Já acompanhei operações de varejo digital que tratavam todas as ações de consumo da mesma forma: mesma contestação, mesma tese, mesmo rito. O volume era grande, a estratégia era padronizada e o resultado era previsível, mas não no bom sentido. A taxa de perda variava absurdamente de um tipo de demanda para outro, e ninguém havia parado para perguntar por quê.O e-commerce brasileiro fechou 2025 com cerca de 439 milhões de pedidos. Para 2026, a projeção se aproxima de 461 milhões de transações. Com esse volume, cada décimo de ponto percentual de falha representa centenas de milhares de pontos de atrito com o consumidor. Parte vira reclamação. Parte vira processo. E a diferença entre as duas situações depende, cada vez mais, de como a empresa estrutura sua operação antes de o conflito chegar ao Judiciário.O problema não é o volume em si. É que muitas empresas ainda tratam essas ações como se fossem todas iguais. Não são.Quatro perfis de demanda, quatro estratégias diferentesO contencioso de consumo no varejo digital se organiza em pelo menos quatro grupos distintos, cada um com custo médio, taxa de perda e estratégia de defesa específicos.O primeiro é o de logística: prazo descumprido, produto errado, extravio na transportadora. É o de maior volume e, em geral, o de menor complexidade jurídica. A empresa tem ou não tem prova de entrega. O SLA foi ou não foi cumprido. Com rastreabilidade adequada, a defesa tende a ser mais consistente e o risco, mais previsível. Sem ela, vira loteria.O segundo é o de produto: vício oculto, defeito de fabricação, item que não corresponde à oferta. O CDC estabelece responsabilidade solidária entre os fornecedores da cadeia, o que frequentemente inclui o varejista mesmo quando a origem do problema está na fabricação. A complexidade probatória e o custo potencial são maiores, e a decisão de defender ou acordar precisa levar isso em conta.O terceiro é o de relacionamento: cancelamento negado, estorno não processado, dificuldade de devolução, descumprimento do direito de arrependimento. Aqui, o resultado depende menos da política interna declarada e mais da prova de que o consumidor recebeu informação adequada e conseguiu exercer seus direitos sem obstáculo. Esse cluster é o que mais expõe empresas com atendimento mal documentado.O quarto é o de marketplace: o produto foi oferecido por um seller dentro da plataforma. O risco depende do papel efetivamente desempenhado pelo marketplace na oferta, no pagamento, na logística e no relacionamento com o consumidor. Quanto maior a integração à operação e à confiança gerada pela compra, mais difícil sustentar que houve mera intermediação.Tratar esses quatro grupos com a mesma contestação padronizada é o equivalente a usar o mesmo remédio para quatro doenças diferentes. Funciona às vezes. Na maioria das vezes, não.O custo que não aparece no relatórioQuando o jurídico apresenta um relatório de contencioso ao board, o número que aparece é o de processos ativos e, quando bem feito, uma estimativa de provisão. O que raramente aparece é o custo total por tipo de demanda, com a distinção entre custo de condenação, honorários, gestão operacional e valor médio de acordo por cluster.Essa distinção importa porque a decisão de defender ou acordar muda radicalmente de um grupo para o outro. Uma demanda de logística com prova consistente de entrega tende a oferecer melhores condições de defesa e exposição financeira mais controlável. Dependendo do valor e das circunstâncias, pode fazer sentido defender. Uma demanda de relacionamento em comarca com histórico desfavorável, sem documentação da política de devolução, tem custo de condenação esperado superior ao custo de acordo. Insistir na defesa pode ser financeiramente irracional, mas é o que acontece quando a estratégia é padronizada.Na prática, o custo por processo pode variar significativamente conforme o tipo de demanda, a comarca, a estratégia adotada e a qualidade da documentação disponível. Uma ação de logística bem instruída pode exigir esforço e exposição muito diferentes de uma demanda de relacionamento sem histórico de atendimento. A diferença não está apenas na tese jurídica. Começa na operação.A janela que o STJ está abrindoHá uma discussão em curso no STJ, no âmbito do Tema 1.396, que vai definir se o consumidor precisa demonstrar tentativa prévia de resolução extrajudicial para ter interesse de agir nas ações de consumo de natureza prestacional. A audiência pública aconteceu em maio de 2026, com ampla participação de expositores, e o julgamento de mérito ainda não tem data definida.Para o varejo digital, esse debate tem implicação direta nos clusters de logística e de relacionamento. São exatamente os tipos de demanda em que um canal de atendimento documentado, com resposta rastreável e prazo cumprido, poderia resolver o conflito antes do ajuizamento.A própria leitura dos indicadores do Consumidor.gov.br exige cuidado. Pela metodologia da plataforma, reclamações finalizadas sem avaliação do consumidor são computadas no índice de solução. Isso não retira a utilidade do canal, mas recomenda cautela antes de transformar o percentual divulgado em evidência automática de resolução efetiva.Empresas que já estruturam esses canais estarão mais bem posicionadas qualquer que seja o resultado do STJ. Não porque a lei vai exigir. Mas porque a matemática já mostra que resolver antes é mais barato do que defender depois.O que a operação precisa entregar para o jurídicoA gestão eficiente do contencioso de varejo digital começa fora do jurídico. Começa na operação.Rastreabilidade da entrega, com evidência de aceite ou recusa. Histórico do atendimento ao consumidor antes do processo, com protocolo e resultado registrados. Política de devolução documentada e comunicada no ato da compra. Contratos claros com sellers, que organizem deveres de informação, documentação, logística e atendimento, além de prever direito de regresso e distribuição interna de responsabilidades, sem restringir os direitos do consumidor.Quando o jurídico recebe um processo sem nenhum desses elementos, o resultado vira loteria. Quando recebe com todos, vira gestão.A diferença entre as duas situações não é apenas jurídica. É operacional. E é justamente nessa passagem entre operação e jurídico que boa parte do contencioso do varejo digital começa a ser ganha ou perdida.