Nos últimos anos, à medida que Elon Musk se tornou mais vocal e politicamente visível, observadores passaram a debater se seu ativismo enfraqueceu ou fortaleceu a marca Tesla. Alguns argumentam que a Tesla afastou consumidores de esquerda que antes viam a empresa como sinônimo de progresso liberal e de compromisso com o clima. Outros sustentam que o posicionamento de Musk atraiu compradores de direita que anteriormente enxergavam os veículos elétricos (VEs) como algo desalinhado de sua identidade cultural.Com CEOs — de Tim Cook, da Apple, a Marc Benioff, da Salesforce — cada vez mais envolvidos em ativismo político, empresas de diversos setores enfrentam um dilema semelhante: quando um líder se torna uma figura politicamente polarizadora, como medir o impacto sobre a marca e qual é o melhor caminho a seguir?Leia também: Jeff Bezos se inspira em Warren Buffett e tenta tomar 3 boas decisões por diaPara investigar essas questões, realizamos um estudo em larga escala com compradores de veículos nos Estados Unidos que simula decisões reais de compra, obrigando os consumidores a fazer escolhas entre marca, preço e características do produto.Musk e a marca TeslaA identidade da Tesla sempre esteve ligada ao seu CEO. Musk era o rosto público da empresa, seu principal narrador, visionário de produtos e símbolo cultural. Durante anos, essa visibilidade trabalhou a favor da Tesla, ajudando a transformar um veículo elétrico em um produto aspiracional.A partir de 2022, porém, uma série de ações altamente visíveis mudou a forma como Musk era percebido e, por consequência, como a Tesla passou a ser interpretada. Sua aquisição do Twitter (atual X) e seus comentários de cunho partidário na plataforma o colocaram no centro de debates polarizados. Esse processo se intensificou com apoios políticos e doações de campanha e culminou em um papel de destaque no governo.O ativismo de Musk contrariou a imagem que muitos tinham dele até então. Como consequência, a Tesla deixou de ser vista principalmente como uma marca de tecnologia e passou a funcionar como um reflexo das posições políticas defendidas por seu CEO.Musk e Tesla em uma encruzilhadaQuando uma marca se torna politicamente polarizada em razão do ativismo de seu CEO, a empresa passa a ter três caminhos estratégicos principais. Nosso estudo ajuda a esclarecer a conveniência de cada um deles.Reverter o posicionamento políticoA marca pode tentar se realinhar com seu público histórico. Isso exige ações repetidas e confiáveis. Para isso, Musk talvez precise se distanciar publicamente de figuras políticas conservadoras e demonstrar um realinhamento visível com grupos de orientação liberal.Apostar na mudança políticaSe a liderança da empresa acreditar que o novo segmento de consumidores pode crescer e sustentar preços mais elevados, é possível adotar uma estratégia que aprofunde o recente posicionamento político do CEO.Musk também poderia considerar um retorno à neutralidade ou simplesmente deixar de atuar politicamente. No entanto, esse movimento, por si só, dificilmente alteraria o cenário atual, no qual a Tesla, no balanço geral, perdeu espaço.Melhorar o desempenho do produtoA empresa deve considerar aprimoramentos em seus produtos, especialmente nos aspectos centrais do desempenho de um veículo elétrico, como autonomia e velocidade de recarga. Em nossa avaliação, a inovação de produto oferece um caminho menos arriscado para a Tesla do que um recuo político.Uma lição mais ampla para a gestãoO padrão identificado por nosso estudo não é exclusivo da Tesla. Empresas envolvidas em controvérsias políticas frequentemente conseguem manter um desempenho sólido ao competir pelo valor de seus produtos, e não pela ideologia.A lição não é que as empresas devam evitar completamente o engajamento político. Em vez disso, quando a polarização provoca efeitos divergentes sobre a percepção da marca, elas devem repensar a continuidade desse ativismo e, sobretudo, garantir que seus produtos e serviços estejam entregando valor consistente.Como lidar com a polarização impulsionada pelo CEOPara executivos e conselhos de administração que enfrentam situações politicamente sensíveis, a prioridade não é eliminar a polarização, mas administrá-la.Diagnosticar como a demanda está mudandoAs empresas devem investir na compreensão de quais grupos de consumidores estão se tornando mais favoráveis, quais estão se afastando e qual é o tamanho de cada segmento.2. Separar a percepção da marca do valor do produto Os executivos devem avaliar quanto do desempenho atual é impulsionado pela percepção da marca e quanto decorre de atributos essenciais do produto, como qualidade, funcionalidade e preço.Identificar segmentos que podem ser recuperadosEsses segmentos tendem a responder melhor às melhorias de desempenho. Simular o mercado com a oferta atual e analisar o impacto de mudanças no produto sobre diferentes grupos de consumidores pode trazer informações valiosas.4. Evitar mensagens reativas e enfatizar os atributos que realmente importamO objetivo não é ignorar a política, mas garantir que ela não assuma o controle da narrativa. Empresas que fundamentam sua estratégia no valor de seus produtos estão mais bem posicionadas para atravessar períodos de polarização sem serem definidas por ela.c.2026 Harvard Business School Publishing Corp. Distribuído por New York Times LicensingThe post Como ativismo de CEOs pode afetar a marca de uma empresa e o jeito de lidar com isso appeared first on InfoMoney.