文 | 品牌棱镜BrandPrism，作者｜李昕羽，编辑｜田甜近期，美国纽约几家茉莉奶白的门店，原有招牌被替换成醒目的“？”。6月11日，品牌官方发布公告，称原合作方存在多项严重违约行为，已正式终止授权。但社交媒体上流传的加盟商说法，却将矛头指向品牌。双方各执一词，都有自己的道理。国内茶饮市场增长见顶，品牌争相出海寻找增量。更近的地理距离和相近的饮食习惯，让大多数品牌将东南亚作为出海主阵地；而茉莉奶白则一头扎进高难度的美国市场。此番变故，也引得行业议论纷纷。01 从茉莉奶白到“？”茶据茉莉奶白官方通告，本次涉及门店包括纽约法拉盛店、布鲁克林店、中国城店、哥伦比亚大学店（以下简称“哥大店”）和洛杉矶圣盖博店。其中，哥大店被特别指出从未获官方授权。从门店更换“？”门头引发热议，到官方正式发文回应，整个过程看似突然，实际早有征兆。双方矛盾在4月就已公开化。根据相关文件，4月2日，品牌总部以门店拒绝配合沟通等原因，要求法拉盛、布鲁克林、唐人街及洛杉矶、盐湖城等多家门店“无限期停业整顿”，并于次日起中断包括供应链、物流、外卖平台等一系列的运营支持。4月16日，合作方MHL NY LLC公司（即与品牌方合资成立美国公司的合作主体）在纽约州法院起诉总部。5月15日，品牌方反击，将MHL NY LLC及其关联公司Molly Tea NYC Inc.等告上法庭，指控其侵犯商标权，并提交大量历史合作文件。6月8日，法院签发初步禁令，禁止合作方使用相关名称、商标等。6月10日，涉事门店将门头改为“？Tea”，装潢、包材等原有品牌标识几乎全被替换，但并未停止营业，甚至推出了全场八折促销。涉事门店内所有品牌标识都变成问号。（图源：小红书@迈卡的北美生活）这场纠纷中，双方各执一词。根据总部说法，今年1月初，合作方MHL NY LLC公司绕开合资框架，通过总部无股权的新公司Genesis Brand Management LLC签下纽约哥大店租约；之后又以关联公司名义，签下长岛美食广场十年摊位的特许经营协议，甚至将合资公司拿来作为担保。总部认为，这些行为已构成严重违约。而网络流传的一张加盟商自白，则意指品牌方贪心不足：总部在今年1月完成美国特许经营备案后，要求更改股权比例，转让租约、控制权、员工管理权等，谈判不成便切断供应、施加压力，导致门店无法正常运作。改招牌，是一个被逼到墙角的人的无奈之举。单看双方说法，似乎很难下定论。但要解开这出罗生门，梳理一下时间线就能看出端倪。关键点在于美国特许经营披露文件（FDD，Franchise Disclosure Document）的发布。根据公开信息，2026年1月14日，总部提出将持股调整至35%，而在此前签订的补充协议中，总部持股仅19.9%；1月20日，总部首次发送FDD文件；3月，双方就哥大店合资谈判，总部要求持股70%，遭拒，双方谈崩。这之后，才有了合作方私开哥大店，起诉、回击、法院发布禁令等一系列事情。02“先上车后补票”的隐患过去一年，茉莉奶白可以说是开店最快的品牌。据红餐大数据，2025年2月—2026年1月，茉莉奶白全国新增门店数超1100家，门店增长率达101.3%。茉莉奶白官方数据显示，截至2026年2月，其全国在营门店数达到2268家。出海方面，茉莉奶白于2024年启动出海计划。相比于大多数茶饮品牌将东南亚作为出海首站，茉莉奶白则一上来就瞄准了难度最高的美国。此次涉事的纽约法拉盛店，正是茉莉奶白美国首店。2024年4月开业，月均销售额稳定在50万美元。要知道在北美，中国新茶饮品牌的单店销售额普遍只有15—30万美元之间，这样的“美国首店”业绩堪称神话。茉莉奶白法拉盛店开业当天。（图源：小红书@昊喆学长在纽约）然而，海外门店神话的另一面，是隐患的悄然累积。要知道东南亚和美国，是两套完全不同的出海逻辑。东南亚地理位置相对接近，且文化和社会环境与中国相似，华人基础深厚，品牌可以相对快速地复制国内模式，乃至自己直接掌控供应链。但美国市场却运行着一套截然不同的规则。想要在美国开展特许经营，必须首先完成FDD备案，向潜在加盟商披露财务状况、诉讼记录、供应链细节、加盟条件等全部信息。然而FDD的准备和审批周期十分漫长。为了抢占市场窗口期，不少品牌会选择绕开这套合规框架，先以其他模式进入美国市场。这种“先上车后补票”的方式，也为茉莉奶白与当地加盟商今日之纠纷埋下了伏笔。“在美国开店，没有任何一个品牌像茉莉这么顺风顺水。”近期接受媒体采访时，茉莉奶白法拉盛门店合作方刘先生这样说道。而顺风顺水的表面之下，则是合作方投入个人资源与人脉，以及承担早期投入和经营的风险。比如刘先生认为，法拉盛街区是个绝佳选址地段，而拿下这样的铺位并不容易，他曾连续多月寻找点位被拒绝，“因为没人知道茉莉奶白。” 按照刘先生的说法，等品牌方拿到FDD，转头就要求重新分配利益，他明显感到被“过河拆桥”。于是，他将茉莉奶白的门店招牌改为醒目的“？”。03 茉莉奶白出海风波的启示此次改“？Tea”之后，消费者的行为值得琢磨。不少年轻人认为这个“？”很有态度，甚至专门到门店打卡。吃瓜而来的当地消费者在“？Tea”门前排起长队，小红书上也多了不少晒问号奶茶的帖子。消费者排队购买“问号茶”。（图源：小红书@oh my mia）这跟国内很不一样。国内加盟商一旦脱离品牌方，往往难以为继。而发生在美国的这次事件中，换掉品牌名字，门店生意反而更火了。这意味着，当地消费者更在意的是产品口味和本地运营团队，而非国内这个品牌。这也在一定程度上说明，茉莉奶白在美国远没有站稳脚跟。这时候，品牌部突然想要收紧控制权、重新分配利益，双方矛盾爆发就成为必然。因此，国内茶饮品牌出海美国，双方权责务必通过FDD提前划定，尤其是双方利益分配与合作期限等事项，规定得越明确越好。在这场中国茶饮品牌和当地合作伙伴的漫长纠纷里，任何一方都不是赢家。美国茉莉奶白门店打出的问号，拷问的不只是茉莉奶白这一家企业，更是所有急于出海的国内茶饮品牌。出海不是直接照搬国内成熟模式，而是在全新的市场环境里从头创业。深耕海外市场需要因地制宜，更需要足够的耐心。如果根基尚未扎稳就急于求成，风一吹就有可能被连根拔起。总之，走得快不一定走得远，只有严守合规底线，重视当地合作伙伴，才能更好地在海外开花结果。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App