A inteligência artificial já entrou nos departamentos de marketing, mas a sua utilização está longe de ser igualmente profunda em todas as organizações. Embora 96% dos diretores de marketing considerem que a IA está a impulsionar uma transformação integral da função, 42% continuam a usar ferramentas generativas apenas para apoiar tarefas individuais, num conjunto limitado de processos.As conclusões são do BCG CMO Survey 2026 — Moving the Agentic Marketing Transformation from Illusion to Reality, que combina um inquérito global a 300 diretores de marketing de empresas que vendem a consumidores e a outras empresas com 50 entrevistas estruturadas a líderes da área.O retrato mostra uma transformação a diferentes velocidades: pouco menos de um terço já alterou partes significativas da função com recurso a agentes de IA, mas apenas 8% desenvolvem campanhas em que vários agentes operam autonomamente.Leia também: IA aumenta produtividade de 80% dos profissionais, mas só 37% das empresas registam impacto financeiro Mais investimento, diferentes níveis de transformaçãoO investimento está a crescer. Entre os responsáveis inquiridos, 43% afirmam que as suas empresas investiram mais de 15 milhões de dólares em IA aplicada ao marketing em 2026, face a 28% no ano anterior.A prioridade recai agora sobre os dados e as tecnologias de marketing, conhecidas como martech. Segundo a BCG, estas bases são necessárias para ligar ferramentas, automatizar processos e medir o impacto da tecnologia no negócio.Ainda assim, os recursos investidos não se traduzem automaticamente numa transformação consolidada. A consultora identifica três grupos:Líderes (32%): utilizam agentes em vários processos, integram o trabalho das equipas com a IA e estão a rever a sua relação com parceiros tecnológicos e agências;Em aceleração (26%): avançam para além dos projetos-piloto, mas continuam a enfrentar limitações de infraestrutura tecnológica e talento;Em risco (42%): mantêm uma utilização fragmentada, centrada no apoio a tarefas específicas, sem alargar a mudança ao funcionamento da organização.Para este último grupo, o risco identificado pela BCG é o de confundir a adoção de ferramentas com uma transformação do departamento. A IA também está a mudar a forma como se descobrem marcasAs mudanças estendem-se à relação com os consumidores. Nove em cada dez diretores de marketing consideram que a IA generativa já está a alterar a forma como os consumidores descobrem e avaliam marcas.Com assistentes e motores generativos a intermediar essa relação, as empresas precisam de repensar a sua visibilidade. Ganham relevância a otimização para motores generativos, conhecida como GEO, e as estratégias para garantir que produtos e serviços são considerados nas experiências mediadas por agentes de IA.O comércio mediado por estes agentes também começa a entrar nas agendas dos responsáveis de marketing, sobretudo nas empresas que vendem diretamente ao consumidor. Contudo, a prioridade varia entre regiões: 13% dos inquiridos europeus colocam o tema entre as suas três principais prioridades, contra 23% na América do Norte e 28% na Ásia-Pacífico. Transformar o marketing exige preparar as equipasA tecnologia é apenas uma parte da mudança. Cerca de 80% dos diretores de marketing afirmam estar a investir significativamente no desenvolvimento de competências em IA. Uma proporção semelhante aposta em formação sobre utilização responsável e ética, mais dez pontos percentuais do que em 2025.Nas organizações mais avançadas, a reorganização das equipas acompanha esse investimento. Há novas funções, revisão de processos e estruturas orientadas para objetivos de negócio e segmentos de clientes, reduzindo a separação entre canais.Esta gestão da mudança envolve também definir responsabilidades e formas de supervisão humana. Os responsáveis reconhecem riscos relacionados com a implementação, a privacidade, a segurança dos dados e a proteção da marca.Segundo a BCG, as organizações mais avançadas estão a responder com regras de utilização, mecanismos de supervisão e formação. O desafio para as lideranças passa, assim, por criar condições para que a IA produza resultados consistentes: ligar ferramentas, preparar pessoas e rever a forma como o trabalho é organizado.O conteúdo IA no marketing: empresas investem milhões, mas 42% ainda ficam pelas tarefas individuais aparece primeiro em Revista Líder.