O anúncio recente da Electronic Arts, com a sua nova plataforma EA Advertising, de abrir espaço para mídia programática nos seus jogos soou como um alívio para o mercado publicitário. Para as agências e times de mídia, a proposta de comprar um outdoor dentro de franquias globais usando as mesmas ferramentas da internet tradicional remove toda a fricção de entrar no universo gamer, seduzindo exatamente por entregar uma audiência massiva sem a necessidade de desenvolver um projeto interativo do zero.A cobrança dupla que ninguém coloca na planilhaPorém, a leitura fria de negócios exige um olhar crítico sobre quem realmente absorve o risco dessa operação, já que a imensa maioria das grandes franquias esportivas atua sob um modelo premium. Como o consumidor paga um valor elevado para adquirir o título e continua injetando dinheiro de forma recorrente em modos competitivos como o Ultimate Team, a inserção de anúncios dinâmicos no meio dessa experiência consolida a perigosa prática da cobrança dupla.Quando a comunidade pune, a revolta vai para a marcaImagem: Gerada por IA/ ChatGPTNesse cenário, a história da indústria nos ensina que a comunidade pune essa quebra de contrato invisível de forma imediata, e o alvo da revolta não recai apenas sobre o estúdio, mas principalmente sobre a marca que patrocinou aquele espaço. A própria EA sentiu o peso dessa dinâmica quando incluiu comerciais no meio das lutas de UFC 4 e precisou remover tudo após um boicote dos jogadores, assim como a franquia NBA 2K da Take Two enfrentou a mesma fúria ao forçar peças publicitárias nas telas de carregamento. A crise de reputação, nesses casos, não demora semanas para acontecer; ela estoura em questão de horas.Para dimensionar o tamanho dessa rejeição, basta observar a dinâmica da Twitch, que sofre críticas diárias pela inserção de blocos comerciais que quebram o clímax das transmissões. Quando a propaganda interrompe o conteúdo, a fúria do espectador não vai para o influenciador que está apenas seguindo as regras, mas sim direcionada inteiramente à marca anunciante. Inúmeras empresas já entraram na lista negra da comunidade por tratarem um ambiente passional como se fosse apenas mais uma tela em branco para converter cliques.A grande lição para quem aprova orçamentos de mídia é adotar a cautela absoluta e, diante de uma ferramenta de mídia programática com tamanho potencial de desgaste, entender que este definitivamente não é o momento para ser a cobaia do mercado. O papel de uma liderança inteligente agora é observar como a comunidade vai reagir a esse novo inventário até que o modelo se prove orgânico e não intrusivo. O seu orçamento deve servir para construir pontes e gerar valor real, pois entrar de forma forçada em um ambiente pelo qual o cliente já pagou caro para estar não é inovação, mas sim pagar para se tornar o inimigo da audiência que você mais deseja conquistar.Leia mais:Lançamento de GTA 6: o blecaute da indústria e a aula de negócios da Nintendo contra a RockstarNão existe game sem engajamento: comunidade passa a ser o centro do negócioO post Mídia programática nos games: o atalho que pode custar caro apareceu primeiro em Olhar Digital.