Pode bastar um cheiro a roupa lavada para uma camisola que já pertenceu a outra pessoa parecer subitamente mais valiosa. Não é uma metáfora sobre a força da publicidade nem uma hipótese saída de uma reunião de marketing particularmente imaginativa. É o resultado de um estudo publicado em setembro por investigadores da Radboud University, nos Países Baixos, que descobriram que o aroma de roupa acabada de lavar pode aumentar o dinheiro gasto numa loja de roupa em segunda mão.A experiência começou onde estas coisas costumam começar, isto é, num lugar onde alguém decidiu descobrir se o nariz também sabe fazer contas. Os investigadores Matteo Perini e Jasper de Groot colocaram discretos difusores de aroma numa loja de roupa usada. Em dias diferentes, o espaço recebeu cheiro cítrico, cheiro de roupa lavada ou nenhum aroma adicional. O resultado foi particularmente curioso: foi apenas o cheiro a roupa lavada que levou as pessoas a gastar mais.A razão poderá estar muito longe da economia e muito perto da biologia. O cérebro humano desenvolveu mecanismos para evitar potenciais fontes de contaminação. Uma coisa que cheira mal pode ser percebida como perigosa antes sequer de termos tempo para formular uma explicação racional para essa desconfiança. O mesmo princípio que nos faz desconfiar de comida com cheiro estranho parece poder entrar em funcionamento perante uma camisola que já teve outro dono.E há aqui uma pequena ironia do consumo contemporâneo. Comprar roupa em segunda mão é apresentado como uma escolha económica, sustentável ou simplesmente sensata. O cérebro, porém, pode ter uma opinião ligeiramente diferente quando imagina tudo aquilo que não sabe sobre a vida anterior daquela peça.No laboratório, os investigadores verificaram que a exposição ao cheiro de roupa lavada fazia com que as pessoas considerassem as peças usadas mais valiosas e menos anti-higiénicas. O efeito foi particularmente evidente entre participantes que apresentavam maior preocupação com contaminação.A experiência sugere, portanto, que o valor de um produto não vive apenas no produto. Pode viver também no ambiente, na memória, numa associação sensorial ou numa informação que nem sequer chega a ser conscientemente processada.É uma ideia particularmente interessante para quem vende produtos ou serviços: antes de convencer alguém através de argumentos, características ou preços, pode ser necessário convencê-lo de que aquilo que tem à frente é seguro. Às vezes, essa negociação acontece sem palavras.O estudo, publicado na revista Evolution and Human Behavior, chama-se Sustainability going viral: pathogen avoidance as a barrier to second-hand consumption addressable by smell-based interventions. Os autores defendem que a aversão à contaminação pode constituir uma barreira ao consumo de segunda mão e que intervenções baseadas no cheiro poderão ajudar a reduzi-la. O conteúdo Cheira a roupa lavada? O cérebro manda gastar mais aparece primeiro em Revista Líder.