直保持同比增长，吐槽后的三个月，分别同比下降48.8%，44.5%，47.4%。但这其中也确实忽视了一个关键因素——西贝自身的公关策略失误。真正导致西贝出问题的是贾国龙的莽撞回应，开放全国近370家门店的后厨。网友通过直播，看到了保质期24个月的西兰花和预腌制羊排。特别是西兰花，这是儿童餐的食材。贾国龙在应对舆情时，“莽撞”的性格占据了上风，最终把自己“踹”伤了。野人先生的应对，很好地展示了另一种策略下的结果。但再退一步，真的采取回避策略就可以平稳度过危机吗？“贾国龙·功夫菜”推出之初，已经有不少消费者吐槽功夫菜“价格太贵”、“方便食品”、“像飞机餐”、“收智商税”等。2021年，西贝因“一个馒头售价21元”登上热搜，消费者们表达了对西贝定价的不满。贾国龙曾坦承：“馒头我们确实定贵了，个别餐厅定价的时候不够慎重，遭骂是应该的。只要改正就好。”然而在与罗永浩的争执中，21元馒头再一次被罗永浩提及，西贝并没有改正。同样是2021年，西贝涨价，引起了轩然大波，西贝前任副总裁楚学友转发了一条“月薪5000元以下不该吃西贝”的博文，引发网友广泛吐槽。2023年，贾国龙关于996的评论引发了大众不满，他表示“经常是每周工作7天，每天工作15小时，白天加晚上，夜里还总开会。奋斗就应该是喜悦的、自愿的。”过往舆论对于西贝的指责，已经集中到“贵”以及抵制“预制”两个层面，贾国龙以及管理层应对舆情的莽撞也已经有迹象。舆情的势能一直在积累，没有被消化。这种势能总需要出口，因此，罗永浩的吐槽只不过是导火索，并非根本原因。当黑天鹅袭来，西贝的主体遭受冲击，过往的试错成本，变得越来越大。04 最后一根稻草与罗永浩的骂战，是压到西贝身上的第一根稻草，错误的公关应对与后续暴露的问题是新的稻草。那么员工成本也在这场危机中，成为落在西贝身上的稻草。舆论对西贝最大的肯定，来自对待员工的态度。贾国龙确实愿意分钱给员工。2017年贾国龙给员工分了7000万元，2018年的分红更是高达1.2亿元。他曾表示，“我到现在也只有一套房子，我的钱只投西贝从不买房。”在西贝的案例中，有不少店员变店长改变人生轨迹的故事。西贝内部“裁判制”的管理方式一直为人津津乐道。所谓“裁判制”，是一个店选出一个裁判，其职位仅低于店长，裁判要时时观察店员的表现并进行打分，获得两个A+的店员可以获得一张开店牌照，拥有了牌照你就可以自己开店，自己盈利。这给员工一种明确的上升通道。给员工好的待遇，是企业责任的体现，当然也客观上给西贝增加了成本。当稻草持续落下，以往的试错可能成为最后的一根稻草。麦香村、满满元气枣糕、超级肉夹馍、中国堡、小锅牛肉……每一次尝试，不只是一次简单的推倒重来，还有巨大的店铺装修开支、设备开支、人员闲置开支、店铺升级的时间成本及空窗期的订单损失等等，一家店铺也许无伤大雅，但贾国龙的风格，往往都是大操大办。2023年，贾国龙中国堡在北京的门店数量已经达到53家。贾国龙计划全国门店要快速做到300至500家。此时，中国堡的市场认可度并没有清晰的验证。事实证明，中国堡并没有那么强的用户认可度。一家的装修成本哪怕10万，短短一年间就在开店上挥霍掉500多万。实际的开销要远比这个大得多，这还只是在一座城市开店的浪费。电商战略分析师李成东表示，国内餐饮能稳定做到10%净利润已经属于第一梯队，绝大多数品牌达不到。西贝的定价本身就不算低，这些无谓的浪费，让西贝没有空间降价。过去一年，原本西贝已经进行了调价，全国门店对菜品进行大幅调价，降价幅度高达20%至40%。此时经营已经承压，需要尽可能保住主体品牌，等待舆情过去。可西贝的做法依然是继续试错，“天边羊多”“天边砂锅焖面”继续浪费资源。哪怕此前多次的尝试都已经以失败而告终，西贝也没有吸取教训。无论西贝能否暂时扭转局面，长久以来的惯性，都在让未来变得悲观。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App