Milano si prepara ancora una volta a diventare il centro del mondo. Da oggi al 28 settembre la Fashion Week porta in città oltre duecento appuntamenti tra sfilate, presentazioni ed eventi. Prada apre le danze, Gucci è chiamata alla prova della nuova stagione di Demna, Fendi continua il proprio nuovo corso, Giorgio Armani chiuderà simbolicamente una settimana che vale molto più delle fotografie, degli influencer e delle file di auto nere davanti ai palazzi del centro. Perché questa volta dietro le passerelle c’è un elefante nella stanza: il lusso è in crisi. O, più precisamente, è in crisi il lusso come lo abbiamo conosciuto negli ultimi quindici anni.I numeri italiani raccontano bene il momento. Camera Nazionale della Moda Italiana prevede per il 2026 un fatturato del settore in diminuzione dell’1,6% rispetto al 2025; nei primi cinque mesi dell’anno l’export dei comparti core – tessile, abbigliamento, pelle, pelletteria e calzature – è sceso del 2,3%, con flessioni verso mercati importanti come Stati Uniti, Germania, Giappone e Regno Unito. Eppure sarebbe sbagliato fermarsi alla parola “crisi”. Secondo Altagamma e Bain, nel 2026 i personal luxury goods dovrebbero comunque crescere tra il 2 e il 4%. Le Americhe stanno trainando, la Cina mostra una cauta ripresa, mentre Europa e Medio Oriente rimangono più deboli. Quindi il lusso non sta morendo. Si sta selezionando. Ed è una differenza enorme.Il grande errore: aumentare i prezzi pensando che il desiderio fosse infinitoPer anni le grandi maison hanno seguito una formula apparentemente infallibile: meno volumi, più esclusività, distribuzione controllata e soprattutto prezzi sempre più alti. Ha funzionato magnificamente. Finché il cliente ha smesso di accettarlo. Secondo Bain, circa 60 milioni di consumatori hanno abbandonato il mercato del lusso negli ultimi anni, mentre gli aumenti di prezzo hanno contribuito ad allontanare soprattutto quella fascia di clientela “aspirazionale” che aveva alimentato la crescita del settore. Ed è probabilmente qui che si trova una delle radici più profonde della crisi. Una borsa da 1.500 euro diventata da 2.500 o 3.000 euro in pochi anni non diventa automaticamente più desiderabile. A un certo punto il consumatore guarda il prodotto e si pone una domanda molto semplice: vale davvero quello che costa? Il logo da solo non basta più.Poi si è fermata la CinaIl secondo problema ha un nome e un peso enorme: Cina. Per anni il consumatore cinese è stato il grande motore dell’industria mondiale del lusso. Oggi quel consumatore è più prudente, meno fedele ai marchi e soprattutto molto più attento al rapporto tra prezzo, prodotto e significato dell’acquisto. La Cina rappresenta ancora una quota enorme dei consumi mondiali di personal luxury goods, ma i problemi economici e immobiliari del Paese hanno modificato profondamente il comportamento soprattutto dei consumatori giovani e della classe media.È interessante osservare dove stanno andando quei soldi. In Cina cresce l’interesse per cosmetici, skincare e profumi premium mentre soffrono maggiormente categorie molto più costose come la pelletteria. È il nuovo lusso accessibile. Ed è un cambiamento culturale prima ancora che economico.Gucci è il simbolo della crisi. Ma qualcosa sta cambiandoSe esiste un marchio che racconta meglio di altri questa fase è Gucci. Nel primo semestre 2026 i ricavi della maison sono stati pari a 2,757 miliardi di euro, in diminuzione del 5% a perimetro comparabile. Nel secondo trimestre, però, il calo si è ridotto al 2%, mostrando un miglioramento sequenziale significativo. Gucci sta quindi tentando una delle operazioni più difficili possibili nel lusso: ricostruire il desiderio senza distruggere il patrimonio del marchio. È anche per questo che la passerella milanese assume un significato industriale. La nuova Gucci non deve soltanto piacere alla critica. Deve tornare a far entrare le persone nei negozi.Diversa è la situazione di LVMH. Il gigante di Bernard Arnault rimane una macchina straordinariamente redditizia, ma nel primo semestre 2026 la divisione Fashion & Leather Goods – quella che comprende Louis Vuitton e Dior – ha registrato una flessione organica dell’1%. Nel secondo trimestre è però tornata leggermente positiva, +1%. L’intero gruppo ha raggiunto 38,6 miliardi di euro di ricavi nel semestre, con una crescita organica del 2%. Non è un naufragio. È qualcosa forse di più interessante: anche i giganti hanno scoperto di non essere invulnerabili.Burberry, dopo una fase particolarmente difficile, sta mostrando segnali di recupero. Ferragamo resta invece nel pieno del proprio percorso di rilancio: nel primo semestre 2026 i ricavi sono stati pari a 468 milioni di euro, -1,3% a cambi correnti ma +1,9% a cambi costanti; particolarmente debole il wholesale, sceso dell’11,2% a cambi costanti.Il caso Dolce & Gabbana: quando il beauty corre più della modaE poi c’è Dolce & Gabbana, forse il caso italiano che meglio racconta quanto sia complessa questa crisi. Il gruppo ha chiuso l’esercizio terminato il 31 marzo 2026 con ricavi consolidati in calo del 2%, a circa 1,86 miliardi di euro. Il core business della moda ha sofferto, mentre l’indebitamento finanziario netto è salito a circa 465 milioni di euro. Numeri che non possono essere ignorati quando si parla della salute del lusso italiano.Ma proprio Dolce & Gabbana dimostra quanto sarebbe semplicistico parlare soltanto di declino. Perché mentre la moda tradizionale soffre, il beauty corre. Dolce&Gabbana Beauty ha raggiunto circa 675 milioni di euro di ricavi nell’ultimo esercizio. È il risultato di una scelta controcorrente: riportare progressivamente all’interno del gruppo produzione, distribuzione e commercializzazione di profumi e cosmetici, investendo pesantemente nella categoria.Ed è una fotografia quasi perfetta di quello che sta succedendo al consumatore mondiale. Può essere meno disposto a comprare l’ennesimo capo o accessorio da migliaia di euro, ma continua a desiderare il marchio e il mondo che rappresenta. Un profumo, un rossetto, una crema diventano così una porta d’ingresso nell’universo della maison. Dolce & Gabbana non perde necessariamente desiderabilità. Sta scoprendo che il consumatore vuole comprarla in modo diverso.Ma allora perché Prada cresce?Qui arriva la parte più interessante. Perché mentre una parte del lusso soffre, Prada cresce. Nel primo semestre 2026 il gruppo ha raggiunto ricavi netti per 3,048 miliardi di euro, +16% anno su anno e +5% organicamente. Il marchio Prada ha aumentato le vendite retail del 3%, accelerando al 6% nel secondo trimestre. Anche Miu Miu ha continuato a crescere dopo gli incrementi eccezionali degli anni precedenti. E cresce anche Moncler: il gruppo ha chiuso il primo semestre con 1,29 miliardi di ricavi, +9% a cambi costanti.Questa è forse la migliore dimostrazione che parlare genericamente di “crisi del lusso” è fuorviante. Non è in crisi il desiderio. È in crisi ciò che non riesce più a generarlo. Il consumatore continua a spendere. Ma sceglie. Premia il prodotto riconoscibile, l’identità forte, la qualità percepibile, la creatività autentica. E punisce ciò che considera intercambiabile o semplicemente troppo caro.Il conto più doloroso lo paga chi non sfilaC’è poi un’altra crisi, molto meno fotografata. È quella che non vedremo sulle passerelle della Fashion Week. Dietro una borsa, una scarpa o un cappotto venduti in via Montenapoleone esiste un universo di concerie, tessiture, laboratori, ricamifici, produttori di accessori, modellisti, terzisti e piccole imprese familiari. È la filiera italiana.Quando una maison riduce gli ordini del 10%, per il grande gruppo internazionale può significare una correzione delle scorte. Per un laboratorio toscano, lombardo, veneto o marchigiano può significare la differenza tra tenere aperto e chiudere. Il tessile-abbigliamento italiano aveva raggiunto 63,7 miliardi di euro di fatturato nel 2023; nel 2025 era sceso a 58,39 miliardi. La tutela della filiera e della capacità industriale italiana è diventata così una delle priorità strategiche del settore.Eppure qualche segnale incoraggiante esiste. Lineapelle, appena conclusa a Milano, ha registrato 22.800 operatori professionali, in aumento rispetto al settembre 2025, con 1.029 espositori e visitatori provenienti da 114 Paesi. La manifattura italiana, insomma, è ancora desiderata. Il problema è mantenerla viva abbastanza a lungo da accompagnare la ripresa. Perché se perdiamo gli artigiani durante la crisi, quando torneranno gli ordini non basterà riaccendere una macchina. Un sapere tramandato per generazioni non si ricostruisce con un aumento di capitale.La Fashion Week più importante degli ultimi anniEcco perché questa Milano Fashion Week conta forse più di molte altre. Non servirà soltanto a stabilire quale sarà il colore della prossima estate. Sarà il luogo nel quale il lusso dovrà dimostrare di avere compreso il messaggio arrivato dai consumatori: basta aumentare i prezzi e chiamarlo esclusività.Il futuro probabilmente sarà più polarizzato. Da una parte il vero altissimo di gamma, destinato a clienti per i quali il prezzo conta relativamente poco: qualità straordinaria, servizio, personalizzazione, rarità, esperienza. Dall’altra prodotti capaci di consentire a un pubblico più ampio di entrare nell’universo di un marchio senza dover spendere migliaia di euro. In mezzo rischia di soffrire proprio quel “lusso aspirazionale” che per anni ha rappresentato la macchina perfetta dei margini.E soprattutto cambierà il significato stesso della parola lusso. Le esperienze – hospitality, ristorazione, viaggi e benessere – stanno conquistando una quota sempre maggiore della spesa dei consumatori più ricchi. Il consumatore vuole vivere qualcosa, non semplicemente possederla. Vuole sapere chi ha fatto quel prodotto, perché costa così tanto, cosa rappresenta e perché dovrebbe conservarlo per vent’anni.Paradossalmente, dopo anni di marketing digitale, influencer, algoritmi e moltiplicazione delle collezioni, il futuro potrebbe riportare il lusso esattamente al punto da cui era partito: prodotto, qualità, creatività, scarsità, artigianato. Milano questa settimana mostrerà abiti meravigliosi, celebrities, feste e passerelle. Ma dietro le luci si gioca una partita molto più seria. Non capire quale sarà la prossima borsa da vendere, ma decidere perché qualcuno dovrebbe ancora desiderarla.Ed è forse questa la vera sfida della Milano Fashion Week 2026.L'articolo La grande frenata del lusso: Milano alla prova della nuova era proviene da Nicolaporro.it.